《精英對話》：獨家對話APEC秘書長博拉爾德

厲振羽 單成彪

一、案例背景

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央提出了一系列關于對外宣傳的重要論述。習近平總書記在多種場合多次強調，要加強國際傳播能力建設，發揮好新興媒體作用，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，講好中國故事，傳播好中國聲音。黨中央還提出，要打造一批具有國際知名度的精品欄目和節目，不斷提高新聞信息原創率、首發率、落地率。當前，加強國際傳播能力建設，提升國際話語權被擺到了一個前所未有的重要位置，已成為國家層面極具緊迫性的戰略任務。

增強主流媒體的國際傳播能力是現階段提升我國國際話語權的主要途徑。而在全球范圍內，絕大部分媒體話語權是由以美國為首的西方發達國家的媒體所主導的。因此，衡量我國主流媒體國際傳播效果的主要指標則應是其對美國主流媒體輿論的有效影響程度。

雖然我國主流媒體已通過稿件互換、媒體公關等合作方式成功實現了其內容在俄羅斯、日本、韓國等國家主流媒體的落地，但能夠在多家美國主流媒體落地的仍不多見，被美國主流媒體主動轉載傳播并有效影響其輿論的弘揚中國主旋律的外宣作品更是鳳毛麟角。

二、案例簡介及傳播效果

人民網的對外傳播作品——“Elite Talk： A talk with APEC chief Alan Bollard on China， FTAAP， New Silk Road”（全媒體中英雙語欄目《精英對話》：獨家對話APEC秘書長博拉爾德）發出了強有力的中國聲音并有效影響了國際輿論，在國際傳播的廣度、深度與高度上均實現了較大突破。同時較為充分地發揮了新興媒體的作用，對媒體傳播方式進行了一定的創新，是弘揚中國主旋律的對外傳播作品實現走進西方主流社會的成功案例。

（一）作品簡介

2014年11月在北京舉行的APEC領導人會議舉世矚目，亞太自貿區建設、互通互聯伙伴關系與習近平主席提出的“一帶一路”等話題成為了國內外各方關注的焦點；同時西方媒體在此期間集中大肆炒作中美兩國在亞太貿易協定方面的矛盾。

為了正確引導國際輿論，并貫徹落實人民日報社領導關于加強APEC報道可視化的要求，人民網精心策劃，圍繞上述焦點話題成功對在國際社會享有較高聲望與較大話語權的亞太經合組織（APEC）的最高行政長官——APEC秘書長艾倫？博拉爾德進行了獨家、深入的對話專訪，并于11月8日第一時間在人民網英文版頭條推出該訪談視頻及文字。人民網由此成為APEC期間全球唯一一家成功對博拉爾德進行專訪的網絡媒體。在此期間，全球媒體引用的關于博拉爾德的采訪內容多數來自人民網。

除第一時間播發專訪視頻與文字外，人民網還充分發揮網絡新媒體的特色優勢，將專訪內容進行多次加工，以原創視頻節目、播客節目、中英雙語文章、特色網頁及移動新媒體等形式呈現，以16種語言文字傳播。為了適應新媒體時代境外受眾對于資訊的消費需求，增強對外傳播的親和力、吸引力和針對性，人民網除了第一時間播發原汁原味的專訪視頻與文字實錄外，在保證時效性的基礎上精益求精，對訪談素材進行了濃縮整理與包裝設計，將其制作成了一期以“新絲綢之路”為主題的6分鐘的特色視頻節目、一期6分鐘的播客節目，一篇中文專訪文章，兩篇分別以“亞太自貿區”與“絲綢之路經濟帶”為主題的英文文章，并配以圖片進行設計加工，將上述內容整合到了一個更具親和力，更易為讀者接受的網絡頁面里。同時，這些內容還得到了多家國際知名媒體官方Facebook、Twitter、移動客戶端的主動推送，美國蘋果公司的iTunes商店亦收錄了該作品的播客節目，令海外受眾可以在iPhone手機上輕松收聽“中國好聲音”。

與博拉爾德秘書長的前期溝通及訪談提問起到了積極的效果，使得訪談不僅有料，且巧借APEC秘書長之口有效傳遞了“中國好聲音”。

（二）作品國際傳播效果

在重大國際事件時間節點上，借助在國際社會享有較高聲望與較大話語權的意見領袖之口，以貼合境外受眾的傳播形式傳遞中國聲音，三者共同作用，收獲到了極為突出的國際傳播效果，起到了積極有效的國際輿論引導作用。主要體現在以下五方面：

