有足球，就有嘉士伯

譚爽

2014年開(kāi)始，啤酒業(yè)全行業(yè)產(chǎn)量出現(xiàn)24年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)繼續(xù)降溫。2015這個(gè)夏天對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)也并不好過(guò)，啤酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)一定程度上的飽和。雖然啤酒產(chǎn)銷量遇冷，企業(yè)并沒(méi)有閑下來(lái)，聯(lián)姻體育賽事?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)的動(dòng)作依然很多。諸多啤酒企業(yè)尋找體育領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作伙伴來(lái)傳播品牌。體育營(yíng)銷能夠給行業(yè)帶來(lái)多大影響？

嘉士伯是世界第五大釀酒集團(tuán)，于1847年創(chuàng)立，總部位于丹麥哥本哈根。嘉士伯對(duì)各種級(jí)別的足球比賽的贊助可以說(shuō)是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自1988年開(kāi)始，來(lái)自丹麥的啤酒品牌已經(jīng)連續(xù)贊助了7屆歐洲杯賽事。嘉士伯贊助的其他頂級(jí)賽事還包括世界杯、歐洲聯(lián)盟杯、英格蘭足總杯、歐洲超級(jí)杯、歐洲足協(xié)杯等。嘉士伯中國(guó)在2014年3月份的時(shí)候宣布與中超聯(lián)賽簽約。

除了與中超聯(lián)手打足球牌以外，嘉士伯在產(chǎn)品上也動(dòng)起了體育營(yíng)銷的腦筋，與中超攜手推出首次匯聚6位人氣中超球星的紀(jì)念罐。嘉士伯企業(yè)事務(wù)副總裁兼中國(guó)區(qū)企業(yè)發(fā)展副總裁方軍濤告訴《成功營(yíng)銷》記者，與中超相結(jié)合可以把啤酒文化融入中國(guó)球迷生活，是嘉士伯在夏季營(yíng)銷活動(dòng)中的重要策略。

足球是吸引Z世代的法寶

體育營(yíng)銷是啤酒行業(yè)的重要營(yíng)銷手段，啤酒行業(yè)和運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的契合點(diǎn)比較高，雖然并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量起到明顯的提振作用，但會(huì)讓品牌形象更深入人心。

啤酒本身具有激情、年輕的特點(diǎn)，這與賽事特征的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)。但啤酒行業(yè)受特殊事件的影響并不大，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等等，由于整體市場(chǎng)容量是一定的，這些合作對(duì)于啤酒市場(chǎng)的整體銷量不會(huì)產(chǎn)生明顯影響。所以很多啤酒企業(yè)更看重贊助聯(lián)賽，對(duì)球迷生活進(jìn)行品牌滲透。

方軍濤表示，中國(guó)新一代的消費(fèi)者正在高速進(jìn)步，這些80、90后比較自我，主動(dòng)追求快樂(lè)，喜歡刷存在感，享受對(duì)世界有更多了解。真正能夠說(shuō)服他們的，除了價(jià)格及功能等客觀因素外，就是真實(shí)、能夠產(chǎn)生共鳴。2014年嘉士伯完成了對(duì)中國(guó)這一代消費(fèi)者的研究，這些數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷人員做出更準(zhǔn)確更專業(yè)的決定，“足球能幫助嘉士伯在二十多歲的男性群體中進(jìn)行品牌推廣，傳遞一種嘉士伯是全球優(yōu)質(zhì)品牌的信息。像二十歲出頭的年輕男性，往往對(duì)足球和啤酒很感興趣，而嘉士伯可以滿足他們?！?/p>

足球營(yíng)銷可以稱得上是嘉士伯的一大法寶，也是嘉士伯品牌整合推廣的重要戰(zhàn)略方針。透過(guò)與足球賽事的結(jié)合，鞏固品牌的忠誠(chéng)度并改善品牌形象，還可以通過(guò)特定的線下活動(dòng)向消費(fèi)者輸出其品牌文化。通過(guò)足球賽事，嘉士伯希望傳遞一種信號(hào)，即這個(gè)啤酒品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)激情和驚喜。

用歐洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)打造中超營(yíng)銷

如何利用好中超這樣的知名體育賽事，讓嘉士伯這個(gè)成立于1847年的古老品牌一直充滿激情和活力？一直是嘉士伯以及其體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)思考的問(wèn)題。

嘉士伯品牌的足球平臺(tái)是歷史悠久并非常有效的，足球贊助都很國(guó)際化，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)難免有些距離感。由2014年賽季開(kāi)始，嘉士伯成為中國(guó)超級(jí)足球聯(lián)賽唯一官方啤酒，同時(shí)利用大型看球派對(duì)及架構(gòu)在新浪微博的球迷圈，吸引更多球迷走出家門，一邊喝酒，一邊與朋友、球迷共享球賽帶來(lái)的歡樂(lè)和興奮。關(guān)注中超的球迷以年輕人為主，他們有活力，充滿激情，支持自己的球隊(duì)做得更好，與嘉士伯品牌和啤酒這個(gè)品類高度匹配。

