為顛覆而生的廣告人

時值年中，廣告公司暫時不用拼比稿、拼執(zhí)行，沒黑沒夜的加班，客戶的生意也相對穩(wěn)定，就在這樣一個悠閑時段，只有7萬常住人口的法國南部小鎮(zhèn)戛納再次被廣告人喚醒，同時也吸引了來自全球廣告創(chuàng)意傳播人士的關(guān)注。

技術(shù)的神奇取代了創(chuàng)意的神秘。3年前還在概念階段的程序化購買、原生廣告已經(jīng)成為品牌傳播方案里的一大亮點(diǎn)。

“一場真正的基于科技的顛覆時代開始了，我們必須基于數(shù)字重新定義廣告代理公司。”鮑勃·格林伯格帶著圓片墨鏡沐浴著地中海的陽光，他以一位“過來人”的口吻告訴每一個從業(yè)者。對這一趨勢感到尤為緊迫的是可口可樂，畢竟可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者還是那群不諳世事的青少年，他們被手機(jī)、游戲、社交媒體分解者注意力，掌握新興科技，品牌才能和他們保持高度地相關(guān)性。

相較碳酸飲料而言，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的對話則更加具有針對性。為此寶潔推出了一個名為“像個女孩兒”的廣告，讓男孩、女孩來講講他們心目中的“女孩”。那些進(jìn)入青春期的女孩子通常自信心會下降，這不僅是由于生理上的改變，傳統(tǒng)觀念中的女孩也大多包涵貶義，類似紀(jì)錄片的紀(jì)實(shí)手法讓人看到傳統(tǒng)觀念中的女孩和女孩自己對自己的解讀。讓“像個女孩兒”中的晦澀成分轉(zhuǎn)化為積極色彩。3 分20秒的廣告，贏得了5800萬的觀看量。讓品牌和消費(fèi)者建立了良好的聯(lián)系并獲得了巨大的成功。值得一提的是，整個營銷活動全部通過數(shù)字化環(huán)境進(jìn)行傳播。寶潔首席品牌官馬克·普理查德的經(jīng)驗(yàn)是，應(yīng)該考慮運(yùn)用數(shù)字化的科技手段，而不是把數(shù)字營銷看做是獨(dú)立的事情，要運(yùn)用技術(shù)來接觸目標(biāo)用戶。

回看戛納廣告節(jié)的發(fā)展史，就像回看廣告行業(yè)的顛覆史。最初是為推動電影廣告而設(shè)的戛納廣告節(jié)在創(chuàng)辦45年后，加入了網(wǎng)絡(luò)廣告的元素，今年又增加了創(chuàng)新等類別。在本期封面文章中，來自安索帕中國區(qū)首席執(zhí)行官林真，在戛納健康論壇上介紹了他們最新推出的智能健康管理系統(tǒng)。此舉已經(jīng)超越廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，圍繞人的需求，安索帕正在做出積極地嘗試。實(shí)際上，沖擊不僅來自技術(shù)領(lǐng)域，更來自于人?；钴S在中國程序化購買領(lǐng)域的悠易互通首席執(zhí)行官周文彪是典型的程序員出身，在谷歌公司磨礪了6年之久，他從技術(shù)的角度反觀信息分發(fā)，為廣告的有效到達(dá)提供了數(shù)據(jù)支持。

“廣告不再是簡單的兩個字，它正在成為人們樂于消費(fèi)的元素之一。”麥當(dāng)勞全球品牌資深總監(jiān)馬特說，“帶著全新的使命，廣告信息正在變成受人歡迎的內(nèi)容。”而那些真正表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心的廣告信息，又以有趣、互動的方式呈現(xiàn)出來，成為抓住讀者注意力的關(guān)鍵。