“微時代”下實現理性傳播的可能性分析

鄭育娟

摘 ?要：目前，伴隨著網絡對人們生活方式的侵蝕，媒體傳播和信息接受，已經發生了重要變化：碎片化、細微化、個性化成為主要特征。微博、微信、微課程、微閱讀......毫無疑義，人們已經進入“微時代”。一方面，“微時代”催熱自媒體，人人皆是信息的傳播者，同時也是接受者;另一方面，隨著傳播手段的改變，話語導向引領者，以及當自由發聲成為習慣，如何實現理性傳播成為當前要研究的課題。

關鍵詞：微時代;意見領袖;理性傳播

中圖分類號：G22 ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0096-02

微博、微信、微課程、微電影......，從電子閱讀，到信息交流，現代人的娛樂方式、接受習慣都在不經意間發生著巨大的變化，信息的高頻轉發、輿論的無序傳播，都在呈現出井噴式增長：這是一個全民發聲的“微時代”，曾經職業記者采集、制作并被審核后才能傳播的信息，如今卻呈現出采集者不詳、轉發者眾多的狀態。“微時代即以微博這種近幾年新興的網絡傳播平臺作為傳播媒介代表‘以短小精煉作為文化傳播特征的時代”[1]。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布了第36次全國互聯網發展統計報告。報告顯示，截至2015年6月，互聯網普及率為48.8%，我國網民總數已達6.68億人，其中手機網民規模達5.57億，占到85.8% [2]。

一、成熟的移動互聯網技術改變了人們的生活方式

“低頭族”、“拇指族”、“刷屏”、“點贊”，人們可以隨時隨地發送、接受和評論信息，傳播速度之快，已經遠非傳統媒體所能企及。依靠移動互聯網技術支撐的“微時代”，使得傳播不再是直線性，而變成網絡狀，一個話題可以在很短的時間內得到廣泛的關注，這種關注更加入了網民的主動性，他們根據自己的意愿，選擇關注、轉發或者評論，大量帶有個人體驗背景的評述成為信息在轉發中被受眾接受，而信息來源的權威性，信息內容的導向性，以及傳播效果的積極性，都在這種傳播中被忽視、被淡化。以當下運用廣泛的微信為例。2015年微信用戶已經突破5億，平均年齡只有微信用戶平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18～36歲之間。25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次[3]。

通過微信接收或傳播信息，已經是年輕群體的重要生活方式。然而，信息的來源是否清晰？信息的內容是否真實？傳播的目的是否單純？這些理性追問，都在微信的點擊轉發下，變得無足輕重，然而傳播的效果卻不能忽視，不當傳播引發的輿論影響力，往往能成為謊言和假象的助力，從而對整個社會發展產生極其負面的影響。

二、網絡失范行為的現實影響

以2015年年初，“建議國家改變販賣兒童的法律條款：拐賣兒童判死刑！買孩子的判無期！”在朋友圈被廣大網友刷屏事件為例，全國各地都出現了搶孩子、賣孩子的假信息，這些信息內容大同小易，在各地網友朋友圈中被不斷轉發，后經證實，大量的相關信息是被互聯網從業人員用微信微博大號發布虛假信息，以博取點擊量、轉載量，完成工作指標，增加粉絲數。據悉福建一26歲青年帶領團隊運營80多個公眾號，每天生產各種網絡段子、驚悚社會新聞、制造謠言，他靠這些賬號，月入20萬。而實際造成的傳播效果是，無數家長陷入恐慌，一些孩子甚至被變相“圈禁”在家中，不讓外出，擔心發生被搶被賣的后果。不少網友，都是出于對孩子的關心，而轉發了這樣的信息，他們的“善意”，卻被圖利者利用。其實，在“微時代”，理性與情感是永恒的話題，在這個話題背后，掩藏的問題核心是，理性傳播如何成為可能？盧梭曾言“良心盡管它不依存于理性，但沒有理性就不能得到發展”，“微時代”又該如何實現理性傳播？

需要首先理清的，在“微時代”，網絡傳播可能導致的哪些失范行為？網絡失范行為從客觀的表現形態和主體的網絡行為特征，主要有謠言、誹謗、暴力語言攻擊、網絡刑事犯罪、垃圾文化以及低俗文化等[4]。

網絡失范行為由于其傳播特征，很容易產生網絡聚集的實際效果，從而對現實的社會行為產生較大影響，例如網絡審判、人肉搜索、網絡惡搞、網絡流言等。2015年6月網民集中關注的一起“丈夫砍死強奸妻子施暴者判無期冤不冤”案件，網民們幾乎一邊倒的呼吁轉發，同情案件中的丈夫，給該案的審理和判決帶來巨大壓力，在一定程度上網友們用世道人心干預了法律的理性和嚴苛，網絡審判往往容易陷入片面事實和過度同情弱者的誤區，而失去真正意義上的公正。當人們的生活與網絡越發密不可分，網絡失范行為，對現實產生的影響更不容忽視。引導理性傳播，提高網民的網絡信息辨識度，增強輿論的正面引導，如何實現？

三、完善“意見領袖” 增強輿論正面引導

“微時代”信息的最大特征，是體量短小、數量驚人、快速傳播，而接受的方式也從之前的“深度注意力”轉為“超級注意力”[5]。“超級注意力”更偏好多樣化信息流，新鮮刺激的內容更具關注度，而曾經充當“意見領袖”的“網絡大V”則充分滿足了這些特征，吸引了眾多粉絲的關注。 “意見領袖”最早是拉扎斯菲爾德提出的，他認為“意見領袖”，主要是在人際傳播網絡中，能夠經常地給他人提供評論、信息，并對他人產生影響的“積極分子”，他承擔的是大眾傳播效果形成過程中的中介或者是過濾環節。然而，現下中國的“網絡大V”都由名人占據，比如新浪微博統計的粉絲關注度前三名姚晨、小S和王力宏，他們實際無法承擔“意見領袖”的重任。那么，引導網絡理性傳播信息的“意見領袖”應該具備哪些素質？