1.被包括全球主要發達國家的30余個國家的超過283家外媒、境外智庫、政府網站等全文轉載、轉播、轉引、收錄和推薦百余次，其中包括100余家國際知名媒體和172家美國媒體。

從歷屆獲得中國新聞獎的國際傳播作品的傳播情況來看，一般而言，一件作品如果能在10到20家西方外媒落地即是國際傳播效果很突出的，被大量正面轉引或評述的更是極為罕見。據不完全統計，該作品發表后被覆蓋全球五大洲的包括美國（172家）、英國、法國、德國、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、西班牙、葡萄牙、阿拉伯國家聯盟、瑞典、意大利、希臘、印度、巴基斯坦、南非、尼日利亞、巴西、墨西哥、土耳其、摩爾多瓦、新加坡、印尼、越南、緬甸、馬來西亞、保加利亞、愛沙尼亞、羅馬尼亞等30余個國家和地區的超過283家外媒、境外智庫、政府網站等轉載、轉播、轉引、收錄百余次，其中包括美國時代華納有線電視網、美國《赫芬頓郵報》等100余家國際知名媒體。

10余家國際知名媒體對該作品進行了全文轉載并做重點推薦；80余家知名外媒及主流行業媒體對該作品進行了音視頻轉播，成功實現中國主流媒體多媒體內容在西方知名媒體的“大面積”落地。

此外，該作品同時還獲得了百余個來自外媒的優質外鏈。值得一提的是，以上外媒對該作品的轉引、評述全部為積極正面的。截至2015年5月，該內容仍受到外媒的持續關注與轉引。

2.被外媒翻譯成14種文字，覆蓋全球受眾。

該內容被全球十余個主要國家的媒體分別翻譯成了14種語言文字，包括西班牙文、法文、俄文、阿拉伯文、日文、德文、葡萄牙文、印度文、意大利文、韓文、瑞典文、越南文、羅馬尼亞文、保加利亞文，以16種文字（加上中文和英文）傳播，覆蓋了全球所有主要國家的受眾。

3.發出了強有力的中國聲音，有效影響了國際輿論。

2014年11月在北京舉行的APEC領導人會議舉世矚目，亞太自貿區建設、互聯互通伙伴關系與習近平主席提出的“一帶一路”等話題成為了國內外各方關注的焦點；同時西方媒體在此期間集中大肆炒作中美兩國在亞太貿易協定方面的矛盾。在這樣的國際輿論環境下，人民網該作品準確把握了我國的外交政策精神，抓住重要時間節點主動設置議題，借助國外意見領袖之口發出了強有力的中國聲音。

博拉爾德秘書長在專訪中充分肯定了中國作為APEC主席國對亞太地區發展做出的貢獻，并通過人民網首次提出“亞太自貿區將是亞太地區貿易未來發展的大方向”的觀點，同時指出，習近平主席提出的“一帶一路”的戰略構想與APEC所倡導的“加強互聯互通伙伴關系”的精神高度契合，將為周邊地區帶來新的發展機遇。

該作品發布后，吸引了多家國際重量級媒體跟蹤報道并發表有利于中國的言論，有效影響了國際輿論。

美國《赫芬頓郵報》發表題為《中美亞太地區貿易對壘言過其實》的文章，多處引用人民網該內容觀點，還專門對人民網此期《精英對話》節目進行了介紹。文章稱，從中國人民網《精英對話》節目對APEC秘書長博拉爾德的專訪內容中可以看出，亞太自貿區協議不是中國單方面的主張，而是亞太經合組織的主張；且跨太平洋伙伴關系協議可以作為通向亞太自貿區的協議之一，跨太平洋伙伴關系協議與亞太自貿區協議并不一定就是競爭關系。文章還專門介紹了人民網《精英對話》，稱其為“國際大腕云集的聚焦中國財經前沿的高端對話節目”。美國前總統喬治·沃克·布什的Twitter賬號還專門推送了《赫芬頓郵報》對人民網該內容的評論報道。美國前財長亨利·保爾森創立的保爾森基金會官方Twitter賬號也推薦了財新網對人民網該內容的引用文章。

