發揮華僑傳播中華文化優勢

何亞非

作為世界第二大經濟體，國際社會將越來越多的目光投向處于世界舞臺中心的中國，“中國故事”深深地吸引全球的注意力，外部世界從未如此渴望了解一個真實、鮮活的中國。同時，西方主導的國際輿論總體對中國國情、制度、價值觀缺乏深入認識和正確了解，對中國發展道路和發展模式尚存疑慮。目前，中國對外傳播能力和傳播方式與中國整體實力和中華文化深厚底蘊的矛盾凸現，給中國建立和平發展、合作共贏的新型國際關系帶來巨大挑戰。下面我對如何做好新形勢下對外傳播，談幾點看法。

一、認清對外傳播形式，主動進取

2008年金融危機以來，美國等西方國家經濟金融、民主政治、社會福利等領域深層次問題凸顯，出現金融資本主義制度性、系統性危機，內部批判和反省聲音上升。世界進入新舊國際秩序的過渡期，國際話語權競爭日趨激烈。

中國是傳媒大國，但離傳播強國還有不少差距。“中國聲音”較弱，“中國故事”穿透力和影響力有限。西方50家跨國媒體占據世界95%的傳媒市場，國外受眾對中國了解主要來自西方媒體，僅約20%受眾從中國媒體認識中國。這些年，國際輿論反復出現“中國威脅論”“中國崩潰論”“中國霸權論”等意識形態濃厚的標簽式言論，就來自西方媒體的渲染、抹黑。西方媒體以客觀、公正、自由、公信的專業主義幌子，將自己的新聞價值觀作為全球媒體“普世”標準，推而廣之。誰的新聞價值取向與其相異，就會被扣上“壓制言論自由”的帽子。

做好中國對外傳播，要對形勢有清醒的認識，有勇于闖關、善于闖關的意志和能力，在西方的輿論圍堵中，集中優勢，殺出一條血路，打破西方的壟斷和輿論霸權。對于攻擊污蔑中國、損害中國形象的負面、敏感議題，要深入分析研究，厘清源頭本質，敢于亮劍，善于講理，理直氣壯地開展對話與交鋒，把事實說清楚，把道理講明白。

二、構建中國特色價值和話語體系

話語權的要害在于其包含的價值觀。對外傳播者和受眾之間除了語言和習俗障礙，更多涉及根深蒂固的價值觀。只有認同價值觀，受眾才會對傳播內容產生興趣。中國對外傳播弱勢從自身看，在于尚未構建有中國特色、邏輯連貫的價值體系。挖掘弘揚中國傳統文化精華、展示傳播當代中國發展進步理念，應是中國特色價值體系的兩大支柱，也是做好對外傳播、促進中外文化交流的起點。

近年來，習近平總書記無論是對當代國際秩序、全球經濟金融，還是世界文化發展、生態資源保護等重大問題的闡述，都高度重視中國價值觀的系統表達，將中國傳統文化思想與現實執政理念緊密結合，引起積極反響，擴大了中國原創價值觀的全球影響。譬如用“大同世界”闡釋全球觀、“和而不同”闡釋和諧觀、“以人為本”表達執政觀、“天人合一”表達自然觀、“己所不欲，勿施于人”展示倫理觀、“自強不息、剛健有為”展示進取觀。在構建中國價值體系過程中，我們既要“古為今用”，也要“洋為中用”，注意學習吸收西方歷史文化中的合理進步成分。

高質量、高水平，并能在國際上產生廣泛影響力的價值體系，不會自己從天上掉下來，要有發達的人文和社會科學研究作依托。當今許多國際流行的價值觀和重要概念多數由美國等西方國家發明創造，并源自人文社科領域。相比之下，中國能體現自身價值觀的話語體系較弱，人文社科總體研究和創新水平偏低，相關領域產生原創、富有國際影響力的價值理念能力不強。這種對外傳播能力的“逆差”，需要下大力氣扭轉。

三、提高議題設置能力，構建中國自己的話語體系

目前不少關于中國的新聞報道和評價建立在西方話語體系的標準、立場和邏輯之上。特別是重大、突發事件和熱點問題，美國等西方國家利用其話語體系和設置議題優勢，抹黑甚至“妖魔化”中國。隨著中國發展壯大，國際社會迫切希望更多了解中國發展道路、價值觀念及成功經驗，研究中國發展趨勢。這為我們設置議題、構建自己的話語體系、做好對外傳播提供了契機。我們要把握機遇、因勢利導、主動出擊。

