動(dòng)漫游戲衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究

袁海明

動(dòng)漫游戲衍生品有著廣闊的發(fā)展空間和市場前景，可推動(dòng)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，與之形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。品牌影響因素、消費(fèi)群體因素、產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素、產(chǎn)業(yè)鏈因素均影響到動(dòng)漫游戲衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品設(shè)計(jì)起到舉足輕重的作用，動(dòng)漫游戲衍生品設(shè)計(jì)應(yīng)注重融合與創(chuàng)新，作品應(yīng)注重個(gè)性和內(nèi)涵，注重游戲性、互動(dòng)性、功能性，融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵，打造優(yōu)秀品牌。

引言

當(dāng)前數(shù)字時(shí)代背景下，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，成為人們喜聞樂見的娛樂休閑項(xiàng)目之一，相關(guān)衍生品也應(yīng)運(yùn)而生，并形成一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫游戲衍生品主要包括玩具、音像制品、書籍、服飾、主體餐廳等內(nèi)容，動(dòng)漫游戲衍生品市場的發(fā)展為動(dòng)漫游戲的發(fā)展注入了新的活力，同時(shí)也能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。動(dòng)漫游戲衍生品發(fā)展空間和市場前景廣闊，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)動(dòng)漫游戲衍生品的內(nèi)涵，挖掘和分析影響其發(fā)展的重要因素，創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)思維，注重品牌意識(shí)，更好地推動(dòng)動(dòng)漫游戲衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)及其衍生品的內(nèi)涵與外延

1.動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)

動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)包含較為深厚的文化內(nèi)涵，屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇，在不斷發(fā)展的過程中，動(dòng)漫游戲表現(xiàn)出眾多的優(yōu)點(diǎn)，比如豐富的表現(xiàn)主題和內(nèi)容、多樣的表現(xiàn)形式、靈活的創(chuàng)作手法以及先進(jìn)的表現(xiàn)手段等，同時(shí)動(dòng)漫游戲與日常生活緊密相連，包含的信息量大，節(jié)奏明快，色彩豐富，尤其是其寓教于樂的特點(diǎn)普遍受到人們的青睞。動(dòng)漫游戲作為一個(gè)特殊的藝術(shù)性比較強(qiáng)的學(xué)科門類已經(jīng)在全球范圍內(nèi)受到人們的普遍關(guān)注，它是一門綜合性藝術(shù)，有人稱之為“第九藝術(shù)”。

2.動(dòng)漫游戲衍生品

所謂的動(dòng)漫游戲衍生品指的是在動(dòng)漫及游戲相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將其中的品牌、理念、角色等一系列無形資源經(jīng)過再次挖掘和利用形成了可供銷售的服務(wù)和產(chǎn)品，是動(dòng)漫游戲的周邊產(chǎn)品。動(dòng)漫游戲的衍生品主要以下方面的內(nèi)容：一是玩具、音像制品、書籍、服飾等實(shí)物產(chǎn)品，甚至包括家庭裝飾；二是通過形象授權(quán)的手段向更多的領(lǐng)域擴(kuò)展，比如以動(dòng)漫游戲?yàn)橹黝}的咖啡館、餐廳、公園等。這些產(chǎn)品在動(dòng)漫游戲的帶動(dòng)下形成一個(gè)龐大而完整的產(chǎn)業(yè)鏈，好的產(chǎn)品一方面能給動(dòng)漫及游戲開發(fā)商產(chǎn)生較大的利潤空間，另一方面還能夠與傳統(tǒng)制造業(yè)密切相連，有效推進(jìn)整個(gè)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)鏈的的不斷延伸和發(fā)展。

