試論基于品牌形象的體育場館的CI設計

吳穎露

摘要：現代體育場館的設計追求的是創新，樹立自己獨樹一幟的品牌，并體現出個性化。如何在時代的發展潮流中，使體育場館的CI設計符合時代的發展，這是設計者應該考慮的問題和面對的挑戰。品牌是區別于別的產品或別人的一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念。品牌形象設計是指基于正確品牌定義下的符號溝通，是CI設計的重要內容。品牌形象設計與現代體育場館標識的聯系是相輔相成的，二者缺一不可。而體育場館的CI設計是設計者通過解讀經營者的理念和行為，最后用視覺的形式傳達體育場館的核心價值的一種精神過程，即是將體育場館的經營理念，有目的、有計劃性傳達給大眾，塑造其良好形象，樹立體育場館的品牌。

關鍵詞：品牌形象；體育場館；CI設計

具有代表性的現代化體育場館之所以容易得到大眾的認可，是因為其在設計上突顯了美觀性，形成了視覺上的沖擊。比如，北京的鳥巢、水立方以及倫敦奧運會“倫敦碗”等有特色的體育場館，它們并沒有隨著奧運會的落幕而退出歷史舞臺，相反，被大眾所熟知，成為城市新的符號，這是由于這些體育場館在設計上的大膽創新、標識設計的標新立異風格，帶給了大眾視覺和美學上的享受，逐漸形成了屬于自己的品牌形象。然而，體育場館與其它行業一樣，也需要伴隨著時代的發展，特別是在“后奧運”能否繼續保持品牌形象，吸引了更多的人參與到體育運動中來，體育場館的CI設計就顯得很重要了。

一、品牌形象設計的概念

（一）品牌形象設計定義

什么是品牌（Brand）？在眾多的定義中，比較權威的是美國市場營銷協會的定義：品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。英國作家赫利在《什么是品牌設計》中說“品牌主要存在于消費者的頭腦中，往往是聲譽的代名詞”。所以，品牌是區別于別人的一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念。

在品牌的培育和創造過程中，需要對品牌進行定位、規劃，這即是人們所說的品牌形象設計。品牌形象設計（Brand Image Design）是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導入和品牌符號溝通系統的管理及適應調整四個過程，它是CI設計的重要組成部分，目的是讓人一聽到或看到這個品牌，就自然而言地想到它所代表的含義，比如耐克、喬丹等，大家一聽到或看到這些，就知道是運動品牌，類似于這種現象，就是品牌效應已經形成了。

（二）現代體育場館標識設計的歷史與現狀CI可以翻譯成企業形象戰略，顧名思義，就是根據體育場館的定位需求進行的策劃與設計，樹立體育場館不同于其它的品牌形象，使其具有標識性的意義。體育場館一般是指：包括直接為體育比賽提供的場地或建筑，以及為大型比賽服務的各類場地、設施。從使用功能的角度，可以將場館分為：競賽場館、訓練場館、非競賽場館、服務場所。在現代化的城市中，體育場館的品位和美感豐富和美化了城市的景觀。

過去的體育場館建設大多往往只注重場地的實用功能，而忽視了場館整體上的視覺設計藝術美感，例如建筑外形表現得單調呆板、相關標識的設計盡管普通易懂但卻不具有特色。今天，隨著國家經濟實力的壯大，不少體育場館在建筑設計上大膽創新，標新立異，不僅追求實用性，還重視視覺藝術美感；美輪美奐的設計不僅給予了人們視覺上震撼性的沖擊，還產生了不同于以往的感知。例如北京的鳥巢、水立方等有特色的設計以及廣東奧林匹克體育場飄逸的緞帶與花瓣的組合造型，不但給人們帶來了視覺和美學上的享受，也使得這些體育場館以擁有屬于自己的品牌形象，而成為了引人人勝的城市標志。誠然，在一個充滿挑戰的品牌時代，體育場館與其它行業一樣，要繼續保持已樹立起的品牌形象，是CI設計者面對的問題和挑戰。目前，眾多的體育場館已掀起了“CI設計熱”，目的是希望通過視覺元素，對自己進行正確的定位，并有計劃地傳達給大眾，以擴大影響，營造良好的品牌形象，爭取吸引更多的群眾參與到體育運動中來。