一是提高議題設置能力，積極對外介紹傳播中國道路、中國理論、中國制度的科學內涵和鮮明特色，引導國際社會更加客觀全面地認識和理解當代中國。二是深入研究話語體系的構成，透徹了解受眾的語言習慣、通行說法，主導設計通俗易懂的“中國故事”和“中國觀念”，牢牢掌握中國發展進步的闡釋權和話語權。三是以全球主義為指導，深入研究國際流行的話語載體和話語方式，用“內嵌”“外聯”等靈活多樣的方式，把中國思想、中國理念與國際通用的話語融為一體，創造世人愛聽的“中國故事”。四是以習近平總書記中國特色大國外交思想為指引，發揮中國和平發展、合作共贏理念的優勢，占領國際道義制高點，并主動參與全球治理和國際議題、規則的研究、討論、修改和制定，以實際參與和貢獻爭取全球事務的議程設置權和話語主導權。

四、尊重海外受眾習慣，講好中國故事

不了解海外受眾習慣，不擅長運用現代媒體語言講述當代中國故事，是影響中國對外傳播效果的障礙之一。講好故事，事半功倍，需要三個要素緊密結合，那就是：要有好的故事；有善于講故事的人；有講故事的平臺。

講故事是對外傳播的重要方式。講故事不同于概念對概念、定義對定義的闡釋介紹，不同于空話套話，不同于生硬的講道理，而是要用受眾可參照、可比較、聽得懂的方式與內容，有事例、有情節、有數據、有情感地娓娓道來，讓人感覺身臨其境、入腦入心。我們不僅要講宏觀敘事的國家故事，還要講微觀具體的百姓故事，并將兩者有機融合起來，收獲對外傳播的影響力、吸引力和感染力。

對外傳播受眾在海外。不同國家和民族在歷史發展進程中，形成了不同的價值觀念、思維方式、風俗習慣和人文氣質，并且不同國家和地區所處的發展階段也有差異，因此對外傳播必須從實際出發，針對不同受眾和不同區域實施差異化傳播策略。海外受眾對中國歷史和文化缺乏浸染，對中國價值判斷和行為方式了解不多，加上長期以來中國和西方世界處于不同的話語體系，如果一味強調以我為主、自話自說，不重視話語體系的融通與對接，那么就很難取得良好的對外傳播效果。

五、重視新老媒體融合發展，拓展對外傳播平臺

網絡新媒體的迅猛發展，既是挑戰，也為中國打破西方話語權壟斷，提高對外傳播能力提供新契機、新平臺。傳統媒體有內容優勢，信息技術革命使傳統媒體能將自身所長借助新媒體手段得以強化。新媒體則在受眾和傳播手段上優勢明顯，但內容支撐還有待加強。兩者如能夠優勢互補，形成合力，將對對外傳播產生巨大推動。

中國必須重視國際傳播新態勢，花大力氣提升在新媒體，特別是移動互聯媒體的國際傳播能力。要積極解決體制機制、資本運作、技術人才等問題，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。一是要建設多語種網站、網絡電臺、網絡電視臺、手機廣播電視、App新聞終端服務，形成視聽互動、資源共享、形態融合、語種集合的對外傳播格局。二是打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體集團。三是構建立體多樣、融合發展、聯通世界的現代傳播體系，在世界媒體格局中實現“彎道超車”，讓滿載中國好故事的文字、聲音、視頻等更廣泛地傳播出去。

如今對外傳播不再局限于政府之間和國際政治領域，也不僅僅是媒體傳統領地，已經廣泛擴展到社會、經濟、文化等各領域，涉及企業、智庫、非政府組織乃至每個公民。在重視媒體傳播的同時，要綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，依托國家主辦、企業投資興辦及個人自主參與等多種形式，講述中國引人入勝的故事，展示中華文化五彩斑斕的魅力。要積極實施海外本土化發展戰略，努力拓展媒體對外傳播平臺，大力推動機構本土化、人員本土化、內容本土化，實現信息采集、編輯制作、印刷發行、信號傳輸、產品營銷本土完成，以打破文化和意識形態差異阻隔，增強傳播效果。

六、發揮廣大華僑華人的獨特作用

旅居海外的華僑華人是中華民族的獨特資源，連接中國與世界的橋梁和紐帶。廣大海外僑胞，特別是僑團、僑校、僑媒因具有跨文化、跨國界的特殊地位、綜合實力和人脈網絡，在報道中國新聞、傳播中華文化和溝通中外思想時，有獨特優勢。他們了解中外歷史、政治、經濟、民族、宗教等狀況，又熟悉住在國政治制度、法律環境、民風鄉俗、文化心理、閱讀習慣，有利于推介、塑造易為當地民眾理解、主流社會接受的中國形象和話語體系。

國運興，僑運興。隨著華僑華人在海外地位提升和族群意識覺醒，他們更有意愿、有熱情、有能力匯聚海外中華兒女力量，為推動中國發展與進步、促進中國與各國友好合作、維護和促進祖（籍）國的統一大業貢獻力量。

（本文系作者在第四屆全國對外傳播理論研討會上的演講，有刪節）