培育顧客依賴對商業(yè)銀行的意義

唐羽

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日漸升溫，給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，因而商業(yè)銀行如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊成為了學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。本文將在充分了解眾學(xué)者對商業(yè)銀行應(yīng)對策略的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國現(xiàn)目前商業(yè)銀行營銷觀念薄弱的現(xiàn)實(shí)情況，受長尾效應(yīng)啟發(fā)，認(rèn)為從商業(yè)銀行營銷管理的角度為商業(yè)銀行提供一個(gè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的策略一培育顧客依賴或許是一個(gè)不錯的選擇。為了了解從商業(yè)銀行營銷管理的角度為其提供一個(gè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的策略一培育顧客依賴究竟對商業(yè)銀行來說是否有意義。因而，本文立足于眾多學(xué)者已有的研究成果與國家官方數(shù)據(jù)將探討培育顧客依賴對商業(yè)銀行的意義。

2013年稱為互聯(lián)網(wǎng)金融的元年，這一年隨著余額寶的推出并取得了不錯的成績后，百度推出百發(fā)在線理財(cái)產(chǎn)品，新浪推出微博錢包，騰訊推出微支付基金超市，京東推出京保貝等，一時(shí)之間互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)名詞便逐漸升溫，愈來愈熱。受互聯(lián)網(wǎng)金融的擠壓，從中國人民銀行的數(shù)據(jù)來看，截至2013年末，全國共有人民幣銀行結(jié)算賬戶56.43億戶，較上年末增長14.93%，增速放緩4.53個(gè)百分點(diǎn)，其中占銀行結(jié)算賬戶99.37%的個(gè)人銀行結(jié)算賬戶56.07億戶，增速放緩4.56個(gè)百分點(diǎn)。此外，銀行業(yè)績增速持續(xù)放緩，2011年全行業(yè)利潤增速為36.34%，2012年為18.9%，2013年上半年同比增長13.83%，較2012年上半年增速下降9.47個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊是不容小覷的。那么在互聯(lián)網(wǎng)金融這種大趨勢下，商業(yè)銀行如何能留住自己的顧客，讓顧客不被利益和外在環(huán)境所驅(qū)動依然選擇自己這是一個(gè)值得思考的問題。在總結(jié)前人對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的應(yīng)對策略研究的基礎(chǔ)上，受長尾效應(yīng)啟發(fā)，本文認(rèn)為可以從商業(yè)銀行較為薄弱的營銷管理方面出發(fā)，用培育顧客依賴作為商業(yè)銀行留住顧客的一種策略。然而，我們并不知道究竟培育顧客依賴是否有意義，是否真正能成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的一種重要手段。因而本文將從商業(yè)銀行營銷管理的角度探討培育顧客依賴對商業(yè)銀行的意義。

研究現(xiàn)狀理論研究現(xiàn)狀

由于互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展給商業(yè)銀行帶來了強(qiáng)烈沖擊，因而互聯(lián)網(wǎng)金融給商業(yè)銀行帶來的挑戰(zhàn)及商業(yè)銀行如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，走出自己的發(fā)展之路這個(gè)問題成為了學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。

宮曉林（2013）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融模式短期內(nèi)不會動搖商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和盈利方式，但是從長遠(yuǎn)看商業(yè)銀行應(yīng)大力利用互聯(lián)網(wǎng)模式以獲得新的發(fā)展。

邱勛（2013）從余額寶對商業(yè)銀行的影響與啟示角度提出商業(yè)銀行應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)“長尾效應(yīng)”，挖掘互聯(lián)網(wǎng)渠道的潛力和制定大數(shù)據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略。

梁璋、沈凡（2013）從國有商業(yè)銀行如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融模式帶來的挑戰(zhàn)的角度提出商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步完善以線上信用評級為基礎(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，借發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的契機(jī)加快銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，進(jìn)一步研究建立引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。

