當前旅游景區門票經濟的隱憂及對策

劉雙福

隨著社會經濟的發展，現代旅游的迅速崛起，旅游形式、形態發生了根本變化，過分依賴門票經濟發展的旅游業態已不能適應新形勢下旅游發展的需要，并制約和阻礙旅游新常態的形成。所以如何把握當前旅游市場發展趨勢，前瞻性的認識景區門票政策，科學分析門票經濟的隱患，對旅游景區的可持續發展具有重要的現實意義。本文以起步較早、全國著名、世界知曉，集世界自然遺產、世界地質公園、國家5A級旅游景區等眾多國際國內知名品牌及榮譽于一身的云南石林風景區為例，闡述當前全國旅游景區門票經濟的現狀，分析旅游景區長期處于門票經濟的原因，就門票經濟存在哪些隱憂、還能走多遠進行了探討。最后，解析杭州西湖和昆明世博園免票經濟的成功案例，提出“走出門票經濟，走向免票經濟”的一些看法。

1.旅游景區門票經濟現象突出

中國社科院旅游研究中心發布的一份報告顯示，截至2014年底，中國共有186家5A級景區，門票價格以100-200元居多，近三年27家5A級景區門票漲價。有關數據顯示，中國大多旅游景區長期處于門票經濟中，國內大多知名旅游景區，門票收入占總收入的比例多達50%以上，個別的甚至高達90%以上。以石林景區為例，主要依賴門票經濟發展，2001至2015年（2015年數據為預計數），石林景區共接待游客3971萬人次，合計實現門票收入49.99億元，合計實現旅游直接收入52.51億元，年均門票收入占景區直接收入的95.2%。

數據分析可知，石林旅游依然是典型的門票經濟型旅游，門票收入占比長期居高難下。云南石林景區是國內眾多旅游景區依賴門票經濟發展的縮影，依然沉醉于門票經濟中，門票經濟現象還比較突出。

2.門票經濟現象原因

門票價格上漲是推動門票經濟發展的外因，旅游景區自身發展需要和地方政府財力匱乏是門票經濟現象突出的內因。

國內旅游景區門票價格普遍上漲推動了門票經濟的發展。20世紀90年代前期，旅游景區門票進行了較大幅度的價格上調。80年代至90年代初期，國家將旅游景區分為國家級特殊游覽參觀點和一般游覽參觀點，前者由國家物價局會同有關部門審定，后者由地方管理。國家物價局在1989年提高部分國家級特殊游覽參觀點甲種門票價格后，又于1990年印發《關于調整1991年度特殊游覽參觀點和甲種門票價格的通知》，對1991年度6個特殊參觀游覽點——故宮、秦俑、莫高窟、云岡、龍門、麥積山門票適當上調。同時將北京頤和園、天壇公園、八達嶺、蘇州拙政園、西安碑林、西藏布達拉宮、安徽黃山、山東泰山、云南石林等9個景點確定為第二批國家級特殊參觀游覽點。各地在全面考慮當地水平和廣大人民群眾承受能力的基礎上，按照中央有關精神，先后調整了地方管理的游覽參觀點門票價格。進入21世紀后，雖然國家出臺多項政策遏制門票價格上漲，但全國各地仍然刮起了一波又一波漲價潮。如：黃山景區從2002年前的旺季80元/人、淡季60元/人，上調到現在的旺季230元/人、淡季150元/人；2005年張家界武陵源風景區門票價格從158元/人漲至現在的245元/人；石林景區門票價格從2002年的80元/人漲至現在的175元/人。

財力匱乏，旅游景區自身發展需要門票經濟支撐。據資料統計，國家每年對177個重點風景名勝區的財政撥款僅為1000萬人民幣，遠遠不能維持景區的正常運營。雖然門票開支僅占我國國內游客總消費的極小比例（通常在10%左右），但由于景區經營者對游客食、住、行、購、娛等消費大項難以從中獲益，所以從地方政府到旅游景區管理部門都形成了強烈的門票經濟意識，致力于通過門票收入獲得經濟效益。例如云南石林，至今旅游景區的收入主要由門票收入、景區電瓶車收入、導游收入、停車場收入組成，門票收入占比依然高達90%左右，并且每年上繳縣財政70%；又如八達嶺景區門票收入的40%上繳延慶縣財政；十三陵景區門票收入的30%上繳昌平區財政。

3.門票經濟存在的隱憂

門票經濟是一種“天花板經濟”，有自身的局限性。目前國內旅游產業依賴門票經濟的現象非常突出，這一現狀隱憂重重，主要體現在門票經濟不受民眾青睞、削弱自身市場競爭力、不可持續等方面。

