一杯好奶和它所蘊(yùn)含的顛覆基因

紀(jì)辛

靈思沸點(diǎn)影業(yè)和羽泉組成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)“羽泉精選牧場(chǎng)”的營(yíng)銷全程，明星不拿代言費(fèi)，所有收益從銷售額中提取。

今年4月中旬，粉絲在羽泉的微博上看到消息：蒙牛乳業(yè)聯(lián)手羽泉，推出“羽泉精選牧場(chǎng)”——一款只通過微信預(yù)定的高端奶。這條消息在蒙牛微博上收獲了3605條評(píng)論。

一周后，羽泉更新了微博照片，粉絲發(fā)現(xiàn)，哥倆身穿工服，開起了大型割草機(jī)，人們不禁好奇地問：“怎么不唱歌，改種地了？”與此同時(shí)，粉絲注意到，這是一片位于洪澤湖畔的紫花苜蓿田，這些富含蛋白質(zhì)的植物將成為8000頭奶牛的輔助飼料。這正是蒙牛富源牧業(yè)養(yǎng)殖場(chǎng)的配套項(xiàng)目，胡海泉在自己微博里忍不住“抱怨”：洪澤生態(tài)，苜?；ㄌ?，獨(dú)棟別墅，進(jìn)口食品。#活得不如牛，我想靜靜，別問我靜靜是誰#

兩個(gè)月后，粉絲看到身穿奶牛花紋大褂的羽泉出現(xiàn)在牛圈里，他們?yōu)樾律∨２粮缮眢w。配發(fā)的文字寫道：“16年，是羽泉出道的16年，也是蒙牛和您在一起的16年。一段難忘的旋律需要用心，一杯好牛奶亦是如此……”

產(chǎn)品尚未面市，羽泉以及和羽泉相關(guān)的微博上都連續(xù)介紹了牧場(chǎng)以及荷斯坦奶牛，他們甚至還在專屬“就是羽泉”App中邀請(qǐng)關(guān)注者參與“羽泉精選牧場(chǎng)”廣告語評(píng)選。不僅在傳播上，據(jù)悉，羽泉還參與了牛奶包裝設(shè)計(jì)，圖案上的牛毛和樂符都是羽泉建議增加的。

何小軍對(duì)于這些不同于以往形象代言人的做法有著自己的解讀，“這些都是羽泉團(tuán)隊(duì)自主策劃實(shí)施的，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，一直到最后的銷售，羽泉全程深度參與。”在遞給記者的名片上，何小軍的名字前寫著：靈思沸點(diǎn)影業(yè)總經(jīng)理。而他就是將羽泉和蒙牛高端純牛奶捆綁在一起的策劃者和推動(dòng)者，在這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷案上，何小軍用“明星合伙人模式”打破了以往明星代言拿錢的固有模式。其創(chuàng)新點(diǎn)在于，靈思沸點(diǎn)影業(yè)和羽泉組成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)“羽泉精選牧場(chǎng)”的營(yíng)銷全程，明星不拿代言費(fèi)，所有收益從銷售額中提取。

合伙人制顛覆

明星代言模式

在宿遷牧場(chǎng)，拍攝紀(jì)錄片的工作進(jìn)行到凌晨2點(diǎn)，稍作休息，5點(diǎn)出去戶外拍晨光，拍攝一直持續(xù)到深夜，“回到賓館，陳羽凡馬上召集大家開會(huì)，討論如何增強(qiáng)粉絲體驗(yàn)，后續(xù)如何做好傳播……”為了明星合伙人項(xiàng)目的順利實(shí)施，全程跟進(jìn)了執(zhí)行的每一個(gè)細(xì)節(jié)的何小軍告訴本刊，“這次明星代言不是一錘子買賣，干完散伙?！睋?jù)他透露，為這款產(chǎn)品，羽泉近來也會(huì)打造專屬的音樂，“現(xiàn)在這些奶牛除了恒溫恒濕生存的環(huán)境之外，它們每天都會(huì)聽羽泉的歌，以后他們聽的音樂就是專門為奶牛打造的。用陳羽凡的話說，那些都是風(fēng)吹過天空，水面掠過苜蓿的聲音?！睘榱诉@些聲音，羽泉牧場(chǎng)行最主力的成員竟是錄音師。

