以微力量推動(dòng)大傳播

王克勤

2011年6月15號，我聯(lián)合中華社會(huì)救助基金會(huì)發(fā)起“大愛清塵·尋救塵肺病農(nóng)民兄弟大行動(dòng)”公益項(xiàng)目。“大愛清塵”項(xiàng)目是專項(xiàng)救助中國600萬塵肺病農(nóng)民，并致力于推動(dòng)預(yù)防和最終消滅塵肺病的公益基金。作為微公益的代表項(xiàng)目之一，“大愛清塵”創(chuàng)辦了“兩報(bào)一刊一網(wǎng)四微”傳播平臺[http：//www. daaiqingchen.org/]，實(shí)現(xiàn)了立體傳播；通過持續(xù)的預(yù)防宣傳，實(shí)現(xiàn)了“塵肺病”較大范圍的社會(huì)知曉。

自2011年6月15日大愛清塵創(chuàng)立至2015年5月31日，累計(jì)救治塵肺農(nóng)民1356人；累計(jì)助學(xué)1269人次；累計(jì)發(fā)放制氧機(jī)701臺；累計(jì)發(fā)放溫暖包20000多個(gè)。截止2015年4月30日，累計(jì)籌款21291680.91元；在全國已建立43個(gè)工作區(qū)站點(diǎn)，志愿者達(dá)5000多人

大愛清塵目前已經(jīng)發(fā)展成為二級基金，并且成為目前中國深具影響力與公信力的公益組織，其最大的特點(diǎn)：是一個(gè)完全依賴新媒崛起做強(qiáng)做大的公益組織。因此其透明度、公信力、現(xiàn)代化、信息化程度均受到中國公益界贊譽(yù)。

“大愛清塵”公益項(xiàng)目的具體發(fā)展階段如表1-1所示：

1. 傳播策略：整合社會(huì)資源

作為一名調(diào)查記者，我充分整合了媒體資源、人脈資源、名譽(yù)資源、技術(shù)資源及政府資源，以此實(shí)現(xiàn)“大愛清塵”規(guī)模化動(dòng)員。

電視媒體資源是我較為看重的媒體動(dòng)員平臺，因?yàn)槲覀冺?xiàng)目的服務(wù)對象是廣大的中國農(nóng)民，當(dāng)下大陸普通農(nóng)民獲得信息最大的通道依然是電視。2011年11月，大愛清塵基金為貴州塵肺病農(nóng)民楊能芬發(fā)起網(wǎng)絡(luò)求助，共募集善款近10萬元。2011年12月22日和23日，楊能芬的故事被中央電視臺《新聞聯(lián)播》持續(xù)報(bào)道，時(shí)任國務(wù)院副總理李克強(qiáng)做出批示后，當(dāng)?shù)卣畣?dòng)臨時(shí)醫(yī)療救助措施，即刻救助楊能芬一家。

在整合社會(huì)資源方面，要整合各種社會(huì)資源，尤其是籌款，讓這樣一個(gè)救命的項(xiàng)目人人都知道。好多人說“大愛清塵”是最迫切的項(xiàng)目，多爭取一分錢，多爭取一點(diǎn)資源就可能留下孩子的爹，留下一個(gè)年輕的父親。沒有什么比救命更重要的了，因?yàn)槿祟惿鐣?huì)是人的社會(huì)，沒有了人，人類社會(huì)的一切都毫無意義，而人之載體是生命，救命是人類最重要、最迫切的事情。

而成功籌款的前提，是讓塵肺病廣為人知。我用“傳播是龍頭”來概括我的整合資源策略。通過借助常年新聞從業(yè)積累下來的人脈資源和社會(huì)關(guān)系，我在社交媒體上發(fā)動(dòng)了社會(huì)名流、傳統(tǒng)媒體及青年學(xué)生來轉(zhuǎn)發(fā)傳播塵肺病相關(guān)的知識及因塵肺病而喪命的農(nóng)民工悲慘故事，喚請公眾的關(guān)注，如圖：

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量的農(nóng)民得了塵肺病而不知道塵肺病，不要說受教育程度低的普通農(nóng)民，連城市里的精英人群知道塵肺病的也十分有限，因此希望能像艾滋病一樣，讓塵肺病三個(gè)字在中國家喻戶曉、人人知道。如果農(nóng)民清楚地知道，在什么樣的場所會(huì)得塵肺病，什么樣的場所不適合工作，他們就可以理性的在賺錢和保命之間做出抉擇，這樣以來就可以保住一部分生命。