動(dòng)漫游戲衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

1.注重品牌打造，提高影響力與知名度

品牌是一種無形資產(chǎn)，動(dòng)漫游戲衍生品市場競爭其實(shí)也就是核心品牌的競爭，原創(chuàng)品牌逐步成為動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的主要增長點(diǎn)。作為一種特殊標(biāo)志，具有較大影響力的原創(chuàng)品牌的構(gòu)建與動(dòng)漫游戲衍生品的制作和營運(yùn)有著直接的關(guān)系。對動(dòng)漫游戲衍生品來說，能否被大眾接受，能否在開發(fā)者與消費(fèi)者之間達(dá)成認(rèn)知上的共識(shí)直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量，當(dāng)然原創(chuàng)品牌的構(gòu)建是建立在產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小熊維尼、皮卡丘、米老鼠等卡通形象，共創(chuàng)造了兩百多億美元的財(cái)富。1926年出版的《小熊維尼》一書中的主角小熊維尼深入人心，榮登虛擬人物財(cái)富榜首。迪斯尼公司創(chuàng)作的米老鼠形象給人深刻的印象，不但將其搬上熒屏，還專業(yè)開發(fā)、制作、銷售與之相關(guān)的各類配套產(chǎn)品，甚至創(chuàng)建了龐大的迪斯尼王國，在其品牌的基礎(chǔ)上，形成了一條完整的、多樣化的產(chǎn)業(yè)鏈，使其品牌的利用價(jià)值達(dá)到最大化。大眾認(rèn)可的動(dòng)漫角色形象設(shè)計(jì)加上宣傳策劃，就能打造影響力大的原創(chuàng)品牌，角色原型作為動(dòng)漫游戲作品的最佳代言人，其品牌的影響力和知名度直接決定著動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及后期衍生品的受歡迎程度。

2.強(qiáng)化市場調(diào)研，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品受眾

動(dòng)漫游戲衍生品面向的是市場，擴(kuò)大產(chǎn)品市場必先得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這就要求設(shè)計(jì)人員必須深入進(jìn)行市場調(diào)研，分析了解不同年齡層次、文化層次消費(fèi)者的喜好和需求。就動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)來說，除了需要不斷給消費(fèi)者在觀賞動(dòng)漫和玩游戲的過程中帶來愉快、輕松的體驗(yàn)之外，還需要滿足消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為兒童對動(dòng)漫和游戲占據(jù)著絕對的主導(dǎo)權(quán)利，因而忽視了具有消費(fèi)能力的家長這一批消費(fèi)者的挖掘。實(shí)際情況是，兒童這個(gè)年齡層面的人相對較少，且沒有較大的社會(huì)影響力，消費(fèi)能力也有限，這種定位導(dǎo)致當(dāng)前我國動(dòng)漫游戲及衍生品消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)單一且消費(fèi)水平較低的局面，這與國際動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平相比，有著較大的差距。國外動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)則將市場目標(biāo)定位在成人消費(fèi)人群，在日本，動(dòng)漫游戲非常普及，兒童、青少年、青年、成年以及中老年都是動(dòng)漫游戲及其衍生品的受眾，日本動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的成功除了在內(nèi)容以及形式上有著精美的制作之外，精準(zhǔn)把握消費(fèi)市場也是其中最關(guān)鍵因素之一。國內(nèi)的動(dòng)漫游戲及相關(guān)衍生品要改變受眾群體幼稚化的認(rèn)識(shí)，對消費(fèi)群體進(jìn)行重新定位，將其受眾面擴(kuò)大和普及，從而為不斷推進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

動(dòng)漫游戲衍生品的內(nèi)涵和創(chuàng)意是獲得市場認(rèn)可的基礎(chǔ)和前提，因此要對構(gòu)思的原創(chuàng)性予以足夠的重視，產(chǎn)品的造型和色彩，動(dòng)漫角色的新鮮感和特殊化是獲得市場的關(guān)鍵。當(dāng)然，只有華麗的表面是不夠的，在動(dòng)漫游戲作品中還必須有充分的、全新的娛樂動(dòng)力，動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)還要有文化內(nèi)涵。作品的形象角色還必須具有新的賣點(diǎn)，簡言之就是具有可再次利用的市場元素，有足夠轉(zhuǎn)化成為高附加值產(chǎn)品的能力。同時(shí)動(dòng)漫游戲衍生品在思維上、技術(shù)上以及模式上的創(chuàng)新都會(huì)為產(chǎn)品發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。不管是動(dòng)漫游戲作品本身還是其相關(guān)衍生品，都離不開雄厚的市場支撐，而市場需求則是來源于受眾對產(chǎn)品的熱愛和興趣，需要注意的是再優(yōu)秀的視覺效果也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，因此要求作品必須要給消費(fèi)人群帶來豐富的內(nèi)容，以便增強(qiáng)吸引力。眾所周知，《幽靈公主》是日本漫畫大家宮崎駿的代表作之一，其耗費(fèi)了他四年的心血，作品以描述人與自然界搏斗的過程為重點(diǎn)，主要揭露了人性的欲望和貪婪，內(nèi)容與思想的深刻性引起了受眾的強(qiáng)大共鳴，所以引起轟動(dòng)是必然的，從而為其衍生品的開發(fā)與挖掘打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈和先進(jìn)的運(yùn)作模式

