微信營銷在旅游營銷中的應用探析

張綺英資

摘 要：微信營銷作為一種新型營銷方式，在旅游營銷中起著必不可少的重要作用。當前旅游市場營銷面臨市場環(huán)境迅猛變化、旅游企業(yè)步入營銷困境、消費者需求多樣化的需求。為有效迎合市場需求，順應行業(yè)變化，微信營銷進入旅游業(yè)并發(fā)揮著信息針對性強，一站服務，線上線下環(huán)閉營銷等作用。基于此，文章擬從營銷4P理論角度探析旅游類企業(yè)如何在旅游營銷中應用微信營銷，迎接旅游消費市場帶來的挑戰(zhàn)。

關鍵詞：旅游營銷；微信營銷；營銷4P理論

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）27-0110-02

1 微信營銷在旅游業(yè)應用的必要性

1.1 旅游市場的需要

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅游市場的時效性強和競爭激烈的特點，使得旅游市場也由原來的市場供給為主導進入了以市場需求為主導的經(jīng)濟旅游時代，再加上，在互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展和應用的刺激下，旅游市場整體的發(fā)展節(jié)奏也在不斷加快。為了滿足旅游市場以需求為導向的特點，旅游市場需要不斷的了解消費者多樣化和精細化的需求，微信營銷順應旅游市場的發(fā)展變化，其微信支付、朋友圈、掃一掃、簽名、附近的人、漂流瓶、搖一搖等多重新穎功能有利于供給市場和消費市場的信息對等，旅游市場從而也會朝著更好的方向發(fā)展。

1.2 旅游類企業(yè)的需要

旅游類企業(yè)采用傳統(tǒng)粗放式的旅游推廣方法，投資回報率會不斷的下降，這樣已不能滿足旅游精細化的營銷需求，因而旅游市場急需一個便捷高效的營銷方法，不斷更新優(yōu)化企業(yè)結構和相關服務，精裝上陣，以自如應對不可預知的市場變化。微信營銷作為信息化時代的產(chǎn)物，具有方便快捷的特點，微信不僅擁有其他網(wǎng)絡營銷節(jié)約快捷的特點，微信營銷還有其他營銷方式不可取代的優(yōu)勢，微信營銷將許多APP的功能集于一身，簡化營銷流程，既方便旅游類企業(yè)的營銷推廣，又有利于消費者對旅游類企業(yè)營銷推廣的接收，已逐漸成為當代旅游類企業(yè)進行營銷變革的不二選擇。

1.3 旅游消費者的需要

隨著公民消費結構的調(diào)整，旅游類消費數(shù)據(jù)所占的總消費的份額不斷增加，國家旅游局7月12日發(fā)布，今年上半年，國內(nèi)旅游消費1.65萬億元，增長14.5%；入出境旅游總人數(shù)1.27億人次，同比增長9.8%，旅游消費占居民消費總量的比例達10%。消費者對于旅游前中后期服務的要求也越來越高，旅游交通、住宿、餐飲、景點等的一站式服務，旅游目的地的多樣化，旅游配套的最優(yōu)組合等等。這些需求的變化需要一款全面快捷節(jié)約的營銷方式來滿足。微信方便消費者的下載，方便消費者獲取旅游企業(yè)信息，也方便消費者向企業(yè)提出自己的需求。

2 微信營銷在旅游營銷中的作用

2.1 信息對稱，針對性強

消費者在購買旅游產(chǎn)品的時候，習慣貨比三家，擇優(yōu)購買。這樣消費者和企業(yè)之間的信息不對稱會使得企業(yè)營銷進入被動狀態(tài)，可是微信營銷改變了這種局面。首先，企業(yè)需要在微信公眾好設置好界面，界面中可以有自駕游、團購、海外游、國內(nèi)游、跟團游等供消費者選擇，消費者在消費時會在朋友圈、微信支付、掃一掃、搖一搖等微信功能中會有消費記錄和溝通動態(tài)，企業(yè)對于這些得來的數(shù)據(jù)進行的分析并建立數(shù)據(jù)庫，從而做出滿意度調(diào)查、忠誠度調(diào)查、RFM模型（Recency，F(xiàn)requency，Monetary）、新老客戶比率、新老客戶生命周期和新老客戶回購周期等分析，在微信中再進行更有針對性的營銷推廣。

