廣播與新媒體融合發展實戰應用

周亮

摘 ?要：廣播新媒體發展思路關鍵在于借助新的手段和形式，推動內容演進，提升用戶參與度、突出服務用戶概念，將聽眾轉化為用戶，聚合品牌影響力，尋求合作與創收模式的新突破。在兩微一端（微信、微博、客戶端）廣泛被開發和應用的趨勢之下，廣播節目內容制作和集成必須呈現網絡化和平臺化特征，而定位和步驟是融合的關鍵操作。本文從陜西廣播電視臺音樂廣播在微信公眾賬號開發與應用實踐出發，分析了廣播和新媒體融合的結合點、導入方式和步驟。

關鍵詞：廣播媒體融合;兩微一端;微信公眾賬號

中圖分類號：G220 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0104-02

一、引 言

眾所周知，傳統媒體在當前互聯網、移動互聯網的高速發展環境下正面臨著前所未有的挑戰和機遇。挑戰主要源自于互聯網思維模式、傳播效力、用戶接受信息習慣的轉變、互聯網運營模式及成本等方面的挑戰。根據工信部數據顯示，截止2015年6月，我國移動互聯網用戶總數達到9.05億戶。上半年累計流量達16.8億G，同比增長93.6%。用戶月均移動互聯網流量達到321.5M，美國用戶月均移動互聯網流量為1.8G。可以看出，我國移動互聯網用戶數量已經達到了一定的規模，移動互聯網發展增速較快，用戶月均移動互聯網流量參照美國水平還有較大的可提升空間。同時也具備發展和轉變的機遇：移動互聯網用戶已具有一定規模，用戶使用移動互聯網接受信息的習慣已經養成，針對優良內容和優質服務具備了自主傳播和擴散意識。

廣播新媒體發展思路關鍵在于借助新的手段和形式，推動內容演進，提升用戶參與度、突出服務用戶概念，將聽眾轉化為用戶，聚合品牌影響力，尋求合作與創收模式的新突破。從哪里開始入手？是內容聚合方式的轉變？是傳輸平臺的拓展？還是結合內容與平臺？本文將從陜西音樂廣播媒體微信公眾賬號的開發應用入手，將廣播節目內容放在互聯網的音頻制作與提供背景下做以研究分析。

二、廣播微信公眾號的功能定位

廣播微信公眾賬號的功能定位是什么？以互聯網音頻內容提供商的角色推動廣播內容制作優勢演進，提升聽眾新媒體觸及到達，提升用戶參與度、突出服務用戶概念，將聽眾轉化為用戶，聚合品牌影響力，尋求合作與創收模式的新突破。廣播從業人員的專業性在互聯網內容集成中具有一定的PGC優勢，同時又因為媒體品牌的影響力和號召力所形成的UGC聚合優勢，借助這些傳統媒體自身優勢來設置階段性目標。起步階段主要是梳理優勢資源，落實手段建設。陜西音樂廣播結合當前實際情況，梳理整合現有資源，以微信公眾賬號為推動新媒體發展的切入點，圍繞優勢資源和用戶服務搭建自有的多功能微信公眾賬號平臺;第二階段需要轉變服務思路，明確運營方向。以用戶需求為導向轉變思路，不斷完善微信公眾賬號平臺功能，強化用戶服務，提升用戶粘合度、活躍度，用戶行為數據分析常態化，并不斷調整。開展多方位、多樣態的合作，探索并確立新媒體發展及運營方向;第三階段著力形成互聯網生態系統，提升運營效果，借助微信公眾賬號的發展優勢整合多種新媒體形式（APP、Web、微博等），與On Air 結合，相互促進，聚合并擴大品牌影響力，以多種形式的合作和盈利方式來提升頻率整體效益。？

三、廣播媒體開發利用新媒體應注意的問題與實踐應用

縱觀現有的部分廣播新媒體融合，在兩微一端（微信、微博、APP客戶端）均有不同程度的設計和應用，但多數停留在對原有廣播節目和品牌的復制，簡單碎片化之后搬到新媒體平臺，與網絡生態環境有較大出入。這是認識中的不足。歸納起來，廣播與新媒體融合發展應解決目前傳統媒體面臨的問題，具體表現如下：

