撕逼與陽(yáng)謀

郭瑾

整個(gè)6月份，在“父親節(jié)”營(yíng)銷及致敬“高考”的溫情廣告圈，幾對(duì)歡喜冤家“撕”出了不同的聲音。競(jìng)爭(zhēng)性廣告一直是廣告營(yíng)銷界頗具爭(zhēng)議性的一個(gè)話題，并且誕生了很多經(jīng)典的廣告對(duì)壘戰(zhàn)。但競(jìng)爭(zhēng)性廣告的尺度如何把握？如何確保在埋汰對(duì)手時(shí)不造成“殺敵一百 自傷三千”的困境？

這是一對(duì)多少年來(lái)的歡喜冤家，像一對(duì)相聲演員一樣，為我們奉獻(xiàn)了很多包袱式的廣告，可口可樂(lè)像于謙，百事可樂(lè)則像郭德綱，總要時(shí)不時(shí)招惹人家一下，比如一個(gè)小男孩投幣買了兩罐可口可樂(lè)，然后放在腳下，踩在可口可樂(lè)上去買了一罐百事……如今的百事已經(jīng)不太像當(dāng)初的壞小孩，感覺(jué)就像郭德綱當(dāng)了副教授，都不會(huì)使壞了。百事的這套我猜想也很難達(dá)到“挑事”的效果，一廂情愿罷了，為啥？這架吵得不可樂(lè)啊！

自從京東霸占了618，淘寶霸占了雙十一，就有人要么想在這兩天占些便宜（包括互相占便宜），要么想在別處再立山頭，但好多都是山頭沒(méi)立起來(lái)，一看只有土包子高。這一輪下來(lái)，坦白講，我覺(jué)得還是東道主京東同志完勝。天貓和國(guó)美不約而同拿“翻新機(jī)”說(shuō)事，我覺(jué)得吧，把公關(guān)層面要做的事情放在廣告里來(lái)說(shuō)，不妥。至于國(guó)美，把“李娜娜”這樣的招都使出來(lái)了，是不是實(shí)在沒(méi)招了？如果沒(méi)招了，那就不如招了吧。

勢(shì)均才能力敵。近半年來(lái)，神州在傳播的“勢(shì)”上就和Uber不在一個(gè)層面上，所以這一仗打下來(lái)，我覺(jué)得聲勢(shì)上占了上風(fēng)，氣勢(shì)上卻屬于完敗，沒(méi)借著勢(shì)反而在替對(duì)方造勢(shì)，這是其一。其二，這種“打小報(bào)告”式的吵架顯得氣量很小，既不聰明也顯得沒(méi)誠(chéng)意，說(shuō)到誠(chéng)意，建議看看同樣是租車公司的Avis當(dāng)年的傳播案例“我們是老二，所以更努力”。當(dāng)然，有人說(shuō)這次傳播背后其實(shí)是柳家大院在下一盤很大的棋，那，也休想讓我點(diǎn)贊。

如果不是“決戰(zhàn)紫禁之巔”式的高手對(duì)決，那我更偏向于看高水平的舌戰(zhàn)而不是無(wú)底線的肉搏。這一通“撕逼大戰(zhàn)”圍觀下來(lái)，感覺(jué)有點(diǎn)值不回票錢。

競(jìng)爭(zhēng)性廣告由來(lái)已久，但史上百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的相互擠兌，以及奧迪寶馬的相互嘲諷，多數(shù)都透著幽默和對(duì)對(duì)方的敬重。即使叫做“撕”，也是有格有品的撕。

百事和可口可樂(lè)沒(méi)有那種充滿戾氣的互毆基因，所以他們6月份出的Cinemagraph廣告，在我看一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)性都沒(méi)有，完全是自說(shuō)自話而已。

真正的撕，是基因決定的。這點(diǎn)沒(méi)有誰(shuí)比電商更清楚了。他們生下來(lái)就是干仗來(lái)的，否則絕活不到今天。所以京東、天貓、蘇寧、國(guó)美為一個(gè)京東企圖自造的節(jié)日又是一通亂撕時(shí)，人們其實(shí)早見(jiàn)怪不怪。不能說(shuō)京東的戰(zhàn)役手筆不大、層次不多、階段性不清晰，也不能否認(rèn)“星球H5”這樣的閃光創(chuàng)意，但遇上一群亂拳相向的對(duì)手，京東的大戰(zhàn)役難免被稀釋瓦解，自己發(fā)起的購(gòu)物節(jié)難免為對(duì)手輸送了不少流量。其實(shí)說(shuō)到底，618這事再做也難有突破，因?yàn)樗叩倪€是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的雙11的路子，而此時(shí)大家早已經(jīng)疲勞了。

