芻議趣緣文化的興起對電影產業的影響

羅威

摘要：近年來，趣緣文化在網絡虛擬社區中發展迅猛。趣緣文化的興起，一方面是傳播技術的進步；另一方面受社會變遷的影響。網絡趣緣文化的發展對電影產業帶來了深遠的變革，電影產業出現了電影受眾的部落化，電影營銷的社交化，電影生產的lP化的趨勢。本文則對這三種變化與趨勢進行歸納與討論，以期促進我國電影產業的健康發展。

關鍵詞：趣緣文化；趣緣群體；粉絲；電影產業

從1895年12月28日，盧米埃爾兄弟在巴黎卡普辛路14號大咖啡館的地下室內放映《工廠大門》《嬰兒喝湯》等影片算起，電影這門年輕的藝術也已經走過了整整120個年頭。在這100多年間，電影一方面不斷地吸收其他藝術的精髓；另一方面也承載著文化和技術的變遷與進步，隨著時代的發展，電影不斷呈現出新的風貌。對丁新時期的中國電影，從電影粉絲等候零點首映和包場觀看，到《小時代》《后會無期》《梔子花開》等粉絲電影的瘋狂吸金、大放異彩，再到lP電影、網牛代電影等電影新名詞的不斷涌出，我們都可以從中透析到，網絡趣緣文化的興起對中國電影產業帶來了深遠的變革。

l 網絡虛擬社區中趣緣群體的發展

“所謂社會群體，即通過一定的社會關系結合起來進行共同活動的集體。顧名思義，趣緣群體，也就是經南趣緣關系結合起來的社會群體，這種趣緣關系建立在共同的興趣愛好、價值取向的基礎上。”例如，現實社會中的京劇迷群、垂釣迷群，網絡虛擬社區中的游戲迷群、軍事愛好者等。網絡虛擬社區中趣緣群體的發展，具體而言，是因為受到傳播技術的發展與社會文化變遷的影響。

首先，傳播技術的發展。毋庸贅言，在現代社會中，人與人之間主要是由血緣、地緣和業緣關系連接起來的。然而正如“媒介環境學派認為，新傳播技術的出現將漸次地引起符號表達、人機交互、環境交流結構的變化，進而系統的改變一個社會的傳播牛態環境和社會制度環境”所以，我們可以看到，隨著傳播技術的發展，互聯網從wehl.O時代大跨步進入web2.0時代，如同哈羅德·英尼斯（Harold Aclams Innis）所認為的那樣，現階段的傳播技術呈現了“偏倚時間”到“偏倚空間”的轉向。在weh2.O時代，社會化媒體廣泛應用，人們熱衷于刷微博、逛貼吧、泡論壇、發帖子，在網上無拘無束、暢所欲言或和志同道合的網友交流感情。所以傳播技術的發展，使得人們脫離了地域與空間的限制，使整個社會變成了一個觸于可及的“小世界”，傳播技術的發展對空間與時間的重構，使得趣緣群體的大規模聚合形成了可能，

其次，社會文化的變遷。隨著社會的發展，時代的變遷，城市化進程與工業化進程使整個社會的結構出現了變化。人們從“日出而作日落而息”轉向了“朝九晚五”的牛活方式。傳統的以血緣、地緣關系為紐帶的群體被逐漸割裂。在現代社會中，盡管人們牛活在同一個社區，但是鋼筋水泥土構成的現代社區給人們之間造成了一種陌牛感與不信任感，很多人雖然都是鄰居，但是依舊“老死不相往來”。“社會成員之間的關系紐帶也南曾經的情感、意愿與信仰逐漸轉變為社會結構關系和經濟利益關系，個體之間基丁‘本質意志的社會交往變得越來越少，其結果就是個體在社會中越來越孤獨，而這種孤獨感的加劇又反過來激發了人們內心深處對丁社會重聚的渴求。”所以人們將這種社會重聚的渴求訴諸互聯網上，丁是一個個以興趣愛好為中心的“脫域共同體”在當今社會中不斷形成。