人民網該內容發布后，美國CNBC在其對APEC秘書長博拉爾德進行的名為《TPP對FTAAP：兩者是否對立？》的專訪節目中指出：“中國推動的亞太自貿區協議與美國主導的跨太平洋伙伴關系協議不是競爭關系。”美國最大的有線電視公司康卡斯特、美國雅虎、美國微軟公司旗下MSN網站等對該節目進行了轉播。此外，香港最大的英文報紙《南華早報》發表題為《亞太自貿區預示貿易合作新時代的開啟》的文章，稱“從長遠來看，亞太自貿區會令跨太平洋伙伴關系協議與區域全面經濟伙伴關系協定的存在沒有必要”。同時，美國《時代》周刊、美國《華爾街日報》、美國《華盛頓郵報》、英國《經濟學人》、美國《福布斯》、英國BBC等紛紛就該內容進行了跟蹤報道。

除了西方主流媒體的正面報道與正面轉引外，人民網該內容發表并被外媒轉載、轉引后，還在境外媒體上受到了海外網友的熱議與積極評價，留言百余條，并引導境外受眾對中美兩國在亞太貿易協定方面的關系進行了建設性的重新反思。

國際知名亞太問題專家、美國《福布斯》作者Donald Kirk在閱讀過人民網該內容后特別在《福布斯》網站留言，表示同意文中觀點，并認為或許亞太自貿區倡議是亞太經合組織的倡議而非由中國主導。美國《華盛頓郵報》網站評論員（WP Preferred Commentator）留言稱，媒體夸大了跨太平洋伙伴關系協議在增加美國就業與促進亞太地區貿易方面起到的作用。同時引用人民網該內容，稱亞太自貿區更值得期待。美國《華爾街日報》網站網友Andrew Edwards留言稱，值得期待的不是過度炒作的跨太平洋伙伴關系協議，而是中美雙邊投資協定與亞太自貿區。并引用人民網的相關內容，稱亞太自貿區是亞太地區貿易的未來。英國《經濟學人》網站網友guest- omilelm在該網站上留言，推薦了人民網的該內容及觀點，并得到了多位網友的推薦。

4.在國際輿論場贏得重量級好評與熱議。

由于在國際社會產生了相當的影響，人民網該作品受到了美國《赫芬頓郵報》、美國《獨家新聞》與美國StumbleUpon等知名媒體的關注與較高評價：

互聯網第一大報美國《赫芬頓郵報》專門介紹了人民網的該節目，稱其為“國際大腕云集的聚焦中國財經前沿的高端對話節目”。美國知名媒體《獨家新聞》稱：“人民網的這則養眼的多媒體報道以令人耳目一新的，審慎的視角對當下亞太地區的一些重要的經濟問題進行了審視。在如今快節奏的互聯網時代，很少能看到這樣的作品。這則報道與通常就這些話題的報道不同。最重要的是，它‘點亮了亞太地區貿易格局的未來，并提供了既可靠又可操作的觀點。值得推薦。”美國知名新聞推薦網站StumbleUpon推薦人民網該作品，稱其“信息豐富并令人印象深刻”。此外，該作品還受到了海外網友的熱議與積極評價，境外網友留言百余條。

5.創新對外傳播方式，在新媒體國際傳播方面取得突破。

該作品在新媒體國際傳播方面取得較大突破，被境外新聞門戶網站、新聞推薦網站、新聞聚合網站、政府網站、智庫網站、學術網站、搜索引擎、網絡百科全書、網絡電視臺、電視臺官網、視頻網站、視頻聚合網站、移動電視、網絡電臺、播客網站、音頻聚合網站、博客網站、網絡社區、社交媒體、移動媒體、電子商務平臺等在20余種新媒體渠道上主動傳播。包括《外交家》雜志、潘多拉電視臺、Niconico動畫等多家國際知名媒體，還在自己的Facebook、Twitter、移動客戶端上對該內容進行了主動推送；世界新聞網等還通過RSS訂閱的方式進行了推薦。特別值得一提的是，美國蘋果公司的iTunes商店亦收錄了該作品的播客內容，令海外用戶可以在iPhone手機上輕松收聽該節目的播客內容。

人民網該作品在國際傳播方面取得了較大突破，體現了人民網作為國家重點新聞網站排頭兵的國際傳播力與影響力，是以弘揚中國主旋律的優質內容撬動國際輿論天平的成功樣本。