邱峰（2013）從互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊和挑戰(zhàn)角度提出商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)金融相互合作融合是其發(fā)展之路，具體方法是探索研究與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)相匹配的風(fēng)險(xiǎn)處置和監(jiān)管機(jī)制，注重?cái)?shù)據(jù)積累，挖掘和保護(hù)，以客戶為中心，變革創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

馮娟娟（2013）從在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行競爭策略研究角度指出商業(yè)銀行應(yīng)在合作中尋求共贏，重視客戶體驗(yàn)，發(fā)掘和培養(yǎng)復(fù)合型人才，全面提升科技研發(fā)與應(yīng)用水平。

謝昆諭、許海霞（2014）從商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的swot分析及策略的角度提出商業(yè)銀行應(yīng)采取學(xué)習(xí)仿效策略，特色經(jīng)營型策略，借船出海型策略。

馬文萱（2014）從互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新與商業(yè)銀行的創(chuàng)新對策角度提出商業(yè)銀行應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)劃，打造網(wǎng)絡(luò)銀行2.0，抓住金融業(yè)務(wù)的核心，提升風(fēng)控水平，注重互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)，營造自身的金融生態(tài)圈。

張蓉（2015）從互聯(lián)網(wǎng)金融模式對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響研究角度提出商業(yè)銀行要想適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融市場競爭，必須加快經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的控制，加速技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)，加大經(jīng)營管理和銀企合作的力度。

林海濤（2015）認(rèn)為商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)改變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)流程等多方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新在對互聯(lián)網(wǎng)金融加強(qiáng)重視的同時(shí)，加速技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)，加大經(jīng)營管理和銀企合作的力度。

中國人民銀行玉溪市支行課題組（2015）從關(guān)于傳統(tǒng)金融模式應(yīng)對第三方支付發(fā)展的影響探討角度提出商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)與第三方支付公司的客戶資源，完善客戶信用體系，完善電子貨幣支付，加大中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，與第三方支付機(jī)構(gòu)合作存管其備付金，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

胡一華（2015）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下，在大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行應(yīng)構(gòu)建精準(zhǔn)營銷機(jī)制，建立客戶終身價(jià)值評價(jià)體系，創(chuàng)建矩陣形式的管理結(jié)構(gòu)。

陳京（2015）提出傳統(tǒng)金融應(yīng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營模式，挖掘自身的優(yōu)勢，尋求突破與創(chuàng)新，推出更好的金融產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

伍萬裕（2015）認(rèn)為大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展推進(jìn)了商業(yè)銀行加劇技術(shù)性脫媒，促進(jìn)商業(yè)銀行多方融合，并改變了商業(yè)銀行的市場格局，商業(yè)銀行可以通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)，大眾員工客戶服務(wù)意識職業(yè)化向綜合理財(cái)服務(wù)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)專業(yè)分析人才隊(duì)伍建設(shè)來創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)營銷模式，提高核心競爭力。

周清清，趙恒（2015）從淺析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對中國商業(yè)銀行的影響及對策角度提出商業(yè)銀行應(yīng)尋求突破創(chuàng)新，跨業(yè)同業(yè)合作，挖掘自身優(yōu)勢。

陸岷峰，陸順，汪祖剛（2015）認(rèn)為商業(yè)銀行以客戶為發(fā)展基礎(chǔ)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)金融的“用戶思維”替代傳統(tǒng)意義的“客戶中心”的戰(zhàn)略已是大勢所趨，商業(yè)銀行必須實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)的轉(zhuǎn)型升級，同時(shí)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶手段也要轉(zhuǎn)型升級，從而以“用戶思維”打造新型的服務(wù)型銀行。

實(shí)際研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行盈利方式的沖擊。存貸利差是商業(yè)銀行盈利的主要來源。互聯(lián)網(wǎng)金融的第三方支付和社交網(wǎng)絡(luò)信貸直接對商業(yè)銀行的收入優(yōu)勢造成了威脅。余額寶推出后，憑借著高收益的優(yōu)勢，使顧客在高收益VS安全性的思想戰(zhàn)斗中最終選擇了高收益，從而使商業(yè)銀行的活期存款一下子跳到了余額寶的錢包里。據(jù)北京商報(bào)資料顯示，截至2014年12月31日，余額寶用戶數(shù)已經(jīng)增加到1.85億人，人均持有3133元。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行盈利方式的沖擊不容小覷。