門票經濟不受民眾青睞。網絡上現在盛行走紅的一封辭職信：“世界那么大，我想去看看”。一句話的辭職信之所以能走紅，想必是讓很多人產生了共鳴。其中道出了千千萬萬人的心聲，道出了人們對旅游、對自由的渴望，道出了旅游市場前景的廣闊。然而隨著門票價格的水漲船高，不少網友對進行“一場說走就走的旅行”也多了一層顧慮，不少網友反映大多數A級旅游景區提價不提質，用他們的話說就是：“景區門票真心貴，玩不起啊！”。不少公眾會認為，既然是依托于老天爺和老祖宗的遺產，似乎就應作為公共福利供全民享用，如若再與國外知名景區進行直接比較，這種心理判斷就更強烈。因此，發展門票經濟的背后是人們對旅游景區高票價的不滿，導致人們把消費轉向那些免票或低門票的旅游景區。

門票經濟將削弱自身旅游市場競爭力。就整個國內旅游市場來說，依賴門票經濟的旅游景區占了大多數，門票上漲使國內景區相比國外景區失去了市場競爭力。據了解，從上海去泰國旅游和到云南旅游，出游逗留時間差不多，旅行社報價差不多，大多游客認為既然花錢差不多，出國玩一玩豈不是更好，表現出對出境游的偏好。就云南旅游市場來說，昆明、大理、麗江、西雙版納等作為傳統熱點旅游地區，倘若一窩蜂的一如既往追求門票經濟，不斷提高門票支出在旅游消費活動中的比重，這樣云南旅游市場消費價格必然會水漲船高，勢必會削弱云南旅游市場競爭力，減少云南地區國內旅游市場份額。

單一門票經濟不利于地方經濟發展。門票經濟只是旅游經濟中的一部分，它涉及到餐飲、住宿、購物、娛樂等多個環節。門票經濟的單一性決定了它的局限性，門票經濟單方面的發展，難以帶動旅游相關產業的發展，不利于增強地方經濟實力和提高當地居民生活水平。以石林彝族自治縣為例，石林景區的發展使旅游業成為縣域經濟的支柱產業，然而石林旅游業主要依靠景區門票經濟作支撐。90%以上的游客到景區游覽時間一般不超過2個小時，消費模式為“景區門票+電瓶車票+一餐”，單一的消費模式不利于帶動縣域經濟發展。

4.門票經濟還能走多遠

門票經濟是一種依賴剛性收入的經營模式，從市場經濟的角度來說門票經濟只是旅游經濟發展的低級階段，從國家政策以及與國外旅游景區比較可以預見，門票經濟已經走不遠了。

國家出臺門票價格調控政策，遏制門票經濟。進入21世紀，針對景區門票價格比價關系不協調、價格水平較高，管理秩序不規范等問題，2005年國家發改委發布《關于進一步規范游覽參觀點門票價格管理工作的通知》。2007年國家發改委再次發布《關于進一步做好當前游覽參觀點門票價格管理工作的通知》，明確規定了對實行政府定價和政府指導價的游覽參觀點，確需調價的，應在調價前2個月向社會公布，同一門票價格上調頻率不得低于3年，并明確具體的調整幅度。2008年國家發改委等八部門聯合下發限價令《關于整頓和規范游覽參觀點門票價格的通知》，明確規定游覽參觀點對旅行社等團購門票實行的價格優惠率最高不得超過門票價格的20%。

2012年以來，國家加大門票價格調控力度，陸續出臺高速公路小客車免費通行實施細則、節假日旅游景區門票降價等惠民舉措。根據國家要求，云南省規定，自2012年起，每逢國慶、春節假日期間，按照15%-35%的幅度降低門票價格，讓利于民，拉動消費。為此，石林景區門票價格在“五一”、“十一”和“春節”假日期間門票價格降低20%。2013年10月1日起實施新《旅游法》，明確規定了抑制門票價格上漲的條款。2014年，國務院下發《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號），其中強調了要規范景區門票價格。

國內門票價格與國外相比較，普遍偏高。據《中國5A級景區門票價格分析與國際比較（2015）》報告指出，歐洲、美國、日本、韓國知名景區的門票價格，除迪士尼、環球影城等主題公園外，其他知名景區（包括文化遺產、國家公園、博物館等）門票價格均不高，大多低于中國同等類型的景區，其中相當一部分還實行免票政策。