2.2 一站服務，管理靈活

一段完整的旅行，交通、住宿、餐飲和景區(qū)門票是缺一不可的部分，可是傳統(tǒng)的營銷模式是將各個部分分開處理，這樣不方便消費者的購買，也不方便企業(yè)管理，提高效率。維也納酒店運用微信營銷的一大特點和優(yōu)勢，就是用戶可以直接用手機通過微信訂房，而且可以享受折扣，整個預訂過程僅需要1～2 min。去哪兒網(wǎng)作為中國在線旅游媒體之一，也在微信上殺出了一片天地。在哪兒網(wǎng)在其微信公眾號界面上有酒店預訂、預訂機票、度假旅行、景點門票和團購等完整服務，除此之外，去哪兒網(wǎng)還設有去哪兒網(wǎng)機票、去哪兒網(wǎng)酒店助手、去哪兒網(wǎng)火車票、去哪兒網(wǎng)酒店控等滿足消費者各個方面需求的公眾號，消費者只需在搜索中輸入關鍵字即可得到。旅游類企業(yè)運用微信營銷可以更好的把控消費者的消費情況，靈活應變。

2.3 線上線下，環(huán)閉營銷

微信營銷不是一種簡單的線上營銷，而是一種由線上到線下再到線上的完整的環(huán)閉試的營銷模式。經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩說過：“比起產(chǎn)品，體驗會讓人們更快樂。”在派恩的經(jīng)濟學理論中，體驗是每個用戶個性化參與后所產(chǎn)生的一種情緒和滿足感。如果用用戶體驗好，就會刺激并強化他們的購買力度。旅游業(yè)更是一個以體驗式消費為主導的行業(yè)。旅游類企業(yè)在微信公眾號中發(fā)起線上參與活動，再到線下領取獎品，這樣不僅可以讓線上的用戶和線下的消費者巧妙的結合在一起，同時也可以讓線下的消費者引到線上，形成了一個線上→線下→線上的環(huán)閉式的營銷。這樣運用微信平臺，將其作為旅游類企業(yè)直接接觸消費者的一個窗口，讓消費者的體驗過程更加的順暢。

3 微信營銷在旅游營銷中的應用策略

3.1 產(chǎn)品品牌化，增加顧客數(shù)量

企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務和保證等要素。旅游企業(yè)在微信營銷上做的不僅是產(chǎn)品的銷售，更重要的是進行企業(yè)品牌的樹立。旅游類企業(yè)可以巧用通過搖一搖、搜索附近的人、掃二維碼等微信平臺的功能來吸引更多的微信用戶成為自己的粉絲，然后通過公眾號發(fā)送優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品、優(yōu)惠活動、旅游小知識、旅游達人分享等資源來將普通粉絲上升為企業(yè)的忠實粉絲，忠實粉絲再在企業(yè)的線下取得滿意旅游產(chǎn)品，忠實粉絲又會上升為企業(yè)的忠實顧客，忠實顧客獲得滿意的旅游產(chǎn)品就會口碑效應，一系列過程后會有更多的微信用戶成為企業(yè)顧客甚至是忠實顧客了，旅游類企業(yè)的銷量也不僅僅是停留在線下的普通顧客了。為了使得企業(yè)的產(chǎn)品品牌化，企業(yè)可以綁定社會熱點，在營銷大潮中擁有自己獨特的營銷點。去哪兒網(wǎng)巧用“愛情公寓”這個熱點，微信界面的設計借用了“愛情公寓”的海報，還為用戶提供了“特色公寓預訂”服務，有眾多價格實惠又不乏浪漫特色的公寓，年輕、時尚、喜歡旅行的用戶就可以選擇合適的酒店提早預訂。

