每克拉美：平價(jià)鉆石渠道的豪華投入

紀(jì)辛 朱丹

致力于打破傳統(tǒng)鉆石銷售模式，打造平價(jià)鉆石賣場(chǎng)，建立鉆石銷售新秩序。

“巔峰七月，天后綻放。”北京工人體育場(chǎng)，“每克拉美非常完美2011北京演唱會(huì)”嗨翻了全場(chǎng)。開場(chǎng)林憶蓮的《為你我受冷風(fēng)吹》、《至少還有你》一改往日的溫婉細(xì)膩，搖滾味十足；孫燕姿的《遇見》、《追》委婉動(dòng)聽，引來了全場(chǎng)觀眾的大合唱；鉆石椅上，莫文蔚動(dòng)情地演唱《寶貝》等歌曲；張惠妹的《聽海》、《渴了》、《我最親愛的》，再續(xù)大合唱的盛況。神秘嘉賓李健、張敬軒更是將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向了高潮。不得不說，這是一次音樂的盛會(huì)，也是每克拉美鉆石商場(chǎng)策劃執(zhí)行并展示品牌魅力的一次盛會(huì)。

這個(gè)新晉鉆石商場(chǎng)品牌竟“不務(wù)正業(yè)”、跨界做起了演唱會(huì)投資和籌辦。然而就是這樣的“不務(wù)正業(yè)”，才更詮釋了其勇于創(chuàng)新、敢于突破常規(guī)的精神，才使每克拉美實(shí)現(xiàn)了“名”（品牌傳播）和“利”（資金收入）的雙豐收，其娛樂營銷的案例進(jìn)入了MBA經(jīng)典教學(xué)案例庫，每克拉美“每克拉都很美”開始走向大眾。

每克拉美的創(chuàng)始人兼總裁以及上市公司深圳浩寧達(dá)儀表股份有限公司（每克拉美母公司）的董事郝毅是這場(chǎng)演唱會(huì)的主要策劃者和推動(dòng)者。他提出，鉆石本身沒有品牌溢價(jià)，要實(shí)現(xiàn)“同樣一顆鉆，價(jià)格省一半”，致力于打破傳統(tǒng)鉆石銷售模式，打造平價(jià)鉆石賣場(chǎng)，建立鉆石銷售新秩序。

每克拉美成立于2010年1月，是國內(nèi)首家專業(yè)的全渠道鉆石零售品牌，通過“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”的運(yùn)營模式，為廣大消費(fèi)者提供鉆石鑲嵌首飾、鉆石裸石、鉆石定制、鉆石投資等產(chǎn)品及服務(wù)。郝毅指出，“傳統(tǒng)的品牌商，就是出了產(chǎn)品之后，加工設(shè)計(jì)，貼一個(gè)商標(biāo)/品牌來賣。而每克拉美就是做平價(jià)鉆石賣場(chǎng)，想做一個(gè)渠道零售商，就是把上游產(chǎn)品，包括裸石，集中到一個(gè)商場(chǎng)里進(jìn)行銷售。從定位上，走的就是大眾親民路線。”

知名度：

在定制劇中賦予產(chǎn)品個(gè)性

作為平價(jià)鉆石賣場(chǎng)的每克拉美致力于企業(yè)文化建設(shè)。一方面，每克拉美通過投資演唱會(huì)、電影、電視劇、話劇等，如曾主辦的2011每克拉美非常完美演唱會(huì)，贊助《新步步驚心》電影以及《十周嫁出去》等欄目，以此來實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳和推廣，提升品牌知名度。另一方面，每克拉美通過與樂視等合作“量身定制”影視劇，在推出文化產(chǎn)品同時(shí)賦予品牌以個(gè)性。如在2013年便與樂視網(wǎng)聯(lián)手打造了網(wǎng)絡(luò)劇，今年推出《我叫郝聰明2》，開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)前所未有的“網(wǎng)絡(luò)劇互動(dòng)播出模式”，通過這部網(wǎng)絡(luò)劇，每克拉美的品牌內(nèi)涵被賦予了更多諸如“奮斗”、“樂觀”、“積極”的正能量，也得到了年輕群體的認(rèn)同，而從營銷模式上來看，這種深度定制的形式也超越了一般影視營銷的植入模式，獲得了極大成功。此外每克拉美還經(jīng)常進(jìn)行內(nèi)控培訓(xùn)，建立了每克拉美商學(xué)院，為企業(yè)人才的培養(yǎng)做一定的支持。

營銷模式：以“全心全意

為顧客提供方便”為核心

2012年每克拉美鉆石網(wǎng)開始上線，標(biāo)志著每克拉美開啟了線上線下的無縫銷售模式。同時(shí)，通過和天貓、京東、唯品會(huì)合作，利用他們的平臺(tái)和導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行銷售，為消費(fèi)者提供了更多便利。線上店集聚流量，和聯(lián)邦物流合作免費(fèi)為消費(fèi)者配送到家，為不方便到店選購的消費(fèi)者提供便捷的購買方式；線下店免費(fèi)為消費(fèi)者提供佩戴、改圈、配送等服務(wù)，以及裸石的期貨，裸鉆的訂購和設(shè)計(jì)區(qū)。這種線上線下相結(jié)合的無縫銷售模式為消費(fèi)者的購買提供了極大的便利。

