包裝設(shè)計的體驗創(chuàng)新原則微探

【摘要】現(xiàn)代包裝非常注重對消費者體驗的設(shè)計和營造。本文從功能、信息、情感、品牌等方向探討了包裝體驗創(chuàng)新的原則，為包裝設(shè)計提供一些指導和新思路。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計；體驗創(chuàng)新；功能；信息；情感；品牌

隨著個性化消費需求的興起和體驗經(jīng)濟時代的到來，現(xiàn)代包裝設(shè)計在實現(xiàn)基本功能的同時，愈發(fā)注重體驗設(shè)計和體驗創(chuàng)新——在消費、使用及用后處理過程中，以環(huán)境為布景，商品包裝為道具，創(chuàng)造與消費者溝通互動，并觸動其內(nèi)在愉悅的情感和美好的情緒，以取得并維持消費者對商品和品牌的認同感。而設(shè)計真正創(chuàng)新的包裝體驗不只是簡單地提升傳統(tǒng)的消費者體驗，更要超越零散的產(chǎn)品、包裝本身，重新構(gòu)想消費者內(nèi)心需要的體驗。

一、功能——比包裝本身看得更遠

體驗創(chuàng)新并不局限于特定的包裝功能或設(shè)計，而需要重新構(gòu)想消費者可以如何使用產(chǎn)品和包裝的更廣泛的體驗。通過對消費者和產(chǎn)品周邊的行為采取一個更廣泛的角度來思考，找到新的途徑來解決未被滿足的需求，創(chuàng)造有價值的對話，實現(xiàn)產(chǎn)品和包裝體驗差異化。如Gogol Mogol可加熱雞蛋包裝，把包裝的抽紙抽去后，包裝殼內(nèi)的化學試劑相遇后便會加熱，而這些熱量和溫度剛好能蒸熟包裝殼內(nèi)的雞蛋，可以讓使用者隨時隨地吃上新鮮熱乎的雞蛋。

包裝可以提供多種可選擇的使用方法，消費者可以根據(jù)使用場合、個人的喜好、知識、經(jīng)驗和能力選擇不同的操作方式，以達到舒適的體驗。比如我們的手機有多種可供更換的外殼，當我們外出郊游或者參加會議時，我們可以選擇或清新溫暖或冷靜理性的外殼，感受不同的生活、不同的體驗、不同的心情。

發(fā)掘和拓展消費者對包裝再利用的體驗。如將包裝融入產(chǎn)品進行一體化設(shè)計，使包裝兼具雙重功能。或者可以在產(chǎn)品原包裝基礎(chǔ)上，增加或改變簡單設(shè)計元素，賦予包裝新的用途，帶給消費者全新的體驗和驚喜，這樣既低碳環(huán)保，也會使包裝使用時間增長，從而能夠更長久地傳播品牌。比如設(shè)計師將木制的酒包裝盒加入中國民間剪紙的鏤空元素，設(shè)計成一個別致的具有民族風味的臺燈，提供給消費者對包裝進行二次利用體驗。

二、信息——吸引所有感官的注意力

目前多數(shù)包裝的信息傳達主要是通過文字、插圖、圖表等視覺語言來完成的，引發(fā)的也是視覺感官的單一體驗。而今天信息觸點大幅擴張，消費者逐漸失去關(guān)注的耐心，注意力跨度變得更短，同時產(chǎn)品生命周期縮短，每天都有新的產(chǎn)品出現(xiàn)帶給消費者視覺新鮮感。這都要求包裝設(shè)計提升活力和維度來突破信息體驗的需求。不只是視覺，信息的傳遞可以使用多種方式，如圖像、聲音、紋理、氣味等，通過觸覺、嗅覺、味覺、聽覺來吸引消費者多感官甚至所有感官的注意力，全方位地傳達商品信息并使消費者在接觸和獲取信息時感受多方向的刺激和美好體驗。比如，2012絕對伏特加Absolut Unique限量裝，斑斕的色彩，配合舒緩的音樂，螢火蟲點點飛舞，如夜晚的星空；魚兒結(jié)群游過，如在海洋深處；枝條伸展勃發(fā)，如暖陽高照；彩墨肆意潑灑，如潔白畫布……不但刺激著感官，還引發(fā)消費者回想曾有過的一些精彩的時刻，炫彩的心情，紀念的美酒……強烈觸動其內(nèi)在情感，將會產(chǎn)生深刻的印象。又如Ala Petitf Ferme葡萄酒包裝，運用敘事圖像傳遞簡單生活的日常感覺，并為嗅覺、味覺和聽覺打開一扇交流的窗戶，通過幽默感、親密感和懷舊感來反映關(guān)于葡萄酒的真實的情景。

