數字時代下中國圖書“走出去”的幾種新方式

董宇 鄭磊

近年來，在有關部門各項鼓勵政策和措施的有力推動下，投身“走出去”領域的國有和民營出版機構越來越多，而中國出版業“走出去”的方式主要體現為實物出口、版權輸出或合作出版，在境外設立、投資或購買分支機構（如出版社、書店、印刷廠）等。這幾種“走出去”方式的優點和瓶頸都為業內人士所熟知，本文不再贅述，而是著重介紹幾種開展“走出去”工作的新途徑。值得說明的是，本文落腳點在于討論如何面向國外普通讀者推介中國圖書，因此更多的是以外文版中國圖書作為研究對象。

一、按需印刷

按需印刷（POD）技術最先出現在20世紀90年代，圖書出版業及印刷業迅速將這一做法應用到圖書出版業務領域。它改變了傳統紙質書籍先印刷后銷售的模式，破解了出版社面臨的預估印刷、庫存積壓等難題。目前，按需印刷在美國圖書出版產業中應用普遍。在英國、德國、日本等國，按需印刷業務也日漸成為圖書出版發行市場的新的增長點。近幾年按需印刷在中國也逐步發展，一些出版社引進了專門設備開展按需印刷，主要進行新書出版、斷版書印制、樣書印刷等。知識產權出版社、商務印書館等都是按需印刷業務開展得比較好的中國出版機構。

要利用按需印刷實現出版物海外落地，可以嘗試授權國際圖書經銷商，將圖書電子文件上傳到按需印刷的網絡平臺上。讀者通過網上下單就能拿到一本紙質圖書，印刷質量完全可與傳統印刷圖書相媲美。然而，按需印刷也不是一種只賺不賠的出版業務模式。比如，由于美國、澳大利亞和英國的紙張標準不盡相同，要求的電子文件規格也不一樣。中國出版社與不同國家合作按需印刷業務中，必須先將圖書開本和封面按照要求進行修改。書的上傳提交有固定的價格，若文件屢次提交上傳失敗，就可能發生額外收費。除了基本的印刷費之外，進行POD銷售還會產生一些其他費用。

總之，如果沒有足夠的把握能接到足夠的訂單，以上成本加上印刷、上架費用，將很有可能收不抵支，尤其是對于印刷精美的四色圖文書和畫冊來說，更需仔細斟酌。因此，不能指望按需印刷業務成為解決中國圖書海外落地的靈丹妙藥。目前，中國圖書進出口（集團）總公司的“易閱通”項目正和英格拉姆集團進行按需印刷合作，牽頭整合中國出版社的相關資源，承擔大部分資金投入和營銷工作，以提高中國出版社加入“易閱通”平臺的積極性。

二、數字傳播

中國出版社利用數字傳播方式實現圖書“走出去”的渠道有兩種：授權國際第三方平臺銷售和自建跨境電子商務平臺。目前，以第一種做法更為普遍，例如授權給亞馬遜美國、overdrive、ibooks等平臺，這種方法投入小、見效快，且覆蓋全面。有的中國出版社在積累了一些海外數字銷售經驗后，開始嘗試自建跨境電子商務平臺，如外語教學與研究出版社、北京語言大學出版社、華語教學出版社等擁有較多外文圖書內容的中國出版社，其英文網站都開通了電子銷售功能。尤其是在面向西語地區、阿語地區和法語地區等互聯網欠發達地區時，通過自建平臺進行數字傳播是一個很好的選擇。例如，電商巨頭亞馬遜至今沒有阿文站點，kindle電子書也不支持阿文，但阿語地區的讀者和出版商對數字出版興趣濃厚，非常愿意嘗試。為此，五洲傳播出版社在2014年推出了西文和阿文版thatsbooks網站及ios、andriod客戶端，迎合了拉美地區和中東地區用戶智能手機普及率迅速增加、需要大量數字內容的需要，不到3個月就吸引了20多家阿語地區出版商合作加盟。

自建跨境電子商務平臺雖然可以最大限度地自主發揮，但需大量投入人力物力對目標市場進行調研，整合多方面資源，操作難度較大。首先，要面向對象國，做好平臺界面設計和語言翻譯的本土化工作，才能符合當地人的習慣。其次，要調研當地互聯網和移動互聯網消費方式。以西語、阿語地區為例，由于互聯網消費還處于成長期，大家更習慣用話費支付而不是信用卡，更不用說第三方支付了。無論是授權國際第三方平臺銷售，還是打算自建跨境電子商務平臺，中國出版社都需要注意以下幾點：

