民生銀行手機銀行業務經營問題研究

[摘要] 隨著移動金融需求海量增長，手機銀行市場商機無限，手機銀行領域競爭異常激烈。民生銀行短短兩年多時間市場占有率已進前三。本文歸納了民生手機銀行業務的經營策略，通過定性定量相結合比較和分析了民生手機銀行業務的經營情況，在此基礎上發現了經營過程中現存的問題，并提出了相應問題的解決建議。

[關鍵字] 民生銀行；手機銀行業務；經營問題

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.034

1 民生銀行手機銀行業務發展背景

為了應對互聯網和移動互聯網時代的挑戰，民生銀行在2012年7月11日正式推出手機銀行，在民生銀行手機銀行業務推出以來的這段時間，整個中國手機銀行業務發展大背景也呈現出大好的態勢。2013年一年的累積交易金額為127073.09億元，與2012年整年相比，環比增長達到26.84%。2013年各大銀行在營銷力度、產品出新方面投入了很大資源。到2014年第1季度，環比增長達到23.1%。第2季度，經過了1季度商業銀行的傳統營銷季，中國手機銀行市場交易規模繼續保持增長，但增速相較一季度有所放緩，環比增長達到8.1%。第3季度，手機銀行客戶交易金額達到7.95萬億元，環比增長達到26.3%。中國的手機銀行業務市場交易規模快速擴大，客戶資源爭奪進入白熱戰，交易金額始終保持高速增長。可見我國的手機銀行仍處于用戶普及期，擁有巨大的增長潛力。

除了我國手機銀行業務發展的大背景外，民生銀行董事會及管理層也達成戰略上的一致。他們認為移動互聯網商機無限，抓住了手機銀行就抓住了未來商機。全行要統一認識，深入貫徹手機銀行發展戰略，要舉全行之力、抓住機遇、強勢出擊、快速占領市場，打造手機銀行強勢品牌。

2 民生銀行手機銀行業務的經營策略

2.1 不斷完善手機銀行業務體系

根據客戶細分原則，圍繞其重點戰略業務和不同客戶群體特點，民生銀行精心打造相應的專屬手機銀行版本，繼個人版手機銀行面市后，又陸續推出小微版、企業版、信用卡版、直銷銀行版手機銀行。

2.2 持續推出特色功能

2012年推出手機銀行時即實現重大突破，網點排號、跨行賬戶管理、跨行資金歸集、手機號轉賬、手機銀行專屬理財等特色功能。圍繞小微客戶支付結算需求，創新推出小微手機銀行，具有賬戶集中管理、大額轉賬、代發工資、企業財務室等特色功能。

2013年，針對受眾客戶的不同，加速服務個性化定位和細分化的進程，民生在業內率先推出手機銀行跨行通功能，為其面對的小微用戶提供強大的跨行賬戶管理和資金歸集服務。創新推出二維碼收付款功能，為線下收付款提供了便捷的渠道，成為國內首家提供手機銀行二維碼收付款服務的商業銀行 。

2014年，以客戶需求為導向，打造自助注冊客戶小額支付、小微客戶貸款簽約、信用卡在線發卡等眾多特色功能。新增廣州公益捐款、南京青年志愿者卡、西安公積金查詢等區域特色服務。民生銀行對企業版手機銀行進行了版本升級，對原有界面和服務內容進行了全新改版，進一步改善了客戶體驗。

2.3 圍繞大眾打造“惠”生活

圍繞與大眾生活緊密相關的“吃住行購娛”持續拓展移動服務，打造“惠”生活專區，重點豐富特惠商戶、便民服務、積分換購、精品購物、旅游度假、休閑娛樂、貴賓服務、投資理財等移動商務服務，打造客戶首選的隨身生活門戶。

2.4 開展花樣營銷活動

開展 “我們約惠吧”及 “春天，你好！”有獎活動，高頻次的抽獎、大力度的優惠和強趣味的競買大大增強了活動吸引力。

組織全國性手機銀行校園創新大賽公益活動，為大學生搭建探索創新平臺，激發大學生參與積極性，拓展了大量潛在優質客戶。

開展微信、微博特色營銷活動，向中獎客戶發放二維碼獎金，向分享民生銀行微信活動的用戶贈送彩票等。

探索微電影傳播，拍攝了“家”、“兄弟”、“無須等待”、“肩并肩”4 部微電影，將手機銀行跨行賬戶管理、跨行資金歸集、手機號轉賬、網點排號和理財投資等特色功能融合于故事中。