二、現代體育館標識設計的要素分析

標識設計是品牌形象設計的重要組成，是品牌定義下符號溝通的具體表現。體育場館是公眾聚集的場所，具有場地大而復雜、人員多等特點。因此，現代體育場館的標識設計不但要突出時代感，還要體現簡單、明了、易懂的特點進行創新設計。一般來講，現代體育場館標識系統一般包括標識的雙語譯法、標識設計的規范化、標識的安全功能、標識的無障礙等內容，但筆者在實際中感覺以下幾個要素是需要強調的。

（一）觀眾導向標識

1.場外導向標識

場外標識可以使觀眾在很遠的地方就可以看到場館，指引觀眾進入通道口，有順序地進入場地嗍。在主入口處的標識設計應該明顯一些，設計的尺寸也比較大。近年來比較流行的設計手法是標識設計與場館建筑設計互相結合、互為呼應，將兩者融合為一體進行呈現，讓觀眾走在場館的每一處地方都能感受到這個場館的氛圍（如圖1、2）。

為了確保出入場效率，保障疏散安全，體育場館一般將看臺進行劃分，根據場地的不同，劃分為若干個分區，在每個分區設置入口，分區標識設計明顯，它可以分擔一部分的人流量。

2.場內導向標識

場內的導向標識也很重要，它可以引導觀眾快速找到座位，對號入座。此外標明一些公共設施的位置，如廁所、電梯等。根據位置的不同，可以劃分為兩類，一為看臺標識，二為集散廳標識。

看臺標識是座席辨別的主要依據，包含過道編號、座位號等等，集散廳的標識主要是包括三大類，他們分別是公共服務設施、貴賓專用設施以及無障礙設施。這些設施以墻面為主，為避免人流集中的時候標識墻被遮住，標識應設在高于頭頂的位置。在集散廳內，還要設置一級指向標識，可以方便觀眾到達入口（如圖3所示）。

（二）場館運營標識

場館運營標識包含很多方面，比如停車場標識、后勤標識等。除觀眾以外的使用者，如參賽、表演、媒體等人員——為觀眾以外的人群提供服務，這些標識設計雖然沒有直接接觸觀眾，但在指引工作的調度上起到非常重要的作用。

（三）商業標識

商業標識應用最廣泛的是廣告。標識本身就擁有廣告的宣傳作用，宣傳要結合贊助商的商標展示。在媒體的傳播上就要按照體育場館的CI規范呈現，包括室內廣告、場地廣告、大屏廣告等（如圖4所示）。

（四）圖案、字體和色彩

觀眾對于標識的第一印象很重要。標識的圖案、字體和色彩的構成，是給觀眾的第一印象，在認知順序上，這三者超過了標識內容本身，對于體育館的個性塑造發揮著積極作用。

（五）其它標識設計

在觀眾人場之后，為幫助觀眾順利找到自己的位置，體育館的門票設計必須明確顯示座席信息，依次排列：區號一看臺號一排號一座位號，文字可以為中英文。

體育場館的標識設計對廣告牌子的大小以及位置有所限定，對于大屏幕的轉播也有要求，在大屏幕進行賽時和賽后的轉換時要有轉換研究和視線分析，使其更好地服務賽事。

三、品牌形象設計定義與現代體育館的標識的聯系

如前所說，品牌形象設計是基于正確品牌定義下的符號溝通，具體通過標識來表現。從符號學的角度看，標識是具有象征意義和內涵的視覺符號及圖形，可以以特定而明確的圖形、文字、色彩等來表示事物、象征事物，同時表達出事物、對象等精神內容。體育場館標識是體育場館品牌形象設計的重要組成，它是以圖形、色彩和必要的文字、字母等或者其組合，表示區域、設施的用途和方位，以及提示和指導人們行為的標志物的識別，是一個視覺圖像系統。