1.突破原有廣播的地域限制、播出內容限制、播出時間限制以及廣告客戶合作方式的限制。

2.實現原有廣播的可視化、聲音互聯網化。

3.實現用戶交互的多元化（用戶與廣播、用戶與用戶、用戶與商家）、用戶服務的多樣化。

4.實現去中心化（用戶參與創造），即強化UGC的內容制作。

5.實現用戶及其行為的數據化和集中化。

6.適應用戶接收信息時間碎片化這一特點。

7.實現內容的碎片化，適應互聯網式傳播和擴散。

8.實現傳統廣播內容樣態更新、迭代的推動促進。

不難看出，廣播新媒體發展遵循的原則：“兩不一是”——不是照搬、不是補充，是創造。實踐中陜西音樂廣播新媒體發展的切入點就注意了上述問題的解決途徑。兩微一端的應用不應該是盲目的，而是從新媒體發展初期切入點、優缺點對比中，結合自身優勢確定入口，既保證資源的有效利用又可以為下一步全面推進摸索有益的實施途徑。如圖1所示是兩微一端的優劣勢對比：

從圖1和圖2來看，在新媒體發展初期，選擇微信作為切入點，建立功能化的微信公眾賬號平臺較為恰當。陜西音樂廣播新媒體遠景構架確定了以微信公眾賬號平臺作為新媒體的切入點，并不意味著只發展這一手段。我們認為，一個完整的新媒體平臺應同時具備Web、APP、微信公眾賬號、微博等手段。在品牌影響力形成一定效應后，通過聚合，這些不同的手段會成為陜西音樂廣播新媒體生態系統的子系統和功能單元（如圖3所示）。

2014年9月～2015年1月通過近4個月的調研論證、資源梳理及功能開發，陜西音樂廣播公眾微信平臺（V1.0版本）于2015年1月15日搭建完成并上線運行，標志著陜西音樂廣播完成了新媒體發展的第一階段性目標。經過在第二階段近半年的運行，定期進行用戶行為分析、需求調研，根據分析結果調整運營方式，制訂了新媒體微信公眾賬號管理辦理及考核標準，同時對平臺進行持續的功能優化。截止目前，陜西音樂廣播公眾微信平臺實現了 On Air 平臺內直播、新媒體內容的點播、用戶交互/粘合/服務、票務、第三方合作后臺自助管理等六大功能，二十余項子功能。用戶數較平臺上線前增長 117%，日均點擊量12萬，節目改版活動日當天最高點擊數43萬余次/日，參與人數10.1萬人次，平臺內部賬號活躍度達 35.7%。同時與陜西聯通客戶服務公眾號（140萬用戶）進行了深度合作，建立了良好的合作關系，共同探索新媒體運營的方向和模式。在陜西音樂廣播公眾號（V1.5版本）的基礎上，根據合作方需求、用戶需求，不斷完善，力爭在V2.0版本上完成平臺的定型成品。實現音頻互聯網化，并探索出音頻互聯網化業務樣態。在現有的合作方基礎上，完善合作流程，挖掘新的運營方式。

在廣播與新媒體融合過程之中，微信公眾賬號的開發與應用只是試圖解決內容與平臺的網絡化特征，但歸根到底內容為王依舊是王道，但此內容非彼內容。可以大膽的預測，在網絡時代以往傳統的單項、線性、封閉模式的內容結構已不適應市場發展的需求，內容的生產、制作、分發、交易、管理等環節都需要在開放、合作、融合的原則上重新構建[1]。核心是以集成的思路主導內容生產，再建內容生產流程。具體的步驟可以考慮搭建一個具有強力的內容集成平臺，將廣播電視節目和其他的來自于廣電外的各種內容重新打包集成，通過策劃、編排和設計將完整的電視門戶打造出爐，該平臺將集分發、整合、包裝、策劃、協同、遴選等多種功能為一身，通過大量制作和參與形成良性循環，建立開放、分享、共建的網絡文化。如圖4所示是數字時代廣電內容重新構建圖[1]：

從廣播微信公眾賬號的開發與應用中，我們可以看到網絡化時代的廣播電視內容集成將會越來越呈現出用戶自由選擇、海量獲取、主動上傳、即時消費和主動反饋的特點。

參考文獻：

[1] 周艷.新媒體市場大變局[M].北京：中國市場出版社，2012.

[2] 孫世慶.淺論微信時代傳統媒體如何借力發展[J].傳媒研究-傳媒經緯，2013（9）.

[3] 胡萬洪.新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發展戰略研究[D].中南大學，2008.

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