3 民生銀行手機銀行業務經營情況分析

3.1 歷史對比分析

民生銀行手機銀行業務起步晚，客戶基數小，但發展迅速。2012年12月客戶數為99.58萬戶，到2014年6月客戶數為895.66萬戶，手機客戶數增長率為863.29%。最初推出的2012年下半年交易金額為410.4億元，每半年的交易金額都處于高速增長狀態，到2014年上半年交易金額為12183.67億元，交易金額比前一年半的交易總額還高。

歷史對比看來，民生銀行客戶規模擴展迅速，市場交易金額不斷提升，在搶灘移動金融這片藍海中，民生銀行無疑是其中的佼佼者。

3.2 市場占有率分析

2014年第1季度，建設銀行、工商銀行占據了手機銀行一半以上的市場占有率，民生銀行手機銀行依然保持高速增長，以9.0%的市場占有率位列股份制銀行首位。

第2季度，建設銀行依然穩居龍頭地位但占有率下降，而工商銀行不斷發力手機銀行的推廣，與建設銀行手機銀行市場占有率的差距在逐步縮小。民生銀行手機銀行步入市場兩周年來發展迅猛，繼2013年交易額突破萬億元躋身商業銀行第一梯隊后，在本季度其市場占有率更是超過農行，市場占有率躍居行業第三。

第3季度，建行、工行依舊占據了市場40%的份額，民生銀行本季度以13.5%的市場占有率保持在第三位，農行與招行分列第4位、第5位，份額相差極為微小，競爭也更為激烈。

民生銀行2014年度前三季度占有率分別為9%，12%，13.5%，發展速度迅猛，目前進入市場前三。市場占有率變動較大，排名中間的銀行市場占有率接近，商業銀行間競爭激烈。國有商業銀行因早推出和客戶基數大的優勢變小，民生、招商等股份制商業銀行手機銀行業務發展迅猛。

3.3 同業競爭力分析

根據手機銀行市場占有率，第一名建設銀行，第二名工商銀行，第三名民生銀行。從四個方面進行競爭力比較。

第一，便捷性：民生業務查找麻煩，建行表現平平，工商特色鮮明。

民生銀行主頁面有12個欄目，排列順序清晰有條理；同時支持自助設置頁面功能，但部分業務查找麻煩。

建設銀行開通渠道多，基本功能位置明顯，查詢和轉賬操作便捷。

工商銀行手機客戶端服務分類比較清晰，可以快速尋到相關功能，但交易需U盾降低便捷性。

第二，安全性：民生登錄方式簡單，轉賬單筆限額高有風險，工行有U盾更安全，建行最差。

民生銀行安全提示很完善，有兩種以上內容，但是手機銀行除第一次登錄需填寫驗證碼，之后則無須填寫，只需要密碼就可登錄，相對大部分測試銀行驗證碼配合下登錄，民生銀行的登錄方式太過簡單。手機號轉賬匯款單筆限額20萬元過高。

建設銀行手機銀行轉賬限額是單筆50萬元和日累計100萬元，限額設置過高，增大了安全隱患。

工商銀行手機銀行辦理轉賬匯款綁定手機U盾才可操作，手機號轉賬要求兩天內收取匯款，否則將會取消匯款，交易安全系數高。轉賬匯款默認單筆交易限額及單日限額為100萬元，系統支持限額上下調，默認值高增加了安全隱患。但是默認值可調。

第三，功能性：民生覆蓋基本功能，但比工行少，建行最少。

民生銀行涵蓋基本功能， 轉賬功能對于一般家庭父母匯生活費給子女也很適合。

建設銀行生活繳費項目不多，北京地區只能繳納水費、話費、暖氣費和網費，種類略少，手機銀行為用戶提供票務信息也較少。建設銀行沒有特色的、創新的生活服務種類。

工商銀行常用功能欄目眾多，視覺混亂體驗差。在常用功能中默認23個欄目，但是與大多數銀行8～12個功能相比，讓人覺得眼花繚亂，視覺效果體驗差。

第四，個性生活服務：民生、工行、建行各有個性服務特色，各有千秋。

民生銀行支持自主設置頁面，生活服務功能多樣。

建設銀行搖一搖有特色，用戶可以搖一搖手機快捷查詢余額。此外，搖一搖功能可以自主設置，用戶可以使用搖一搖轉賬，查詢外匯行情、貴金屬行情等。

工商銀行手機銀行支持水電氣等生活繳費，甚至支持部分高校的學雜費，另外用戶還可自助設置繳費，將繳費項目管理編輯，省去了查找過程的麻煩。

3.4 盈利分析

因為目前整個業界還處于手機銀行推廣階段，銀行提供的各種服務，目前都不向客戶收取費用。

另一方面，目前多家銀行將手機銀行作為一個服務渠道，以增加服務的快捷性和客戶粘合度。而且手機銀行還處于推廣階段，因此目前并未作為一個盈利的渠道，銀行更多是在投入。

4 民生手機銀行業務經營分析反映出的問題

4.1 核心功能不突出

在經營策略分析中看出民生手機銀行推出了很多特色的功能，但是很多功能受制于監管，經營起來困難重重。多而雜的功能設置使銀行精力不足，無法凸顯核心價值。

4.2 便捷性有待提高

在同業競爭力分析中看出民生銀行客戶端因為歸類太集中，導致部分功能查找比較麻煩，比如測試定活互轉功能，需要在投資理財按鈕里的儲蓄服務里面尋找，交易查詢在我的賬戶查詢里面，這就增加了用戶操作的麻煩。