1. 第三方平臺的覆蓋區域

理論上，互聯網是沒有地理邊界的。但在實際中，不同地區的讀者有不同的消費習慣和支付方式，語言和閱讀硬件設備也會形成天然的屏障，并且第三方平臺的運營推廣也是有地理區域范圍的。以亞馬遜為例，它在全球的14個站點各有獨立的產品體系和用戶體系，在亞馬遜中國注冊的用戶就不能直接在亞馬遜英國的網站上購買商品。因此，在選擇第三方平臺合作伙伴時，要考慮區域覆蓋的因素，讓更多的讀者有機會購買到中國圖書產品。

2. 版權的區域和價格差異化

雖然互聯網傳播打破了地理邊界，但是進行數字銷售時，出版社仍應根據每本書的版權情況對銷售區域進行約束。考慮到不同國家的消費水平，還可以實施不同的價格策略，這樣更有利于實現經濟效益最大化。

3. 稅收成本

與第三方平臺進行利益分成時，對方會根據當地的稅收政策規定，先行扣除相關稅費，然后再進行利益分配。例如美國規定對境內注冊的企業所收的版稅稅率高達30%，但對國外注冊的企業則為12%。只有了解相關政策，才能減少費用成本，間接增加收入。

三、境內銷售

根據國家旅游局2015年2月公布的數據，2014年全年入境旅游外國人達到2636萬人次（不含港澳臺同胞）。除此之外，還有數以百萬計的外國人在華長期定居。對這些在華來華工作、學習、生活、旅游的外國人來說，他們需要近距離了解、認識中國和中國人，而通過閱讀有關中國的各種出版物無疑是最便捷的方式之一。

多年來，我們對中國圖書“走出去”工作傾注了巨大的精力，但對在華來華外國人的宣傳工作反倒不容易引起重視。目前，國內每年大約出版外文版圖書不到2000種，出版過外文圖書的出版社不少于100家，但出版產品的數量相差懸殊，少的只有一兩種。目前，中文圖書的發行商很多，外文圖書的發行卻沒有一家較大的發行中盤。只能在外國人集中的地方一家一家地建立銷售點，綜合成本很高。顯而易見，國內大多數出版社的業務支柱是出版中文圖書，外文版圖書占其業務的份額較小，如果成立專門團隊來經營外文版圖書，無疑是不經濟的。

目前，國內也有個別出版單位建立了相對完善的外文版圖書發行網絡。以專門從事外文圖書出版發行的五洲傳播出版社為例，他們在國內開發了300多個外文版圖書銷售終端，主要是各大城市的外文書店、博物館、機場、涉外酒店、旅游景點、高校圖書館等外國人較密集的地區。

因此，對國內各出版社來說，可以把業務量不大的外文圖書交給這類機構來代銷，這樣既能使業務得到拓展和延伸，又不會影響現有的銷售渠道。不僅可以消化原有外文圖書庫存，增加銷售回款，還能在境內實現“走出去”。

四、合作出版的一點補充

合作出版歷來是中國圖書“走出去”的一種重要途徑。通過這種方式，中外出版機構能在各出版發行環節實現揚長避短、互相補充，更好地滿足國外讀者的閱讀習慣和需求。同時，中方出版機構還能從國外出版機構在海外的銷售利潤中抽取版稅。

本文想提醒的是，中國出版機構在與國外出版機構開展合作出版的過程中，最好能把中國地區的出版和發行權利保留下來。畢竟目前國外圖書進入中國市場還存在一些壁壘，即便把中國市場讓予外方，對方也無法從中實際獲益。一般來說，合作圖書的稿酬、設計、翻譯等成本都是固定的，中國出版機構僅需投入少許印制和庫租成本，順勢推出一個中國版，是比較容易的事情。況且目前很多國外出版機構都會選擇在中國印刷，甚至委托中方合作單位代印，在這種情況下，適當增加印數可降低單位成本，對中外雙方而言都是皆大歡喜的事情。對于發行能力較強的單位來說，即便是相對不太暢銷的外文版圖書，僅僅走正常鋪貨和館配，發行幾百冊收回成本并非難事，何況還可以交給上文提到的國內發行單位代銷，或是爭取政府采購渠道。在不影響海外版稅收入的同時，靠國內市場就把“走出去”項目做成盈利，何樂而不為。

因此，合作圖書的中國版不僅成本較低，市場盈利空間較大，更重要的是在實現“走出去”的同時，也增加了自己的外文圖書品種，對于提高自身國際化形象也有積極意義。

責編：吳奇志