馬魁 童仁
雀巢咖啡從一個小企業發展到世界500強企業,成功的經營策略在其中發揮了重要的作用。不論是雀巢在廣告上的運用,對市場的精確定位,咖啡品牌的設計,和雀巢公司在全球的戰略眼光與原則,對銷售渠道的把握等,雀巢的經營策略都是值得研究效仿的。
1930年的瑞士,雀巢集團由此興起。亨利·雀巢先生首先發明了這種咖啡,這種被命名為Nescafe的新產品寓意雀巢與咖啡的完美結合。雀巢咖啡從1938年首次推向瑞士市場開始,發展至今全球100多個國家已有銷售,每年17億杯的消耗量。雀巢咖啡的成功很大程度上歸功于雀巢成功的經營策略,首先雀巢咖啡注重廣告的宣傳,廣告的重點也在不斷變化,更加貼近生活。雀巢的產品設計也更注重對生活品質的追求,雀巢的市場營銷策略注重人性化,重視品質與質量。
雀巢咖啡現狀
宏觀環境。咖啡,作為世界三大飲料之一,有著其獨特的歷史底蘊與文化內涵。代表著一種生活品位,受到很多年輕人的青睞。“雀巢”作為速溶咖啡的發明者,已經確立了其在速溶咖啡領域的領軍地位。然而,雀巢的領軍地位也遭受著其他咖啡品牌的挑戰。一方面是消費者希望看到滿足自己個性需求的產品。另一方面,消費者對咖啡的品質要求越來越高。
行業環境。隨著咖啡需求量在全球的逐漸增加,出現了越來越多的品牌,像“麥斯威爾”“麥氏”、“捷榮”、“摩卡”等。其中除了走低端路線的“摩卡”外,其它幾個品牌,走的是高端品牌路線,區別雀巢中低端的定位,這些咖啡品牌正在逐漸蠶食雀巢的市場份額。……