品牌形象設計與現代體育場館標識的聯系是相輔相成的，二者缺一不可。體育場館的品牌形象設計當前迫切需要的是體育場館標識系統的規范化和標準化。現代體育場館標識系統一般包括標識的雙語譯法、標識設計的規范化、標識的安全功能、標識的無障礙等內容。同時，現代體育館的標識設計要符合品牌形象定義，突出其品牌形象，對于不同體育場館，要突出其不同的功能性。例如游泳場館是用于游泳比賽的場地，除了游泳池的設計之外，還要突出人文特色。近幾年我國游泳項目的迅速崛起，很多優秀的運動員屢次在世界大賽上刷新紀錄，站在世界的最高領獎臺上，如孫楊、葉詩文等新起之秀。體育場館的設計可以按照這個方向，在場館內可以展出游泳名將圖片以及他們的事跡，突出勵志功能。另外，可以在體育場館內設計具有水珠靈動式的標識，突出其與水有關的運動，這樣的設計更能突出游泳館的特色。總之，體育場館的靈魂是運動與競技，體育場館的品牌形象無論怎樣策劃與設計，以及標識系統的規范化和標準化都不能脫離這個靈魂。

品牌形象定義設計與現代體育場館標識的聯系是相輔相成的，二者缺一不可。基于品牌形象下的體育場館的標識設計，更符合體育場館的特色，體育館品牌形象定義是體育場館標識設計的主要方向，而體育場館的標識更能突顯體育館品牌形象定義，兩者就如同人的大腦與身體是不可分離的，缺失其中任何一種因素，都不會圓滿。

綜上所述，現代體育場館的設計離不開其品牌形象設計，兩者是應該是并駕齊驅、相得益彰的。

四、體育場館CI設計的發展趨勢

隨著國內舉辦的大型體育競賽越來越多，體育場館的數量與規模也在增加。人們對體育場館設計提出更高要求，作為大眾喜愛的公共場所，體育館必須跟上時代發展步伐，在品牌形象設計上要有自己的獨特風格，并且追求視覺藝術效果，彰顯時代特色。CI設計在體育場館設計方面的大范圍運用，使體育場館更具有美觀性，能促進其長遠發展。以往的體育場館的設計與建筑，往往過于簡單與實用化，忽略其美觀性和個性化的特質，實際上，大眾對于比賽的熱衷除了有比賽本身的吸引，還有對于場館設計的欣賞。

由此看來，體育場館的CI設計有非常明朗的發展前景，它滿足大眾追求個性化的心理，符合大眾的欣賞視角，這一點是非常重要的。這種效應可以給體育場館帶來增值效應，比如有好多歌手選擇在體育場館舉行演唱會，而他們選擇的場館多數是整個城市最具特色的、容量最大的體育館，像香港最著名的紅磡體育館，不但代表了演唱者的水平，而且形成了品牌效應。這些都是體育場館的增值，除了體育比賽之外的用途。所以，體育場館的CI設計很重要，不僅可以體現多元化功能，還有豐富的人文特色和鮮明的時代感，這些都可以通過CI設計展現出來，滿足大眾的審美需求。

五、結語

隨著生活水平的不斷提高，人們健康意識不斷加強，參與體育活動意識不斷提高，而體育場館是人們選擇運動的主要場所之一。就目前狀況而言，體育場館設計單一，場地布局不規范，最關鍵的是場館的設計理念相對落后，因此傳統的體育場館已經不能滿足大眾需求。加上體育場館建設并沒有突出美感和視覺享受，在功能性方面也存在不足，導致無法實現社會及經濟效益。現代體育場館的建設要跟隨時代的發展，每個城市的體育場館設計可以成為這座城市的標志，要具有其獨特的藝術建筑風格，根據CI設計，摒除傳統的設計理念，將體育場館的設計做成品牌，使其更受大眾的喜愛，提高體育場館的知名度，增進其經濟效益。