在電影產業中，我們可以看到趣緣文化的興起，衍牛了無數以電影、電影明星、電影人物角色等為興趣愛好的趣緣群體。例如，累計票房破16億的《小時代》系列電影，百度貼吧的常駐粉絲數就超過11萬，而影片的主要演員楊冪，百度貼吧粉絲數更是接近130萬。在新浪微博中，這些趣緣群體所關注的對象，若是發布了新電影、新動態，往往會得到粉絲們的熱烈反應。例如，韓寒剛把《后會無期》的開機消息通過新浪微博上傳出，瞬間就在新浪微博上形成了一個火爆的話題，轉發量兩萬，評論近五千。

2 趣緣群體對電影產業的變革

網絡虛擬社區中趣緣群體的不斷壯大，在一定程度上推進了電影產業的變革。現階段，電影產業中所提倡的IP電影、大數據分析、互聯網營銷、粉絲經濟等等，實質上就是針對這些趣緣粉絲群體在做文章。網絡虛擬社區中的趣緣群體對整個電影行業產牛了深遠的影響。具體而言就是，電影受眾的部落化、電影營銷的社交化及電影生產的IP化。

2.1 電影受眾的部落化

首先，是電影受眾的部落化。在以前，人們觀看電影的行為往往是一種白發性的行為，人們觀看電影的動機更多是出丁一種消遣與娛樂，然而，隨著網絡趣緣文化的發展，電影的粉絲群體也逐漸出現一種部落化的聚合。現階段，粉絲電影在中國電影市場寫下了濃墨重彩的一筆，粉絲之丁電影甚至有一種“翻于為云覆于為雨”的力量，所以說粉絲電影的粉絲推動力是現階段中國電影市場中不得小覷的力量。

粉絲趣緣群體看電影，一方面是為了消遣與娛樂；另一方面，更為重要的是，他們通過觀看電影獲得了身份上的認同與狂歡的快感。例如，小眾紀錄電影《飛魚秀》，就完成了一次中青年人的情感和記憶的共享狂歡。觀者走進影院，笑聲雷動，通過觀看電影的點點滴滴，同時也喚醒了他們對逝去青春的留戀。又如，《小時代》系列電影的粉絲，為了表示自己對電影的喜歡和支持自己的偶像，很多粉絲都早早買好票，等待零點首映。《小時代》系列電影包攬我國國產片零點首映冠亞軍，這也可以看出粉絲們的巨大影響力。再如，南五月天組合主演的《追夢3DNA》，從本質上來說這部電影就是一部加長版的演喁會，然而很多五月天的粉絲卻一遍又一遍的包場觀看。在外人看來，不管是包場觀看還是等候零點首映，這都是很難理解的地方，這是因為這些“外人”沒能融人他們的圈子，部落化本身就具有排外性質的。粉絲趣緣群體通過觀看電影，解構、占有和品味他們這一類人中共同喜好的文化元素，從而增強他們的身份認同感，在這個時候，“他們不再是某一家庭、某一街區的孩子，而是彼此呼應的一代人，是peergroup”。由此觀之，電影受眾的部落化，帶來了人群觀影感受和觀影動機的變化。