互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行融資功能的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的持續(xù)升溫，在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，P2P平臺也愈演愈烈。P2P作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上建立的融資平臺，貸款者可以在平臺上列出提供資金的金額、利率和計(jì)劃出借時(shí)間，借款者可以利用這個(gè)平臺自由尋找自己需要的金融和合適的利率，該融資模式具有成本低、流程便利、信息相對對稱等優(yōu)勢，深受草根階層的擁護(hù)，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行一手?jǐn)垉Γ皇址刨J的傳統(tǒng)融資業(yè)務(wù)經(jīng)營模式形成了不小的沖擊。報(bào)告顯示，截至2014年6月，P2P網(wǎng)貸平臺數(shù)量達(dá)到1263家，半年成交金額接近1000億元人民幣，接近2013年全年成交金額。預(yù)計(jì)到2014年底行業(yè)月成交額會超過300億元，全年累計(jì)成交額將超過3000億元。

互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行支付中介的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展熱潮下，在線支付模式加速了金融脫媒，顛覆了長期以來形成的商業(yè)銀行是主要支付中介的地位，第三方支付平臺的不斷發(fā)展，更是對商業(yè)支付中介地位帶來了強(qiáng)烈沖擊。數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模由2010的10858億元升至2012年的38412億元，其中第三方支付所占份額達(dá)近八成。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融報(bào)告，2013年互聯(lián)網(wǎng)支付占比迅速擴(kuò)大至31.2%，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)天下三分局面，其中以銀聯(lián)商務(wù)為主的銀聯(lián)派支付企業(yè)的市場份額占比最大為39.8%，以支付寶和財(cái)付通為主的互聯(lián)網(wǎng)巨頭派占28.9%，其它第三方支付公司占比為17%。另外移動支付進(jìn)入高增長時(shí)期，2013年，移動支付交易規(guī)模增長率高達(dá)707%，相比之下其他細(xì)分領(lǐng)域增速均未超過50%，其中銀行卡收單增速為23%，互聯(lián)網(wǎng)支付為46.8%，預(yù)付卡增速為44.5%。我國手機(jī)支付、網(wǎng)絡(luò)銀行、金融證券管理相關(guān)的各類手機(jī)應(yīng)用軟件的累計(jì)下載量超過4億次。其中，支付寶錢包下載量占比高達(dá)58%。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊是較為強(qiáng)烈的，那么在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下商業(yè)銀行如何留住顧客將成為一大難題。在梳理前人對商業(yè)銀行面對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下策略研究的基礎(chǔ)上，同時(shí)在從CNNIC和中國人民銀行官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)整理分析的基礎(chǔ)上，受長尾效應(yīng)啟發(fā)，本文認(rèn)為可以從商業(yè)銀行較為薄弱的營銷管理方面出發(fā)，用培育顧客依賴作為商業(yè)銀行留住顧客的一種策略。然而要想把培育顧客依賴作為商業(yè)銀行留住顧客的一種策略，首先需要探討在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，培育顧客依賴對商業(yè)銀行是否有意義，培育顧客依賴能不能有效的為商業(yè)銀行減輕壓力，能不能作為商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的一個(gè)策略，能不能作為商業(yè)銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的一種方式？本文將沿著以上問題對培育顧客依賴對商業(yè)銀行的意義進(jìn)行探討。

概念界定

根據(jù)文獻(xiàn)歸納出顧客依賴主要指參考依賴、權(quán)力依賴、資源依賴、情境依賴這四個(gè)方面。

參考依賴是指顧客面對選擇時(shí)，其判斷的根據(jù)是一個(gè)可以參考的情景。也就是說，顧客在做出選擇的時(shí)候，有意識或無意識間會依賴一個(gè)參考情景或參考對象。