6月份讓人一點(diǎn)不疲勞的，是神州對(duì)Uber的攻擊。如果競(jìng)爭(zhēng)不需要斯文道義，如果大家收斂起下意識(shí)的反感，分析一下國(guó)內(nèi)專車政策環(huán)境的微妙之處，你會(huì)發(fā)現(xiàn)神州這一冒天下大不韙之舉，其實(shí)是一個(gè)精妙的策劃。以無(wú)底線的方式挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知獲取關(guān)注，灑錢直接賄賂受眾、擴(kuò)大潛在用戶基礎(chǔ)，這都只是表面現(xiàn)象。在監(jiān)管者猶豫觀望的關(guān)鍵時(shí)期，神州其實(shí)在倒逼政府對(duì)專車表態(tài)，達(dá)成清理市場(chǎng)、重塑格局的目的。而眾多可以稱為“黑專車”的對(duì)手里，偏偏針對(duì)Uber， 又是一個(gè)政治正確的選擇。要真看懂這個(gè)游戲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：敢冒險(xiǎn)、懂政治，還不憚?dòng)诜畔滤刮牡懒x，其實(shí)神州才是真正的撕者。

有誰(shuí)知道可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是不是互相挖了對(duì)方的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)？這兩年，可口可樂(lè)越發(fā)年輕化了，會(huì)玩了、也敢玩；而百事，由之前酷酷的活力少年變成了安靜有思想的文藝青年，開(kāi)始琢磨起了理想。回憶一下兩個(gè)品牌自打出生后交出的經(jīng)典作業(yè)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)的確風(fēng)格變了。風(fēng)格變了，在市場(chǎng)上或許比配方變了所引發(fā)的反應(yīng)更大。喝可樂(lè)的人群是喜歡會(huì)玩樂(lè)有意思的可樂(lè)還是會(huì)思想有情懷的可樂(lè)呢？作為一個(gè)非重度用戶，我選可樂(lè)就好！你呢？

我知道，618這天某媒體的流量竟然被你們幾家瓜分到了缺貨的狀態(tài)，話說(shuō)這得多激烈；我懷疑，有多少用戶因?yàn)榭戳四銈儼l(fā)布的內(nèi)容來(lái)店買東西，今天不促銷試試；我堅(jiān)信，電商這個(gè)市場(chǎng)在你們一幫友商此起彼伏的吆喝中將愈發(fā)壯大，用戶習(xí)慣在培養(yǎng)。大勢(shì)不是一家造出來(lái)的，是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)合力的結(jié)果。在營(yíng)銷上，我眼拙沒(méi)看出誰(shuí)家的創(chuàng)意更具銷售力；但在市場(chǎng)上，我看到了你們把線下的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到了線上，消費(fèi)者排隊(duì)掏錢包，就等著你們這天刺激一下。

你倆這架打的，是兩邊的公關(guān)團(tuán)隊(duì)合計(jì)好了，湊了一份錢來(lái)干的吧？起勢(shì)很快，分分鐘被刷屏、開(kāi)始出話題、開(kāi)始被討論；節(jié)奏很準(zhǔn)，一看圍觀群眾越來(lái)越多、風(fēng)向開(kāi)始不妙，立刻道歉賠不是、順手再塞個(gè)紅包；收尾很妙，話題直接引導(dǎo)到柳家一盤棋上，言簡(jiǎn)意賅地告訴你這其實(shí)是一場(chǎng)聰明的營(yíng)銷，在賺眼球、獲關(guān)注上你（們）贏了！

課本說(shuō)了，要知名度還得有美譽(yù)度，那你怕不怕用戶因?yàn)閺V告的人品聯(lián)想到品牌的人品呢？我沒(méi)數(shù)據(jù)，我不說(shuō)話。