隨著國家惠民政策的陸續推出，加之與國外旅游景區門票價格的對比，中國旅游景區門票價格普遍偏高，可以預見旅游景區門票價格上漲通道將慢慢被堵死，門票價格上揚態勢將被有效遏制，門票經濟將慢慢退出歷史舞臺。

5.走出門票經濟，走向免票經濟

綜上所述，我國目前門票經濟現象突出，存在眾多隱憂，正阻礙著旅游經濟健康持續發展，走出門票經濟發展的舊格局，實現旅游景區門票經濟向產業經濟轉型升級，逐步走向免票經濟，是眾望所歸、大勢所趨。

杭州西湖免票經濟模式解析。談到免票經濟，并不陌生，早在2002年杭州西湖就在做了。很多人都會想起杭州西湖的成功案例，它之所以能成功，就是迎合了人們消費喜好，以人氣帶動經濟發展，徹底走出門票經濟，走免票經濟的高端發展路子。微觀上，杭州旅游似乎損失了環湖七大公園和博物館的門票，加上管理維護費每年約6000萬元，然而，因為免票帶來的旅游人氣猛增，使得環湖的服務設施身價倍增，因此而帶來的環湖商業網點、服務設施每年的租金就達到5500萬元，這已經基本可以補貼西湖風景區管委會的門票損失。從宏觀上看，免票后帶來了游客的激增，拉動了消費的增長，對杭州城市經濟產生了巨大的拉動力。2004年杭州接待國內游客3016萬人次，同比增長8.65%，徹底擺脫了多年來在2%至3%之間徘徊的局面。2004年杭州旅游綜合收入達到410.73億元，比2002年增加了120億元，旅游業增加值占到了GDP的6.5%。

西湖用免票留住了游客，2004年僅韓國過夜游客就超過了20萬人次，日本過夜游客達到17萬人次，創造了杭州旅游的歷史新記錄。游客停留時間的增加促進了飯店業的繁盛，2004年杭州市平均客房出租率達到了71.64%，同比增長了5.8%。統計表明，雖然門票免費導致游客的硬性支出降低，但通過購物、娛樂等彈性消費的增加使總的消費量不降反增。2004年到杭州旅游的國內過夜游客人均消費1317.2元，比2003年增加了12.95%。景點門票收入的減少大大小于住宿、購物、交通、飲食等消費的增加。這一點，即便是穿梭于大街小巷的杭州出租車司機也能感受到。免票還帶動了淡季旅游，優化了旅游產業的結構。抽樣調查顯示，2004年到杭州的休閑度假游客的比例增加了31.5%，而商務會展客人達到了25.1%。小小一個免票舉措，促動了杭州旅游向“觀光、休閑、會展”三輪驅動的理想結構快速轉變。

分析杭州西湖免票經濟的成功案例，可以看出門票收入造成的損失是有形的、微觀的，而免票帶來的收益卻是從旅游到餐飲、服務、會展等系列化、全方位的。實踐證明，免票不僅帶來了社會效益，更帶來了經濟效益。與人氣旺盛、消費活躍、品牌提升相比，門票的損失就可以看成是微不足道的，免去門票，可帶動一個區域經濟的整體提升，小免票‘免出大效益。

昆明世博園免票經濟模式解析。10多年來，昆明世博園一直維持“景區門票收入+經營收入”的經營模式。近年來，昆明世博園游客接待下降、門票收入下滑，通過減免門票，發揮昆明世博園環境優勢和生態優勢，盤活園區現有展覽場館，引入“觀光景區+旅游購物+住宿餐飲+休閑娛樂”的綜合業態，成功實現門票經濟向產業經濟轉型，發展壯大免票經濟。昆明世博園減免門票不僅迎合了旅游發展趨勢，也契合了民意，實現了旅游經濟的健康持續發展。

杭州西湖和昆明世博園走免票經濟的成功案例值得全國眾多旅游景區效仿，希望像云南石林景區這樣還沉醉在門票經濟發展中的眾多旅游景區，居安思危，審時度勢，抓住國家加快推進改革、轉型發展的戰略機遇，加大在旅游商品開發、旅游內涵提升、旅游配套完善和提高服務質量等方面下功夫，全面統籌旅游景區與文化、城市、鄉村等融合發展，把免票經濟作為當前和今后一個時期旅游經濟發展的重大任務和主攻方向，著力破解門票經濟的短腿瓶頸，延長旅游產業鏈，加速實現旅游由“門票經濟”向“產業經濟”轉型升級，走向免票經濟。切實把旅游經濟做大、做強，促進地方社會經濟發展，實現旅游惠民、旅游富民的旅游發展終極目標。

（作者單位：石林風景名勝區管理局）