社交媒體傳播一直是我的團(tuán)隊(duì)推動(dòng)工作的基礎(chǔ)平臺，2014年在保持微博原有優(yōu)勢的情況下，著力辦好微信，累計(jì)已推送了116期。目前大愛清塵官方微博粉絲達(dá)868290個(gè)，官方微信的訂戶有3226個(gè)[http：//news.xinhuanet. com/gongyi/2015-01/21/c_127405549.htm]。同時(shí)每周出版《大愛清塵周報(bào)》電子版，至今累計(jì)出版報(bào)紙130期，發(fā)行量20萬。去年6月3日，大愛清塵聯(lián)合中國人民大學(xué)新聞學(xué)院舉辦了“電子報(bào)紙暨新媒體與公益?zhèn)鞑パ杏憰?huì)——即大愛清塵周報(bào)百期座談會(huì)”。

經(jīng)過將近四年的“大愛清塵”塵肺病農(nóng)民救援工作，一個(gè)非常重要的概念，就是：既要救命，救現(xiàn)在的命，更要救未來的命，既要救又要防，要以預(yù)防為主。

而在看待傳播工具方面，我認(rèn)為：做預(yù)防宣傳，原來由于條件所限，一直在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，隨著“大愛清塵”和各個(gè)機(jī)構(gòu)合作的機(jī)率越來越多，我們現(xiàn)在進(jìn)行線下各種宣傳，線下宣傳最有效的一點(diǎn)就是動(dòng)員各種傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電視，因?yàn)閴m肺病最大的群體是農(nóng)民，而中國農(nóng)民獲取信息最多的通道是電視。

從2014年開始，我便一直在動(dòng)員各種電視媒介播放“大愛清塵”制作的塵肺病公益宣傳片、公益科普片，10秒、15秒、20秒，讓更多的農(nóng)民看到塵肺病，知道塵肺病，知道并培養(yǎng)他們防御塵肺病的意識，這是目前最需要做的工作。我這樣解釋道：

我們確實(shí)希望中央電視臺、各地方電視臺、各省、地、縣的電視臺都能夠履行社會(huì)責(zé)任，擔(dān)當(dāng)社會(huì)公益責(zé)任，為更多的普通農(nóng)民的生命安全和健康著想，把塵肺病的科普宣傳片、科普常識普及到千家萬戶，我覺得這是最有效的，也是目前花最大的力量在做的事情。

2. 傳播模式：“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)探索“公益O2O”模式

我堅(jiān)信，志愿者的自我成長是“大愛清塵”救助過程中必不可少的環(huán)節(jié)。原因在于，塵肺病不是簡單的農(nóng)民工職業(yè)病問題，而是要與中國復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式等問題聯(lián)系起來，而且需要更多的公民參與。正因?yàn)榇耍逃统珜?dǎo)是非常重要的，而這種教育不是簡單地給人們一個(gè)意識，而是能夠動(dòng)員人們參與到實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)中，志愿者在這里被賦予傳播者的意義。對于志愿者來說。在這一傳播過程中，他們不僅能夠?qū)W習(xí)到許多新的知識和技能，也能過形成一種相互關(guān)心和支持的網(wǎng)絡(luò)。

社會(huì)運(yùn)動(dòng)的展開正是通過意義框架的建構(gòu)和不同意義框架的競爭來是實(shí)現(xiàn)的。我總結(jié)了以下三個(gè)傳播模式：

模式一：我常年奔走于大陸 頂尖高校，進(jìn)行演講和授課，一對一與青年學(xué)子互動(dòng)，深度推廣公益理念，探索線上公益與線下公益結(jié)合。我與青年學(xué)生的交流遍及中國高校課堂及廣闊民間社會(huì)。我號召青年學(xué)生“點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能做公益”，

我會(huì)經(jīng)常給年輕的同學(xué)們講，我說公益人人可以為之，叫人人公益、時(shí)時(shí)公益、處處公益、點(diǎn)點(diǎn)公益，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以公益。把塵肺病的科普常識、醫(yī)學(xué)常識，在怎樣的環(huán)境下可以導(dǎo)致塵肺病，什么的情況下是塵肺病的基本癥狀，得了塵肺病應(yīng)該怎么辦，勸導(dǎo)更多的年輕農(nóng)民遠(yuǎn)離粉塵崗位，這樣的科普知識的帖子復(fù)制粘貼貼在自己的QQ空間里，恰巧這個(gè)時(shí)候有一個(gè)農(nóng)民在高粉塵環(huán)境里打工，正好在你的BBS或者QQ空間里，看到你發(fā)出來的塵肺病常識，就會(huì)猛然醒悟。

