營銷傳播需要心理學再給力

2015年7月9日，北師大心理學院用戶體驗和人機交互實驗室成立發布會在京舉行。本文為中央電視臺廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君在發布會上的講話。

很高興回到心理學院參加發布會，15年前的這個時候，我正好在這個學術會堂參加博士學位授予儀式，所以今天在這里開會，覺得分外親切！

畢業后這15年，我一直在中央電視臺廣告中心工作，中央電視臺是品牌傳播的至高平臺，牢牢占據三分之一的電視收視份額，每年有5000個左右的企業品牌借助這個平臺與消費者進行溝通，借助這個平臺開拓新市場，鞏固老市場。這些年，我們推動著中國品牌的發展，見證著中國經濟的成長。在驚心動魄的市場浪潮中，在廣告創新的風口浪尖上，到處都可以看到我們心理學的影子，心理學在市場上的應用越來越廣泛。

華生（J.B.Watson，1878-1958）是我們都熟悉的少年得志的心理學家，行為主義學派的奠基人，他37歲擔任美國心理學會主席，42歲那年的離婚風波讓他離開了心理學界，心理學關于他的記載也到此為止。后來他去哪里了呢？他去了廣告公司，把整個后半生都奉獻給了廣告事業。今天我們看到的電視廣告，每個廣告的最后都有一個1-2秒的帶有品牌標志的落版，就是基于他的學習理論，建立品牌與產品的聯接。他主張研究消費者行為，并且親自做調研，因此，我們的消費心理學，在營銷界叫消費者行為學。

當人本主義心理學家馬斯洛（A.H. Maslow，1908-1970）的需要層次理論傳入中國的時候，正好遭遇姚文元的猛烈抨擊，他說心理學是“資產階級的偽科學”。但是不要緊，20世紀90年代，商學院的市場營銷學全面貫徹了以人為本的思想，企業家都明白了不要以“產品為中心”，而要以“客戶為中心”的道理。

弗洛伊德（Sigmund Freud，1856-1939）的精神分析理論告訴我們，人類的許多行為是因為焦慮，因為原有的心理平衡被打破，內心產生了沖突。在市場上，我們看到許多企業在自覺運用這種“沖突營銷”。2002年，哈藥集團是我們的大客戶，他們的“蓋中蓋”廣告鋪天蓋地，讓我們每個人都覺得缺鈣。2005年，蒙牛又成為我們的大客戶，看了那些廣告，我們發現中國人喝奶太少了，于是乳品行業發展起來。2008年，三聚氰胺事件讓我們不敢喝奶了，但是鈣還要繼續補，怎么辦？豆漿機應運而生，又火了一個行業。

認知心理學興起的時候，在美國通用電氣公司工作的兩位年輕人，一個叫艾·里斯，另一個叫杰克·特勞特，他們掌握了關于記憶與認知的心理學規律，聯合出版了一本書叫《定位》，成為營銷經典著作，他們也因此成名。今天，年過八旬的兩位大師活躍在中國市場，幾個中國人借他們名義開辦的咨詢公司，一年向一家企業收取的咨詢費用超過一千萬元！

這些都是往事了，我知道這些年心理學發展非常快，我1991年上大學的時候，全國只有5個心理學系，最強大的北師大心理系每年只招收35個本科生，研究生只有幾個。但是今天，全國300多所大學設立了心理學專業，北師大心理學院每年招收本科生100多人，研究生近300人。心理學在各個分支都取得了很大的發展，認知神經科學更是把心理學帶到了未來科學的前沿。

與此同時，我們這個時代對心理學也提出了新的需求。

媒體是我們獲取信息的主要來源，也是影響社會心理狀態的主要因素。前所未有的海量媒體信息圍繞著每個人，讓我們每個人的內心世界都變得豐富起來。

先是媒體格局變了。主流媒體受到強烈沖擊，新媒體、自媒體、社交媒體紛紛發出自己的聲音，爭奪媒體受眾，各種碎片化的傳播把大家切割成各種小眾群體。

媒體是靠廣告盈利的，因此會想方設法地取悅受眾，吸引受眾的注意力。這種迎合受眾的口味思路，讓許多媒體自覺或不自覺地運用心理學規律，推出刺激強烈的信息和內容。

在娛樂節目的策劃會上，已經在用“刺激多巴胺分泌”這樣的專業語言。有些自媒體人明白了“情緒綁架認知”的心理學規律，于是，各種煽動情緒的文章充斥著微信朋友圈，人們的情緒開始激動起來，卻不知道自己的大腦已經失去了判斷是非的能力。還有些媒體懂得人類具有“對危險刺激優先反應”的心理本能，于是各種恐怖驚悚的消息發布出來，成功吸引了注意力，也擾亂了我們的正常認知，把社會推向焦慮的漩渦。

接下來就是人變了，人變得更任性了。既然信息如此豐富，選擇信息的主動性增強，人就會只吸收他們感興趣的信息，就像吃自助餐，只挑選自己喜歡的食品。在飲食方面，偏食會有影響身體健康，同樣，在信息接收方面，任性也會產生心理問題，只接收自己喜歡，自己認為正確的信息，會讓我們的自我知識體系不斷豐富，形成一個個自圓其說的信息孤島。這樣，人與人之間就越來越難以形成一致的意見，人變得越來越難以溝通，心理沖突也會不斷加劇。

由于利益的驅動，心理學正在被各種力量當成工具，肆意揮舞，讓社會心態失去平衡。如果心理學對這種現象聽之任之，那么，有一天，心理學的應用也許就會只剩下心理咨詢和心理治療。顯然，這是心理學不愿意看到的。

因此，我們非常期待更專業的心理學人才介入我們營銷傳播領域，借助媒體的力量發揮心理學的積極作用！

越是變革的時代，越是激烈沖突的時代，越需要心理學！

回顧我們心理學發展136年的歷史，每一位心理學大師的出現都與當時劇烈的社會心理沖突有關。今天，我們又處在這樣一個呼喚心理學大師的時代，我期待著這位心理學大師的出現！