權(quán)力依賴是Emerson于1962年首先提出來的，他提出權(quán)力暗藏于另一方的依賴之中。即在一種交易關(guān)系中雙方的相對依賴決定了他們各自的權(quán)力，而權(quán)力來自于另一方所需資源的擁有和對替代資源的控制程度。

資源依賴是Pfeffer等于1978年提出的，他們尋找權(quán)力與依賴的來源開始，發(fā)現(xiàn)其來源于資源的限制。顧客會依賴于控制他們所需要資源的企業(yè)，因而誰控制了資源，誰就掌握主動權(quán)。

情景依賴是指現(xiàn)在的選擇行為依賴于過去的行為。

由上不難看出，參考依賴與情景依賴是針對消費(fèi)品顧客單個(gè)個(gè)體行為的心理研究，權(quán)力依賴與資源依賴主要是研究的是組織市場中的顧客。因而本文研究的顧客依賴主要是指資源依賴與權(quán)力依賴。

培育顧客依賴對商業(yè)銀行的意義

實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。由于互聯(lián)網(wǎng)金融主要依托互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺，與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相較花費(fèi)在租金員工方面的成本低，因而可以為顧客提供高利率，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融的交易成本低、交易便捷，因而在這些方面商業(yè)銀行若想硬碰硬是極為不明智。我國商業(yè)銀行營銷觀念薄弱，營銷管理方面的發(fā)展?jié)摿€很大，若從營銷管理的角度培育顧客依賴，讓商業(yè)銀行在與顧客的交易關(guān)系中處于權(quán)力的優(yōu)勢地位，使自身成為控制顧客所需資源的企業(yè)，從而有助于推動商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。

提高資源的利用效率。我們都知道資源是有限，讓有限的資源發(fā)揮出他最大的潛能是我們共同的期望，退而求其次，即使不能讓有限地資源發(fā)揮出最大的潛能，我們也希望能夠不斷提高它的利用率。我國商業(yè)銀行不論大小多多少少在其營銷管理方面有一定的投入，由于我國商業(yè)銀行營銷觀念薄弱，往往投入沒有得到有效地回報(bào)。培育顧客依賴可以提高這部分投入的資源利用率，很多調(diào)查也都證明：留住老客戶比只注重市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)對企業(yè)效益的貢獻(xiàn)要大得多。據(jù)稱，1個(gè)滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的客戶會影響25個(gè)人的購買意向；爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍。也有學(xué)者說留住一個(gè)老顧客比吸引五個(gè)新顧客更重要，培育顧客依賴實(shí)質(zhì)就是在做留住一個(gè)個(gè)老顧客這個(gè)工作。因而，培育顧客依賴有利于商業(yè)銀行提高資源利用率，更有利于商業(yè)銀行的持久發(fā)展。

有助于降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融金融的沖擊下，創(chuàng)新事物是其發(fā)展的必然趨勢，基于汪濤等人的研究可知，顧客依賴對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)具有正向影響，信任對顧客依賴與顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)作用。由于商業(yè)銀行相較于互聯(lián)網(wǎng)金融來說具有信譽(yù)度高，更能給顧客一種信任感，它在培育顧客依賴方面具有一定的優(yōu)勢，同時(shí)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下開發(fā)新產(chǎn)品是必然的趨勢，培育顧客依賴有助于降低商業(yè)銀行開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，有利于讓其在交易關(guān)系中處于權(quán)力的優(yōu)勢方，成為資源的掌控者，同時(shí)有利于讓其行業(yè)競爭或與顧客交易關(guān)系過程中避免處于被動的地位。

綜上所述，我們可以看到培育顧客依賴對商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊有一定的意義，它能提高商業(yè)銀行的資源利用率，幫助商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，也對商業(yè)銀行開發(fā)新產(chǎn)品有一定的現(xiàn)實(shí)意義。但是畢竟?fàn)I銷管理只是商業(yè)銀行的較為次要的一部分，因而培育顧客依賴只能是商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的一種輔助手段。