三、情感——以消費者為中心

包裝輔助產(chǎn)品提供一種消費者向往或能激發(fā)其積極參與的生活體驗方式。人們渴望決定自己的生活，并熱切希望投入到創(chuàng)造生活的過程中去，在這個過程中智慧獲得提高。比如，現(xiàn)在流行的DIY包裝，消費者可以自己動手設(shè)計手機外殼、手提袋等外觀的樣式、圖案，在這個過程中享受到創(chuàng)造的愉悅感、自我實現(xiàn)的滿足感和成就感。

不要問消費者需要什么，他們不能告訴你他們具體需要或想要的還沒體驗過也沒想象過的東西，他們也不能明確地敘述他們在未來會怎樣做不同的事情。設(shè)計師要做的是觀察消費者的行為，什么令他們開心或者難過，什么令他們留存印象深刻，然后評估什么是可以實現(xiàn)的。尋找可以創(chuàng)新改善的地方——在過程中增添元素、減少步驟、改變順序等，在意想不到的地方增加新價值，帶領(lǐng)消費者體驗生活、體驗時光、體驗思索、體驗經(jīng)歷。比如，一種青春痘藥片的包裝，鋁板上是一張形象的長著青春痘的臉龐，要想把藥片取出來，使用者得把痘痘擠破。相對于普通的藥品包裝，這是一個簡單卻很有創(chuàng)意的改變，很好地迎合了消費者與痘痘抗戰(zhàn)的經(jīng)歷和心情。現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計常采用一些令人感到恐懼、惡心的警示性圖案，目的是觸動消費者的內(nèi)心以促使他們遠離香煙。這樣的包裝會讓消費者內(nèi)心感到糾結(jié)和難過，這是對消費者情感體驗的一種反向利用。

四、品牌——建立長遠視野

好的體驗創(chuàng)新不是一系列一次性的時刻，而是隨時間演變的品牌體驗的整體愿景。包裝中強調(diào)自始至終的品牌特點，使消費者建立深刻印象，更方便消費者在頭腦中進行品牌的相關(guān)聯(lián)想。如可口可樂，每隔幾年就會對自身的品牌形象進行一次細節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。可口可樂的包裝從材質(zhì)到形態(tài)再到裝飾性，可謂各式各樣、變化多端，但它們都強調(diào)了該品牌產(chǎn)品的特色，有利于消費者留存印象和保持消費者對品牌的忠誠度。

五、結(jié)語

今天，體驗創(chuàng)新已成為企業(yè)保持地位和反映消費者忠誠度的重要因素。設(shè)計師須真正消化“用戶思維”，將突破點放在如何更好地滿足需求，建立起產(chǎn)品、包裝與消除個人和生活中的各種痛點之間的聯(lián)系，將消費者的參與融入包裝設(shè)計中，使消費者在選購和使用商品過程中感受到美好的體驗過程。這些體驗的結(jié)果產(chǎn)生新的、意想不到的、標志性的時刻，取得消費者的歡心，將會創(chuàng)造新的增長機遇。

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【牛亞南，平頂山學院】