賣萌成器

趙良美

江寧公安在線：

“賣萌婆婆”的群眾路線

盡管只是一個區級單位的微博，“江寧公安在線”卻多次被評為全國“十大政務微博”。這全因它的“賣萌”技能。

“江寧公安在線”的賣萌之路可以追溯到2011年4月25日。出生于1985年、看漫畫長大的管理員王海丁在當天的微博中首次使用了網絡流行語——“有木有”。“和同期發布的其他警方提示相比，這條微博的轉發量達到9個，評論數達到5條，創下了官微上線以來的最好成績”。

之前，王海丁發布的微博中規中矩，內容集中在案件通報、天氣預警和便民提醒方面。“我發現這樣的方式很難讓微博真正活躍起來。我們只是一個區級的公安機關，所以很有必要跟民眾互動起來，不能只是一個單方發布信息的窗口，我希望做成茶話會的感覺，可以聽到民眾的反饋。我們的初衷是在互動的基礎上再去發布。”王海丁說。

王海丁發現玩微博的多是二三十歲的年輕人，于是就開始嘗試賣萌，自稱“警察蜀黍（叔叔）”，稱粉絲為“薯條”，“警察是所有政府部門里，和老百姓接觸最緊密也最頻繁的一個群體。我們知道老百姓包括網民需要什么，我們也盡量往這方面去滿足。這也算是網絡時代的‘群眾路線吧”。

2012年3月，山東棗莊發生疑似狼傷人事件，網友對狼和哈士奇的區別展開討論。王海丁做了一組哈士奇的合照帖，帖子中哈士奇的萌態戳中眾多網友的笑點，“江寧公安在線”從此走紅。

和其他官號類似，王海丁幾乎每天都會發早安帖和晚安帖，但他從來不用“皮皮時光機”等定時軟件，“那是機器呀，不是一個真的人。我希望盡量讓這個微博更加人性化，而不是大家傳統認知上比較冰冷嚴肅的警方形象”。

發現一個號“居然是活的”，會評論、轉發，這讓很多粉絲感到驚喜，他們也會高聲嚷嚷著告訴朋友們。“江寧公安在線”現在有127萬粉絲，平均每天會被網友@兩萬多次。

很少有政務微博能被粉絲送外號和昵稱，這一般是明星的待遇。“江寧公安在線”的昵稱是“婆婆”，王海丁及“江寧公安在線”的粉絲欣然接受這個昵稱，“這個昵稱很能體現微博的特點，話多，絮叨，疼人”。

“賣萌無風險，但仍需謹慎”是王海丁堅持的原則，他會刻意避免有爭議的內容，“不可能把所有流行的東西全部拿來用，因為我們畢竟代表的是一個公安局的形象”。

海爾官微：不怕打嘴仗

今年3月30日，海爾在官微發出《致小米君的一封信》：“不要那么暴躁嘛，來來來我們坐下嘮會兒，聊聊工作、理想、凈化器的一生。雖然神交已久，有些話不說就不該問，但有些話現在必須要問……”

一個月以來，海爾和小米因爭論誰家的空氣凈化器更好而陷入微博口水戰。在兩年前甚至一年前，小米的粉絲量級可以瞬間把海爾官微吞沒。如今，海爾新媒體總監李強強非常自信：“應對完全沒有困難，擱在以前，海爾跟任何一個機構打一場勢均力敵的輿論戰也許是不可想象的，但是現在，我們非常有把握。”

李強強的力量來自于“賣萌”，這已經是海爾和競爭對手斗嘴時的標準打法。

此前，海爾的最佳戰例是《阿姨阿姨，我們不約》，回應的是格力電器董事長董明珠對業內幾家家電企業（包括海爾）的點名評點以及她發起的空調降價運動，賣萌語言配上舊式宣傳畫上的紅臉蛋小男孩兒，讓這篇文章獲得了很多年輕人的喜歡。

“海爾菌、海爾基、海爾姬”是海爾官微的簡介。3月10日，海爾發布了一款抽屜式洗碗機。海爾官微發布的推廣語是：“體積縮小一半且抽屜式設計，省空間省時省力。多大的碗都能洗，還不會把水滴在地板上。聽海爾菌的，不要把生命浪費在洗碗上。這種促進家庭和諧拯救生命解放雙手的利器，真的不來一發么#我只吃飯不洗碗##保護不了世界至少要保護爹娘#。”

海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏說，他看不懂80后或者90后的年輕用戶在想什么。不過，他說他有年輕的下屬，他信任這樣的年輕團隊。

果殼網：造一個萌玉兔

科普網站果殼網主編徐來說，漫畫化的賣萌是讓枯燥的科學變得有意思的一種方式，還可以降低認知成本。

果殼網負責運營的微博賬號“月球車玉兔”就是一個典型案例。

2013年底，中國準備發射“嫦娥三號”飛船，把第一臺月球車“玉兔”送上月球。受美國國家航空航天局在推特上的賬號“火星車好奇號”的啟發，新華社記者姬少亭想為玉兔也開個微博，她找到果殼網。

“擬人化是比較容易想到的，希望那個微博賬號是人格化的，能夠大致說出它有多大年紀、性別如何、興趣愛好是什么，然后它所吸引的受眾是跟它有點相似之處的人。”徐來說。

最終，果殼網將月球車“玉兔”定位為“一個勇敢、堅強、熱愛科學、仰望星空、有點傲嬌、非常勤奮、認真踏實、從不認為自己在賣萌的可愛男孩子”。

微博上，“玉兔”說“我是金色的，但不是土豪……”“你們人類真奇怪”“大家不要光笑我胖，要好好學知識呀”等萌言萌語，即使一句“啊，我壞掉了”和“Hi，還有人嗎”，也能牽動廣大網友的心。微博上還有漫畫家主動幫“玉兔”畫一些插圖。后來，國防科技工業局看到傳播效果不錯，也主動提供資訊，這樣“玉兔”口述的消息就會比新聞報道還快。

（摘自《年輕人》2015年第6期 原標題為《二次元人類正在接管各行業》）