隨著電影《變形金剛》在國內(nèi)的熱映，使得變形金剛玩具出現(xiàn)脫銷情況，這也從一個(gè)側(cè)面說明國內(nèi)動(dòng)漫游戲衍生品產(chǎn)業(yè)有著廣闊而深遠(yuǎn)的發(fā)展空間。中國傳統(tǒng)文化中哪吒、葫蘆娃和黑貓警長等動(dòng)畫形象在幾代人心里留下深刻的印象，然而目前這些形象除了推出了幾款兒童讀物之外，玩具、飾品等方面的開發(fā)少之又少，其主要原因在于大部分企業(yè)只是單純的追求短期利益，不愿意進(jìn)行長期的投入?！断蓜ζ?zhèn)b傳》作為國產(chǎn)經(jīng)典游戲之一，其作品本身就受到了受眾的認(rèn)可和歡迎，但是作品上市之后僅僅推出了幾款U盤、模型以及T恤之后便悄然無聲，從而反應(yīng)出我國的動(dòng)漫游戲衍生品市場跟不上動(dòng)畫片市場的發(fā)展。近年來，最為經(jīng)典的就是《喜洋洋與灰太狼》這部動(dòng)畫片，隨著動(dòng)畫片的播放，喜羊羊、美羊羊、懶羊羊以及灰太狼、紅太狼等形象深入人心，并隨之出現(xiàn)了玩具、飾品、服飾、食品、主題餐廳等相關(guān)衍生品。需要注意的是，衍生品僅僅是“末”，動(dòng)漫產(chǎn)品才是“本”，因此開發(fā)動(dòng)漫游戲衍生品時(shí)不能急功近利，作品本身永遠(yuǎn)處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的首要環(huán)節(jié)，后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)過早不僅降低了動(dòng)畫游戲作品自身的質(zhì)量，也不利于衍生品的開發(fā)。

動(dòng)漫游戲衍生品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新

1.融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)精髓，注重品牌推廣傳播

美日兩國的動(dòng)漫游戲深受全球消費(fèi)者喜歡，其中的形象角色也深入人心，兩國在動(dòng)漫游戲及相關(guān)衍生品取得成功絕非偶然，更為深層的原因是對民族文化的傳承。國產(chǎn)游戲《古劍奇譚》在對我國民族傳統(tǒng)文化的傳承中獲得了較大成功，其思想、人物特征以及畫風(fēng)等均與民族文化的經(jīng)典內(nèi)容息息相關(guān)，內(nèi)容豐富，情節(jié)跌宕起伏，堪稱經(jīng)典。雖然《古劍奇譚》在民族文化傳承上取得了重大成功，但是其衍生品開發(fā)和制作方面仍處于弱勢地位。國內(nèi)動(dòng)漫游戲衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展可借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)市場調(diào)研，更新設(shè)計(jì)理念，加強(qiáng)衍生品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，注重產(chǎn)品的時(shí)代感，將生活、科技以及娛樂因素完美融入到衍生品中，使得購買動(dòng)漫游戲衍生品的消費(fèi)者能從中感受到美的熏陶，產(chǎn)生情感共鳴。此外，還可以大力運(yùn)用電視以及網(wǎng)絡(luò)等傳媒工具加大對衍生品的宣傳，如《古劍奇譚》在2014年拍攝了同名電視劇，從而有效開拓了衍生品的消費(fèi)市場，推動(dòng)了《古劍奇譚》游戲衍生品的發(fā)展。

2.設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的角色原型，提高角色知名度

在動(dòng)漫游戲中，動(dòng)漫角色一般都具有夸張的造型、亮麗的色彩，同時(shí)也具有鮮明的個(gè)性、生動(dòng)的形象，因此在動(dòng)漫游戲衍生品的創(chuàng)作過程中，應(yīng)運(yùn)用先進(jìn)的形象設(shè)計(jì)理念，保證角色在形象和個(gè)性等方面均能夠獲得較大的突破，使得作品在造型、色彩能吸引人的眼球，在個(gè)性、形象方面具有一定的內(nèi)涵。在進(jìn)行動(dòng)漫游戲衍生品的設(shè)計(jì)過程中，有效提升角色價(jià)值是其獲得成功的關(guān)鍵。因此在設(shè)計(jì)過程中，要對角色原型的延續(xù)給予足夠的重視，確保衍生品擁有動(dòng)漫游戲的核心價(jià)值。此外，還需要進(jìn)一步增加衍生品的功能及品質(zhì)等方面的附加值。消費(fèi)者只有對動(dòng)漫游戲所傳遞的信息及角色有著一定的認(rèn)可，才會(huì)主動(dòng)購買相關(guān)的衍生品，因此在開發(fā)衍生品時(shí)需要選擇品質(zhì)優(yōu)異及角色鮮明的作品，通過不斷提升動(dòng)漫游戲角色的自身影響力，來推進(jìn)衍生品的開發(fā)和銷售。