對(duì)所設(shè)計(jì)明星合伙人模式，何小軍的第一個(gè)角色是“翻譯”，在企業(yè)和明星之間，把兩個(gè)行業(yè)的專業(yè)術(shù)語翻譯給對(duì)方聽。他告訴本刊，之所以選定羽泉作為羽泉精選牧場(chǎng)代言，其最大利益點(diǎn)是這對(duì)歌手堪稱國(guó)民明星，粉絲跨度非常大，適合乳制品這種消費(fèi)人群廣的快消品。

何小軍在和羽泉的溝通中，講的最多的是產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者體驗(yàn)，與此同時(shí)，他在給蒙牛的提案中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)明星和明星粉絲的運(yùn)作模式，“中間的信息轉(zhuǎn)化非常重要。如果做不好這樣信息轉(zhuǎn)化，一切還會(huì)停留在原始的合作層面，你把你的銷量給我，你把你的歌曲給我，你來幫我拍個(gè)廣告，你來幫我發(fā)個(gè)微博，你來幫我站個(gè)臺(tái)，僅此而已。”

在明星合伙人條款約束下，企業(yè)、營(yíng)銷公司、明星三方坐在了一條板凳上，他們?cè)谝黄鹛接懽疃嗟娜齻€(gè)問題是：明星如何用自己的資源更好地服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)；企業(yè)的營(yíng)銷推廣資源如何更好地契合明星影視作品、音樂作品、音樂會(huì)及衍生品等等；如何運(yùn)用靈思云途的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)，和電商、媒體平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)全新的內(nèi)容分銷傳播體系。這樣一來，企業(yè)明星合作雙方不再是供需關(guān)系，而是利益共同體，共同為雙方的效果負(fù)責(zé)。

“我們都知道明星合伙人最大的價(jià)值是粉絲的力量，關(guān)鍵是評(píng)估明星的粉絲價(jià)值，粉絲的黏性、消費(fèi)力、購買意向等等，都必須做出量化評(píng)估，設(shè)定好數(shù)據(jù)維度、參數(shù)指標(biāo)?！睘榱送苿?dòng)這款全新產(chǎn)品，上市初期，羽泉精選牧場(chǎng)向前1萬名購買者贈(zèng)送價(jià)值1440元的電影票兌換券，會(huì)為第二個(gè)一萬購買者NPC潮牌的親子套裝，這個(gè)在娛樂影視明星圈內(nèi)火起來的休閑服裝品牌，對(duì)這個(gè)品牌的29萬粉絲來說，NPC從未出過親子裝，通過訂購牛奶而獲得這樣一個(gè)專屬產(chǎn)品，不少粉絲已經(jīng)在等待這一刻了。

據(jù)介紹，蒙牛給羽泉精選牧場(chǎng)一年的成長(zhǎng)時(shí)間，第一年只做十萬份。“羽泉精選牧場(chǎng)倡導(dǎo)的是一種悉心生活的精致生活方式，為此我們讓利給購買者打造了一系列專屬的服務(wù)。除了電影票年卡、NPC親子套裝外，羽泉精選牧場(chǎng)還將為首批購買者舉辦專屬演唱會(huì)。豆果、萬達(dá)Imax、愛卡汽車等也將與羽泉精選牧場(chǎng)進(jìn)行圈層合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和會(huì)員互通的方式將產(chǎn)品帶給更多消費(fèi)者。據(jù)悉，蒙牛給羽泉精選牧場(chǎng)一年的成長(zhǎng)時(shí)間，第一年只做十萬份，限量供應(yīng)。

72小時(shí) 一場(chǎng)有關(guān)

新鮮度的時(shí)間賽

在何小軍的辦公室里，桌上擺放著各種快消產(chǎn)品，大部分即將上市，何小軍拆開手邊的牛奶紙箱，拿出三罐畫面不同的利樂包裝展示在記者面前。包裝盒上的奶牛表情各異，憨態(tài)可掬。何小軍指著包裝說，蒙牛和羽泉雙方的合作意向始于去年10月，今年1月正式簽約，何小軍告訴本刊，這是他經(jīng)手的最艱難的一份合同。最難的是執(zhí)行條款的設(shè)計(jì)，這畢竟是一次史無前例的合作，三方都經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)算、考察，才決定啟動(dòng)?！拔覀儗?duì)蒙牛的產(chǎn)品線和對(duì)財(cái)務(wù)做過了解，測(cè)算明星合伙費(fèi)銷量里的占比……”