于是通過互聯(lián)網(wǎng)，通過傳統(tǒng)媒體，通過線下宣傳活動(dòng)各種可行的活動(dòng)在各地宣傳，今年春節(jié)前我組織一個(gè)活動(dòng)，叫做“回家鄉(xiāng)話塵肺”。在全國的41個(gè)工作區(qū)站組織各個(gè)志愿者到高校去，和高校社團(tuán)聯(lián)合起來，高校同學(xué)們回家到家鄉(xiāng)通過人際傳播，口口傳播，或者通過圖畫的方式告訴家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親們什么是塵肺病，讓家鄉(xiāng)父老多一份健康、多一份希望。

2014年農(nóng)歷臘月27，在甘肅省的定西、云錦、蘭州六七個(gè)地方，志愿者在當(dāng)?shù)氐募小⑵囌尽⒋蟀驼窘o回鄉(xiāng)的農(nóng)民發(fā)放塵肺病的科普常識，一個(gè)塵肺病的科普年歷，上面就是預(yù)防塵肺病的常識，鄉(xiāng)親們拿回去一個(gè)年歷，還有塵肺病常識，讓大家知道預(yù)防塵肺病，保證自己的健康和生命。同時(shí)還組織一些同學(xué)到工地去，給工地和工廠的職工宣傳塵肺病的常識。山西工作區(qū)聯(lián)合山西總工會(huì)在山西一百多個(gè)煤礦企業(yè)里做塵肺病的科普宣傳欄。

目的只有一個(gè)，我們不僅要救現(xiàn)在已經(jīng)得了塵肺病的命，更要救未來會(huì)患上塵肺病人的命，讓健康的人健康著比救現(xiàn)在已經(jīng)得了塵肺病的人更重要，減少塵肺罹難，減少塵肺傷害。

模式二：利用微博“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)與用戶建立情感互動(dòng)，將公眾內(nèi)心的善念外化并強(qiáng)化，建立集體行為框架認(rèn)同體系。我進(jìn)行《怎樣用微博匯集公益力量》的主題演講時(shí)曾提到，微公益可以分兩個(gè)層面來理解，首先人本心是善惡一體，每個(gè)人內(nèi)心都有善念，每個(gè)人可能都會(huì)做一些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的善行。善念轉(zhuǎn)為善行，確實(shí)需要一個(gè)過程。加上有了微博和互聯(lián)網(wǎng)微博微信形成互動(dòng)，將內(nèi)心的善念外化了，也強(qiáng)化了，于是我們就形成了互動(dòng)。很多人都想去支教，當(dāng)沒有互聯(lián)的平臺時(shí)，我們的支教是孤單的，或者是政府組織的，有時(shí)候是一種被動(dòng)的狀態(tài)。當(dāng)我自己想支教，我突然發(fā)現(xiàn)云南的、廣西的、上海的每一個(gè)朋友也想支教，于是互聯(lián)網(wǎng)就把更多的善念、善行、人力、物力、財(cái)力整合在一起，有人的出人，有力的出力，有錢的出錢。所以微博時(shí)代，公益成了社會(huì)的一個(gè)整體的行動(dòng)。

微博互聯(lián)網(wǎng)起到了一個(gè)動(dòng)員組織的作用，我認(rèn)為，要做到人人公益、時(shí)時(shí)公益，可以靠一個(gè)最簡單的做法，就是轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，點(diǎn)一點(diǎn)，就可以給社會(huì)產(chǎn)生正能量，傳播正效應(yīng)。而做到處處公益，就是每一個(gè)地方你都可以完成，甚至晚上睡覺你躺在床上都可以轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，“大愛清塵”要求每個(gè)人每天至少轉(zhuǎn)發(fā)一條微博；最后是點(diǎn)點(diǎn)公益，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小事兒做起，從身邊的小事兒做起，還有一個(gè)意思，是點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以做到。

目前 最重要的工作就是讓塵肺病在大陸農(nóng)民中的知曉度能達(dá)到50%。社交媒體傳播顯得尤為關(guān)鍵。

現(xiàn)在看來，2014年到2018年，讓中國一半左右的農(nóng)民知道塵肺病這樣一個(gè)目標(biāo)似乎有點(diǎn)大。但我相信，更多有責(zé)任感的媒介紛紛加盟進(jìn)來，共同傳播塵肺病科普常識，也可能到2018年一半左右的大陸 農(nóng)民就會(huì)知道塵肺病這三個(gè)字。