3.準(zhǔn)確定位動(dòng)漫游戲衍生品受眾及開發(fā)種類，增強(qiáng)作品的游戲性、互動(dòng)性與功能性

在觀賞動(dòng)漫和玩游戲時(shí)，消費(fèi)者除了體驗(yàn)動(dòng)漫游戲帶來的愉快、輕松的體驗(yàn)之外，還有著將這一體驗(yàn)繼續(xù)延伸的需求。在實(shí)際體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者并不希望這種體驗(yàn)隨著動(dòng)漫游戲的結(jié)束而結(jié)束，動(dòng)漫游戲的衍生品則應(yīng)運(yùn)而生。參考日本和美國成熟而發(fā)達(dá)的動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)鏈可以看出，一方面要對動(dòng)漫游戲衍生品面向的市場和消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位，另一方面要對動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)重點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，依據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度等基本特征來確定設(shè)計(jì)重點(diǎn)，即便是在作品發(fā)售之后，也可以依據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)以及市場的變化情況作出相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)，動(dòng)漫游戲衍生品的開發(fā)要圍繞動(dòng)漫游戲本身進(jìn)行，不能脫離動(dòng)漫游戲主旨，比如《名偵探柯南》主要的衍生產(chǎn)品是以音像制品和圖書為主，這主要是因?yàn)閭商阶髌繁旧韯∏榈膽乙尚院蛷?fù)雜性所決定的，其成功引起了受眾繁復(fù)研究的心里需求，此外偵探題材的受眾年齡定位相對較大，玩具飾品類則對這個(gè)受眾群體來說沒有較大的吸引力。再如《四驅(qū)兄弟》，其受眾群體的年齡定位則較小，主要為四到十歲的男孩，這一階段的男孩智力明顯提升，動(dòng)手能力也在不斷增強(qiáng)，因此賽車成為其重要的衍生品種類，僅車型就多大幾十種，同時(shí)還可根據(jù)消費(fèi)者需要，自己動(dòng)手組裝賽車。此外，這些經(jīng)過組裝、升級(jí)的賽車還可通過一定的途徑來參加比賽，大大提升了衍生品的趣味性、互動(dòng)性和游戲性。功能性也動(dòng)漫游戲衍生品設(shè)計(jì)需要考慮的一個(gè)重要因素，既具觀賞性又具功能性的產(chǎn)品市場更廣闊?？傊?，開發(fā)動(dòng)漫游戲衍生品離不開消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，并通過增加衍生品的游戲性、多樣性、互動(dòng)性以及功能性等來不斷提升產(chǎn)品的附加值，達(dá)到動(dòng)漫游戲自身產(chǎn)品與衍生品雙贏的狀態(tài)，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的向前發(fā)展。

結(jié)語

總而言之，在動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，以玩具、音像制品、書籍、服飾以及主題餐廳、咖啡、公園等形式為代表的相關(guān)衍生產(chǎn)品獲得了較快發(fā)展，并逐步成為繼計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)之后的又一新型產(chǎn)業(yè)。從某種角度而言，動(dòng)漫游戲衍生品的發(fā)展還能夠反過來推動(dòng)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，其創(chuàng)造的價(jià)值甚至不亞于動(dòng)漫游戲產(chǎn)品自身的價(jià)值。需要注意的是，動(dòng)漫游戲產(chǎn)品被消費(fèi)市場認(rèn)可是其相關(guān)衍生品建立和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，然而當(dāng)前國內(nèi)動(dòng)漫游戲產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)作基礎(chǔ)尚顯薄弱，因此認(rèn)清核心產(chǎn)品，著力提升形象產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量，打造原創(chuàng)品牌，是當(dāng)前動(dòng)漫游戲衍生品設(shè)計(jì)與開發(fā)需要考慮的首要因素。

（作者單位：江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2015年度江門市文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金項(xiàng)目：“江門文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心”。