2.2 電影營銷的社交化

相對丁現在，早年中國電影在宣傳策劃、營銷于段上并不十分注重，而近年來，電影行業對市場營銷越來越重視，營銷于段的多元化與豐富性令觀眾日不暇接。尤其是在趣緣群體發展繁榮的影響下，電影營銷的社交化已然成了電影營銷于段中的一種常態。因為，在現代電影市場中，觀看電影的主力軍多是80、90后群體，這些年輕的受眾被稱為“網絡原住民”。他們這一代年輕人或多或少都有自己喜歡的偶像，平時喜歡暢游在互聯網的世界里，刷微博、逛貼吧、發帖子等是他們每日必備的功課。所以電影公司牢牢抓住了年輕的粉絲趣緣群體熱衷丁新媒體互動的這一特點，在營銷時注重使用微博、微信客戶端等社交媒體，使得營銷的渠道更加豐富和多樣。例如，創下16.67億高票房的系列電影《小時代》，其社交媒體對電影營銷的影響是舉足輕重的。例如，《小時代》電影劇組在“選角”上就巧妙地勾起了觀眾的好奇心。導演郭敬明在微博上一次只公開一個角色的扮演者，每一次將話題炒熱后再在微博上更新出另一位扮演者，整體熱度的持久性不斷增強。郭敬明在微博上發布的《小時代4》終極預告片及院線版終極海報，轉發達28萬，評論有4萬，有超過13萬的點贊。粉絲們的熱情與高度的參與感推動了《小時代》電影宣傳走向高潮。另外，小時代劇組在拍攝期間也不忘記微博上的高密集宣傳。例如，主演之一的楊冪不斷地與導演以及其他主創人員在微博上互動，不論是正面宣傳還是插科打諢。楊冪的新浪微博粉絲達5000多萬，她在微博上不遺余力地為電影宣傳造勢所造成的影響力是不容小覷的。所以說，且不論《小時代》這部電影是否是一部成功的作品，它的微博宣傳營銷絕對是相當精彩的。除了在微博等社交軟件這一渠道上進行宣傳營銷之外，電影的營銷也會通過其他多樣的方式加強與粉絲的互動與交流，如眾籌出品人這一概念的出現。例如，中國動畫電影《西游記之大圣歸來》叫好又叫座，票房在8月4日已經突破8億。與《大圣歸來》的高贊譽、高票房同樣引人注目的是標注在片尾的89位眾籌出品人。喜歡大圣或者西游題材的粉絲參與進電影的眾籌當中，這也加深了粉絲與電影的親密感與認同感，拓寬了電影營銷的渠道。

綜上所述，在網絡粉絲趣緣群體的繁榮下，現代電影的營銷于段越來越豐富多樣。電影與粉絲的親密互動增強了觀眾的參與感與體驗度，讓觀眾產牛一種電影的主人翁的意識，粉絲自身就為電影的宣傳營銷出力，電影依靠大眾的口碑力量進行最大程度上的宣傳，電影營銷的社交化以其獨有的優勢為電影的成功立下汗馬功勞。

2.3 電影生產的IP化

lP，英文全稱為Intellectual property意即著作權、知識產權。“2014年，網絡小說版權逐漸演化出lP的概念，成為包括著作權、專利權、商標權三個組成部分的知識產權，又成為各大影視公司和游戲行業爭奪的對象。IP是電影的改編源頭，它來自于小說、游戲、漫畫、音樂、人物/卡通形象、熱播節日、網絡短視頻、甚至某個流行概念等。圍繞一個優秀的IP，可以通過多種渠道，在不同的媒介平臺上深挖精耕，開發出不同類型的多項產品。例如，電影、電視劇、電視節日、舞臺劇、音樂、游戲、出版物、衍牛商品等，從而使lP的價值獲得最大程度的發掘”可以說，凡是承載著粉絲趣緣群體共同美好的意象，都能開發成電影。例如，《十萬個冷笑話》《洛克王國》系列電影都是IP在電影上的具象化。目前，在中國電影市場中，lP電影是一個非常火爆的概念，無論是電影藝術節還是電影相關會議論壇抑或是電影行業的大腕名導都在密切關注和討論IP電影的發展。從《小時代》《后會無期》《奔跑吧！兄弟》《大圣歸來》等強IP電影的大獲成功我們可以看到，lP電影在中國電影市場中有著無限的藍海。

然而，從本質上來看，lP電影所挖掘的就是網絡趣緣群體所凝聚而成的粉絲經濟力。IP電影將粉絲共同喜愛的意象符號視覺化，通過電影銀幕來展示給他們，粉絲趣緣群體也非常樂意為此買單，這樣就形成了一條完整的IP電影產業鏈。在網絡趣緣文化中，很多粉絲們喜歡的對象都被拿來改編成了電影，南此可見，網絡趣緣文化的發展，對中國電影產業有著深深的影響。

3 結語

誠然，網絡虛擬社區中趣緣文化的興起，對中國電影行業帶來了新的變革。所以，我們必須清楚地認識到網絡趣緣文化對中國電影產業帶來的沖擊，去其糟粕、取其精華，這樣才能保證中國電影產業的又好又快發展。