首先，主流意識形態決定傳播內容價值導向。在傳統媒體時代，主流意識形態的傳播，是由專業化的媒體機構向受眾單向傳播，被動接受觀點、灌輸和說教，屬于這一時期的傳播特征，然而在“微時代”，被動灌輸不再可能，主流意識形態注意力一度稀缺，然而影響無數網友意見與言論風向的“意見領袖”，如果缺乏主流意識形態，不僅容易“事實靠后、話語向前”，忽略其傳播內容的真實性和客觀性，更容易被非主流意識形態所利用，成為各種噪音雜音的傳聲筒，從而實際上使“意見領袖”的功能被削弱。

其次，熟悉“微時代”傳播規律和話語特征。在“微時代”背景下，微言大義的“微敘事”，它的短小精煉，更容易親近當下網民們碎片化的接受習慣。在此之下，意見領袖還必須具備三種能力，一種是重構語境的能力，能把碎片化信息還原到具體的語境中，使傳播的信息“有出處”、“有依據”，而不是“流言”，不是毫無根據的“引論”;第二種是結構化能力，能夠根據信息的主旨，把不同的信息碎片形成關聯，將不同語境中的不同信息關聯起來，形成結構化圖式;第三是總體化能力，碎片化、細微化是當前的接受特征，但如何合理地“感性融入理性”，對事件或熱點有更全面更深入更客觀的整體性認知，還需要具備整體把握和認知。“意見領袖”，不僅具備站在理論與理性制高點的視野，還需要對事實有總體性把握和理解的能力，并能將這種整體性的把控與認知用細微化、碎片化外加更通俗化的表達傳遞給網民。

另外，新形式下傳播，即便是嚴肅內容，也要“寓教于樂”。在網絡信息傳播中，始終隱藏著娛樂消解政治的風險，意見領袖往往在娛樂表達和政治訴求中面臨兩難。在實際開始發揮“網絡大V”功能的一些官方微博可以看出，內容的嚴謹與形式的貼近，已經發揮作用。例如“平安北京”官方微博8月7日置頂的一條推送：【昂起頭來，不做“低頭族”】您還在被手機中那些引人入勝的資訊、新聞、圖片所吸引嗎？還在有事兒沒事兒就拿出手機“刷屏幕”嗎？快來截圖看吧，單身獨行、衣著時尚，拎包、看手機的“低頭族”已成為不法分子所侵害的重要對象，趕快來漲姿勢吧，早日告別“低頭族”。目前平安北京粉絲已達1000多萬，它力求用網民所親近的語言“漲姿勢”、“刷屏”等拉近距離，增強了傳播效力。

意見領袖通常由三類形成，一種是“活躍網民”，由于他既有理論功底還有網絡智慧，能在虛擬世界中吸引大量網友，他的言論往往能得到支持者的無條件接受，還有一種是傳統媒體與新媒體合作，開設微博、微信，例如《新周刊》等媒體是新浪微博最初的受益媒體，增加互動后大量吸納粉絲，提高關注度，因此傳統媒體的傳播權威性，仍有在“微時代”延續的可能，只是這種可能要有賴于傳統媒體的積極轉型，從傳播平臺和傳播內容雙方面進行跨媒體對接，這種轉型也值得持續關注;另外政府可以主動培養意見領袖，比如設立官方微博，搭建與民眾的溝通平臺，在上文舉例中“各地出現搶孩子賣孩子”微信傳聞中，北京警方就通過“平安北京”官方微博發送權威消息，很大程度上消解了流言的壓力。在這三類“意見領袖”的形態中，最草根也是最接近網民群體的“活躍網民”，實際是網民中的“無冕之王”，他最生態也最富有生機，從現狀看，他們的存在價值也在現實生活中被逐漸認可，曾經隱身在網絡背后、發表言論針砭時弊的“大V”們，開始真正承擔起網絡與現實的紐帶作用，例如無錫依托“無錫發布”政務微博平臺建立“名人堂”，安排網絡“大V”集中入駐，既助力當地的政務公開，又使網民意見通過“意見領袖”進行及時溝通。需要防范的是“意見領袖”的線下活動，不能以消解其自由形態為代價，保持其相對獨立的監督形式和言論狀態，才能真正發揮出“意見領袖”的功能。

信息的理性傳播，除卻意見領袖的輿論引導，還需要整個社會網民群體的素質提升，也需要相關部門加強監管形成他律，更需要健全法律法規管理好網絡行為，如果網絡也能設立“紅綠”燈，網民就能明確意識到行為是否適當，一個更優化的網絡環境可以在發展中期待。

參考文獻：

[1] 趙明.“微時代”黨的群眾基礎研究[D].南昌大學，2012.

[2] 華龍網-重慶日報.中國互聯網絡信息中心發布報告：網民數量已達6.68億[EB/OL].http：//cqkp.cqnews.net/html/2015-07/29/ content_34879049.htm.

[3] 安豐網.2015微信用戶數量統計[ EB/OL].http：//www.anfone. com/WXYHL/2014-6/53751.html.

[4] 李一.網絡行為失范[M].北京：社會科學文獻出版社，2007.

[5] 周憲.時代的碎微化及其反思[J].學術月刊，2014（12）.

[責任編輯：思涵]