3.2 價格智能化，滿足顧客需求

首先，在價格送達率方面，微信每月活躍用戶已達到5.49億，對國內(nèi)消費者的覆蓋面極廣，旅游類企業(yè)職員通過搖一搖吸引周邊微信用戶，周邊微信用戶如果搖到企業(yè)，即使不關注企業(yè)，也能記住企業(yè)的名字；而對于有需求的用戶，則可能直接關注企業(yè)，這樣可以提高企業(yè)產(chǎn)品價格的到達率。再就是，為用戶提供心動的“低價”，去哪兒網(wǎng)作為一個旅游網(wǎng)站，為用戶提供超級心動的“低價”，其在微信上有一個團購專區(qū)，用戶需要的任何類型、任何價位的旅游產(chǎn)品，幾乎都可以在這里找到。與此同時，還有方便的付款方式，微信支付與支付寶、拉卡拉一樣快捷；而且支付寶占用的空間較大，微信支付無需再下載APP，不僅可以節(jié)約內(nèi)存，還方便使用，消費者選中自己中意的旅游產(chǎn)品，只需完成銀行卡綁定，輸入密碼即可完成支付。除此之外，旅游類企業(yè)在開通微信支付之后，為了能夠更加方便為用戶提供服務，可以給旅游產(chǎn)品設立靜態(tài)二維碼，用戶通過掃描二維碼即可轉到支付頁面，進行快速支付。

3.3 渠道便利化，節(jié)約顧客時間

營銷渠道的根本任務，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務能夠在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，以恰當?shù)男问健⑺徒o恰當?shù)娜恕Ｊ紫仁呛灻糜晤惼髽I(yè)需要添加幾個標志性的字眼或者廣告詞作為自己企業(yè)的簽名和功能介紹，消費者只需在微信界面搜索關鍵詞，就可以找到自己所需要的旅游產(chǎn)品。企業(yè)需要注意簽名一定要大氣精煉、突出重點，概括企業(yè)的特色和精髓。同時，旅游類企業(yè)在設置界面的時候流程要簡化，采取垂直鏈接，從界面→菜單→板塊，這樣使得消費者點進去即可使用。企業(yè)還可以在產(chǎn)品分類方面進行規(guī)劃，讓用戶一眼就可以找到自己喜歡的產(chǎn)品，還可以為消費者提供便利的購物通道，精簡“加入購物車”等環(huán)節(jié)。再就是購物渠道一定要便捷，讓用戶體驗更完美。格林豪泰酒店雖然不是最有名的連鎖快捷酒店，但是其在微信營銷中取得成績卻算得上是業(yè)內(nèi)的佼佼者。

3.4 促銷互動化，增加顧客忠誠度

研究表明，娛樂元素中加入更多的品牌特征，將提高消費者對于品牌的回憶度。此外，內(nèi)容越有趣，消費者再次訪問的機會也就越大。旅游類企業(yè)在設置微信營銷的時候也要注意和消費者互動環(huán)節(jié)，這樣更有利于CRM管理和公共關系管理。首先，增設點擊互動環(huán)節(jié)，很多旅游類企業(yè)和消費者達成共識，在微信公眾號中加入制作明信片或者照片墻的環(huán)節(jié)。粉絲可以自己在旅行中的拍下的照片和精美瞬間發(fā)送給企業(yè)，企業(yè)將其快速設計成一個專屬明信片，用戶將其分享，同時企業(yè)也可以根據(jù)明信片設置抽獎活動，再次向消費者增送旅游產(chǎn)品，從而增加回頭率和好評率。另外，設置虛擬人物和粉絲保持互動，旅游類企業(yè)可以設計出企業(yè)吉祥物，給消費者帶來親切感，進行人性化營銷。布丁酒店的補丁社區(qū)中，會用詼諧幽默的方式和顧客互動，不僅可以帶動氣氛，而且可以讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感。格子微酒店利用肯定許可式的互動模式里吸引用戶，酒店的客服是純?nèi)斯さ模瑳]有自動回復。由于本家酒店的客服完全是站在客戶的角度進行營銷，一度受到好評。

4 結 語

微信營銷固然好，但也只能是企業(yè)營銷一種不可或缺的手段，旅游類企業(yè)若想在營銷大軍中脫穎而出，更重要的是把握全局的營銷戰(zhàn)略和為消費者提供至上的服務。

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