4.3 民生手機銀行存在安全隱患

在同業競爭力分析中，發現在登錄上，其采用手機號+密碼的形式登錄，雖初次登錄會需要短信驗證碼，但之后登錄則無須填寫，只需要密碼就可登錄，相對大部分銀行驗證碼配合下登錄，民生銀行的登錄方式太過簡單，雖然便利，但也給用戶帶來了安全隱患。除此之外，民生手機銀行的手機號轉賬匯款單筆限額20萬元，需要填寫收款人姓名和手機號碼，第二步僅需確認匯款信息，填寫短信驗證碼和取款密碼后即可成功匯款，單筆限額過高，過程過于簡便增大了安全風險。

4.4 移動金融業務競爭激烈，市場風險大

在市場占有率分析中發現，商業銀行間手機銀行業務客戶爭奪競爭激烈，市場變化日新月異。另外，商業銀行不但面臨著同業間的競爭也同樣面臨著第三方支付等互聯網企業所帶來的壓力與挑戰。

4.5 對銀行盈利的貢獻不確定

在盈利分析中發現，目前，手機銀行只作為一個服務渠道，還未作為一個盈利方式。手機銀行業務對銀行的盈利的貢獻仍待考量。

5 針對現有問題的解決建議

第一，在突出核心功能上，民生銀行手機銀行未來的移動金融戰略，聚焦在“兩小戰略”上，即小微客戶和小區客戶。則應大力投入針對小微客戶推出的專屬手機銀行客戶端，降低經營成本。而對小區客戶則應更關注老百姓的“吃住行購娛”，滿足小區客戶的生活需求，打造從移動金融到移動生活全方位立體化的手機銀行平臺。

第二，在提高便捷性上，針對性地解決問題：對于基礎功能展示方面，民生銀行可以繼續細化，將部分業務按鈕放在主界面更顯眼的地方。

第三，在降低安全隱患上，為降低客戶對手機銀行安全性的疑慮，必須考慮交易過程中所涉及的各個方面、環節的安全性，手機解決方案中盡力采用適合手機特征的加密技術、身份認證，數字簽名等相關技術來加強手機銀行的安全。可以借鑒網絡銀行的安全措施，如使用動態密碼、口令卡及裝有數字證書的讀卡器等措施來保障手機銀行的安全。

第四，在建立競爭優勢上，除了不斷提升便捷性和安全性，民生銀行還應不斷創新應用場景、提升用戶體驗。加強對手機銀行的宣傳，不但要強調移動銀行的有用性和易用性，還要突出強調銀行對移動消費者權益的保護政策。針對第三方支付機構，其實無論是技術的安全上還是服務體系方面，抑或是國家的政策的不確定性上，銀行都處于優勢地位，民生可以尋求和第三方支付機構的合作，通過其平臺，大力推廣自身銀行的產品。

第五，在促進盈利上，不必太過擔心，手機銀行是必然的趨勢，未來銀行可以向手機銀行用戶收取一定的年（或月）服務費，而且可以靠提供的增值服務業務來盈利，比如代繳費、手機支付。這些增值業務利潤點來自對第三方收取費用，而非銀行客戶。客戶用手機銀行進行公益捐款以及繳納水、電、煤氣、話費等各種費用，銀行與移動公司可以和這些供水、電和煤氣的公司簽約，收取0.3%～0.5%的回扣收入。當手機銀行業務量大了，銀行就會盈利。

參考文獻：

[1] 唐小強.手機銀行發展策略研究[D].成都：西南財經大學，2009.

[2] 葉純青.民生銀行創新推出小微手機銀行[J].金融科技時代，2013（3）.

[3] 民生銀行手機銀行瞄準“雙小”人群[J].成功營銷，2013（9）.

[4] 唐小強.手機銀行發展策略研究[D].成都：西南財經大學，2009.

[5] 民生銀行手機銀行正式上線[J].石油工業計算機應用，2012，（3）.

[6]劉思佳. 手機銀行差異化策略研究[J].中國市場，2014（1）.

[作者簡介] 劉琳（1994—），女，漢，山東淄博人，大學本科。研究方向：金融學。