除了瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)之外，郝毅也開創(chuàng)了大客戶直銷模式。“我們組建了一個(gè)大客戶直銷隊(duì)伍，也可以走近消費(fèi)者，如走進(jìn)銀行，給銀行做團(tuán)購；走進(jìn)企業(yè)，給企業(yè)做服務(wù)等。”據(jù)悉，這是每克拉美布局中高端市場(chǎng)的重要舉措，因?yàn)殂@石不僅具有首飾佩戴功能，還可以投資，具有保值增值的功能。對(duì)于購買大克拉鉆石的顧客，需要一對(duì)一交流，以講課沙龍的方式進(jìn)行銷售，以此為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)。

除去貨全、質(zhì)優(yōu)、低價(jià)之外，每克拉美的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也為消費(fèi)者頻頻稱贊。中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)授予每克拉美“全國市場(chǎng)放心消費(fèi)單位”、“保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益3·15信用單位”、“全國重承諾守信用消費(fèi)者放心單位”，被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)授予“AAA級(jí)信用企業(yè)”，同時(shí)被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)珠寶首飾委員會(huì)授予“中國珠寶玉石首飾行業(yè)放心示范店”。

競(jìng)爭(zhēng)模式：“平價(jià)賣場(chǎng)”，

線下店服務(wù)于線上店

鉆石行業(yè)有這樣幾種銷售渠道，第一種是純線上渠道，即電子商務(wù)，如珂蘭、鉆石小鳥，就是網(wǎng)絡(luò)+體驗(yàn)店。另一種是品牌模式，如周大福等，在商場(chǎng)里面租一個(gè)80-100平米的零售店。還有一種就是鉆石賣場(chǎng)。傳統(tǒng)“奢侈品”珠寶品牌，如蒂芙尼、卡地亞、周大生、老鳳祥等，均屬于第二種類型，憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

與傳統(tǒng)品牌商不同的是，每克拉美定位渠道商，主打平價(jià)鉆石賣場(chǎng)概念，服務(wù)于購買平價(jià)鉆石的大眾消費(fèi)群體。

對(duì)于每克拉美渠道商來說，除了做到貨物全、服務(wù)好之外，要更多地利用其線下店服務(wù)線上銷售，實(shí)現(xiàn)線上拍、臨近的線下店即時(shí)發(fā)貨送達(dá)，并為線上購買的消費(fèi)者提供到店改圈、回購等活動(dòng)和服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、平價(jià)鉆石大賣場(chǎng)的概念來占據(jù)市場(chǎng)。

由于鉆石行業(yè)資金占用成本高，利潤率低，加之每克拉美靠低價(jià)銷售、巨額營銷及搶占一線商圈的銷售模式，利潤空間被極度壓縮。為了能夠做大做強(qiáng)，2014年每克拉美被深圳浩寧達(dá)儀表股份有限公司收購。而今，作為上市公司子公司的每克拉美，郝毅指出“不缺錢不缺品牌也不缺平臺(tái)”，每克拉美將在資本市場(chǎng)的廣闊空間中獲得巨大發(fā)展。

渠道模式：直營+加盟，現(xiàn)金流和人才是短板

在傳統(tǒng)珠寶市場(chǎng)經(jīng)營飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，每克拉美獨(dú)辟蹊徑，通過壓縮中間商，直接從上游的產(chǎn)品供應(yīng)商或者國外的一些外國公司采購，在工廠下單，直接到柜臺(tái)上賣給消費(fèi)者，減少中間回扣和加價(jià)環(huán)節(jié)，首次推出中國平價(jià)鉆石賣場(chǎng)的概念，打造區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶經(jīng)營商的鉆石賣家。

對(duì)于致力于打造平價(jià)鉆石賣場(chǎng)的每克拉美來說，只有不斷增加店面，品牌、服務(wù)、管理才能夠集合在一起，管理成本也才會(huì)降低，利潤和營業(yè)額相應(yīng)加大。因而郝毅指出，每克拉美未來規(guī)劃中，將以線下直營店快速地在全國復(fù)制和開店，同時(shí)加大網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的開發(fā)和應(yīng)用，形成三位一體的營銷模式。同時(shí)要不斷增加加盟店，在發(fā)展直營店的同時(shí)也大力發(fā)展加盟店，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)期內(nèi)快速地在中國開幾百個(gè)上千個(gè)專賣店，承接線上銷售。

另一方面，郝毅認(rèn)為每克拉美未來面臨的主要問題是人才的選拔和培訓(xùn)的問題。是否能夠找到合適的人才去開疆拓土，去把控賣場(chǎng)的服務(wù)，把控產(chǎn)品的選擇，去管理人員的調(diào)度，這將關(guān)系著企業(yè)最終的管理成本和時(shí)間成本，甚至威脅著企業(yè)的生存。尤其在每克拉美發(fā)展較快的階段，很多時(shí)候人才的培養(yǎng)跟不上企業(yè)的發(fā)展腳步，那么在企業(yè)的快速發(fā)展過程中就岌岌可危了。“對(duì)每克拉美來說，關(guān)鍵是人才的有序培養(yǎng)。”郝毅如是說。