嘉士伯需要足球這樣的平臺(tái)來(lái)增加品牌曝光頻率，從而向新興的市場(chǎng)推廣自己的品牌，甚至可以說(shuō)來(lái)激活市場(chǎng)。足球在中國(guó)的廣大受眾，給嘉士伯帶來(lái)了前所未有的曝光度以及曝光頻率。最關(guān)鍵的是，中超賽程的密集，以高頻率的形式增添了嘉士伯的品牌曝光率，從而與世界杯和歐洲杯這樣4年才舉行一次的賽事得到互補(bǔ)。在今年夏天，嘉士伯更是將集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)算中的大部分都投入到中超賽事中，足以顯示其在嘉士伯營(yíng)銷戰(zhàn)略中有著舉足輕重的重要性。今年增添了很多足球元素的易拉罐設(shè)計(jì)，推廣到全國(guó)市場(chǎng)。

談起中超營(yíng)銷，方軍濤說(shuō)：“截至目前為止，中超聯(lián)賽共吸引了274萬(wàn)球迷到現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，場(chǎng)均上座率高達(dá)2.4萬(wàn)人，這要比去年的場(chǎng)均上座率1.9萬(wàn)提升了很多。還有更多球迷通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)收看中超賽事轉(zhuǎn)播。”從上座率角度來(lái)看，中超聯(lián)賽已成為亞洲最受關(guān)注的聯(lián)賽，這也讓聯(lián)賽吸引了不少商家，此次球員肖像被印在啤酒罐上也體現(xiàn)了中超聯(lián)賽的關(guān)注度以及球員自身品牌價(jià)值的提升。

“在倡導(dǎo)激情看球、快樂(lè)飲酒的同時(shí)，嘉士伯也深知啤酒品牌需要與騷亂和醉酒等負(fù)面形象進(jìn)行切割，他們想了很多辦法。比如提倡'理性飲酒'的標(biāo)語(yǔ)會(huì)在嘉士伯球迷公園旗艦店的大屏幕上顯示出來(lái)，在歐洲杯賽場(chǎng)周邊電子廣告牌上有該標(biāo)語(yǔ)?！?/p>

借助社交媒體組織球迷活動(dòng)

社交媒體的崛起，也使得品牌的體育營(yíng)銷策略有了相應(yīng)的調(diào)整。嘉士伯自然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。智能手機(jī)、平板電腦以及微博、微信之類的社媒平臺(tái)，使得觀眾可以實(shí)時(shí)參與到賽事中。因此制定合理的數(shù)字化營(yíng)銷策略，對(duì)于體育贊助商來(lái)說(shuō)顯得非常有必要。嘉士伯希望進(jìn)一步深化品牌形象、提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。但是，在傳媒碎片化的當(dāng)代社會(huì)，想要單純依靠傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎是不可能的。嘉士伯不得不另辟蹊徑，尋找更為精準(zhǔn)的媒介平臺(tái)。

嘉士伯選擇在體育頻道和門戶網(wǎng)站的體育版進(jìn)行多種形式的廣告投放。賽事轉(zhuǎn)播前貼片廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)非常有效，提前預(yù)熱市場(chǎng)，搶先引起球迷的注意力。在中超賽場(chǎng)上，嘉士伯啤酒綠隨處可見(jiàn)，與足球綠茵場(chǎng)交相呼應(yīng)，有助于嘉士伯成為大眾觀球飲酒的第一聯(lián)想品牌。

精準(zhǔn)的受眾既準(zhǔn)確覆蓋嘉士伯的目標(biāo)消費(fèi)群，又體現(xiàn)高端啤酒品牌的良好形象。

除了官方贊助中超以外，嘉士伯在中國(guó)開(kāi)展線下活動(dòng)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。早在中超賽事的預(yù)熱階段，嘉士伯就在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，球迷可以參與互動(dòng)，球隊(duì)支持者還可以在玩嘉士伯酒吧挑戰(zhàn)賽的同時(shí)得知比賽的最新消息。

在球迷文化已經(jīng)成熟的歐洲，方軍濤認(rèn)為有很多模式可以引入到中國(guó)來(lái)，比如在球場(chǎng)的附近會(huì)專門辟出一塊地方，在去年恒大奪冠時(shí)，嘉士伯嘗試著在天河體育場(chǎng)附近開(kāi)辟了專供球迷慶祝的公共場(chǎng)所，這是嘉士伯進(jìn)行球迷文化培育的重要舉措，今年依然會(huì)延續(xù)。

今年5月，備受關(guān)注的廣州德比在恒大和富力之間展開(kāi)，作為中超贊助商，嘉士伯在廣州中華廣場(chǎng)舉辦了“一起喝彩，值得來(lái)杯嘉士伯”的看球活動(dòng)。在活動(dòng)中，嘉士伯邀請(qǐng)了前廣州太陽(yáng)神隊(duì)名將袁俊暉、著名球評(píng)員丁偉杰和陳曦作為嘉賓，不斷地與球迷在游戲中進(jìn)行互動(dòng)，使得活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛高漲。

在嘉士伯舉辦的足球主題啤酒節(jié)上，可以看到獎(jiǎng)杯的3D立體模型、賽事精彩畫面回放等足球元素，再加上即興表演，營(yíng)造出熱烈的觀賽氣氛。正如方軍濤所言：“紅酒可以獨(dú)飲，享受情調(diào)；但啤酒要一大班人去街飲才會(huì)盡興。講氣氛的活動(dòng)，對(duì)啤酒營(yíng)銷最給力?！?/p>