在產(chǎn)品端，“羽泉精選牧場(chǎng)”這款奶從奶牛到牛奶的包裝可以保證在24小時(shí)內(nèi)完成，“顧客必須通過微信下單，對(duì)接企業(yè)ERP系統(tǒng)，”對(duì)于銷售流程，何小軍已經(jīng)爛熟于心，“但由于是預(yù)售模式，產(chǎn)品發(fā)布后，前期是產(chǎn)品預(yù)定，在達(dá)到一定量后，開始生產(chǎn)發(fā)貨，這樣，除新疆、西藏、港臺(tái)等地，全國(guó)大部分地區(qū)最遲能在72小時(shí)內(nèi)喝到最新鮮的牛奶了。新鮮度成為“羽泉精選牧場(chǎng)”最大的賣點(diǎn)之一，何小軍介紹說，“如果我們不采取這個(gè)模式，產(chǎn)品的售價(jià)會(huì)更高。”

為了確保合伙人模式切實(shí)可行，何小軍儼然已經(jīng)把自己變成了產(chǎn)品經(jīng)理。羽泉精選牧場(chǎng)是有史以來品質(zhì)最透明的一款牛奶。掃描二維碼，即可通過云攝像頭觀看這款牛奶生產(chǎn)的全過程。包括牧場(chǎng)的草、工人工作狀態(tài)、奶牛的活動(dòng)狀況，實(shí)現(xiàn)全程被監(jiān)控，包括羽泉在牧場(chǎng)的活動(dòng)也都是通過直播的方式，推送到粉絲面前的。“這就是我們說他們?cè)鯓佑米钫嬲\(chéng)的態(tài)度去做放心可靠的產(chǎn)品?！?/p>

不是萬靈丹

明星合伙人模式也挑產(chǎn)品

考驗(yàn)明星合伙人模式的關(guān)鍵指標(biāo)是銷售效果，由于明星在內(nèi)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只拿銷售提成，那么，激活粉絲的力量是所有執(zhí)行成敗的關(guān)鍵。

何小軍表示，明星合伙人模式在四個(gè)方面具有開創(chuàng)性。第一，它改變了企業(yè)和明星之間的關(guān)系，從對(duì)立轉(zhuǎn)變成了合伙；第二，后付費(fèi)模式，符合企業(yè)利益的同時(shí)，也在很大程度上，做到了明星資源變現(xiàn)；第三，改變了營(yíng)銷模式，因?yàn)椴恍枰崆案顿M(fèi)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有時(shí)間去設(shè)計(jì)溝通環(huán)節(jié)；第四，改變了一些傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷費(fèi)用投向贈(zèng)飲，用口碑打開市場(chǎng)。

“我覺得這幾點(diǎn)改變，是與以往完全不一樣，所以我認(rèn)為這種模式會(huì)在幾年之內(nèi)至少會(huì)搶掉一半的代言市場(chǎng)。”何小軍說。采訪中，何小軍透露，迭代更新產(chǎn)品也會(huì)陸續(xù)推出，“明星合伙人里的‘明星不一定是具體的人，還可以是明星IP?！膘`思沸點(diǎn)影業(yè)還計(jì)劃借助年內(nèi)拍攝的電影，打造一款牛奶，視覺元素來自電影。屆時(shí)這款產(chǎn)品會(huì)先幫電影做預(yù)熱，牛奶反而成了電影媒介，帶動(dòng)電影發(fā)行，傳播上降低了成本。所以明星合伙人是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種全面顛覆。

截至7月初發(fā)稿，“羽泉精選牧場(chǎng)”上市消息還沒對(duì)外公布。不過從公開資料不難看出，自蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍強(qiáng)調(diào)“重新定義中國(guó)牛奶”后，蒙牛在資源整合、消費(fèi)者溝通和產(chǎn)品創(chuàng)新三個(gè)緯度上不斷推出新動(dòng)作，在產(chǎn)品品類、口味、配送渠道上建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)接?！坝鹑x牧場(chǎng)”也正是在這種思維模式下出現(xiàn)的。盡管產(chǎn)品尚未面市，羽泉在出席各種娛樂活動(dòng)的時(shí)候，都會(huì)“忍不住”地捎上“羽泉精選牧場(chǎng)”，讓粉絲好不期待。