趣多多曲奇：用年輕人喜聞樂見的方式搞定年輕人

星航

如今，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成長的85后、90后新的年輕一代，日漸成為社會經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主流。如何洞悉并抓住這些年輕消費(fèi)者的需要，用他們喜聞樂見的方式調(diào)動他們參與的積極性已經(jīng)成為品牌研究的重要課題。

所有的品牌營銷人都知道移動營銷是趨勢，然而如何“玩出花樣”，卻困擾著眾多品牌營銷人。近日，安索帕協(xié)助億滋食品旗下著名的餅干品牌趣多多曲奇，推出了“叫上趣多多，一起甩無聊”的營銷活動讓人們眼前一亮。據(jù)悉，該活動贏得了眾多年輕消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和積極參與，在短短一個月時間里，消費(fèi)者一共創(chuàng)建了170萬張動態(tài)曲奇人圖片，活動手機(jī)網(wǎng)站獲得了2400萬點(diǎn)擊，成為品牌移動營銷中的一個典型案例。

趣多多品牌經(jīng)理宋曉雯在接受廣告主雜志采訪時表示，對于品牌來講，移動端變得越來越重要，特別是目標(biāo)是年輕消費(fèi)者的品牌。這些85后、90后新的年輕一代，他們可以在手機(jī)端聊天、聽音樂、獲取信息、購物……通過手機(jī)幾乎可以解決所有的生活需求，手機(jī)已經(jīng)成為其生活的重要一部分。這就要求我們需要用年輕人最愛的方式與其打成一片。此次推出“叫上趣多多，一起甩無聊”活動一方面有利強(qiáng)化品牌本身已經(jīng)塑造起來的具有幽默感的曲奇人形象，另一方面也有利于加強(qiáng)與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通、交流。“我們希望讓消費(fèi)者意識到趣多多不止是一種餅干，而是一個在你無聊時可以隨叫隨到、帶來趣味的好朋友！”

據(jù)安索帕介紹，該活動從5月6日到6月5日為期一個月，圍繞年輕人的日常生活，推出四個主題一共二十八個趣多多動態(tài)模板，上傳任意照片后，基于手機(jī)端“搖一搖”的使用習(xí)慣來搖出動態(tài)曲奇人模板，選擇合適的模板并結(jié)合消費(fèi)者的想象力，合成有故事性的動態(tài)趣味圖片。曲奇人作為主角出現(xiàn)在生活不同場景，例如在擁擠不堪的地鐵上跳鋼管舞，在無聊枯燥的辦公室臺燈下曬日光浴……給消費(fèi)者無趣的生活增添了許多趣味。不僅如此，消費(fèi)者也可以通過PC端登錄網(wǎng)站完成互動，觀看視頻并瀏覽其他消費(fèi)者創(chuàng)建的趣味圖片。

對于活動創(chuàng)意的傳播推廣方案，宋曉雯坦言，現(xiàn)在品牌活動越來越多，消費(fèi)者的嗨點(diǎn)越來越高，越來越難以被打動。如何更精準(zhǔn)更高效傳達(dá)個目標(biāo)消費(fèi)者，并且吸引他們參與，趣多多也一直在思考。對此，。“經(jīng)過與媒體部門的多次溝通，最后我們選擇與騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略合作，來推廣整個活動，因?yàn)樗鼛缀鹾w了年輕人吃喝玩樂的所有方面。”為了刺激年輕人參與的積極性，趣多多與騰訊旗下理財通產(chǎn)品達(dá)成合作，借力國內(nèi)搶紅包熱潮，在消費(fèi)者完成互動后，可以繼續(xù)通過搖一搖的方式參與抽獎，贏取總價格千萬的理財通你紅包。，同時，利用騰訊強(qiáng)大的媒體資源，包括非常火熱的綜藝節(jié)目《跑男》、《爸爸回來了》等的品牌專區(qū)的展示機(jī)會，提高活動曝光率，同時也讓年輕消費(fèi)者感覺到趣多多在他們的日常生活中無處不在。

宋曉雯表示，趣多多在加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的同時，在銷售渠道上也在不斷優(yōu)化完善，除了線下3000多家門店外，線上也成為發(fā)力的重點(diǎn)，目前已經(jīng)入駐京東、一號店和天貓三大平臺。“這次活動，我們與京東、天貓都進(jìn)行了合作。我們也希望不光是從購買或者簡單的促銷進(jìn)行合作，也嘗試和電商進(jìn)行品牌間的相互合作。例如通過手機(jī)搖一搖平臺鏈接到京東，和天貓?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)平臺廣告上進(jìn)行合作等。”

“消費(fèi)者在哪里，品牌營銷就在哪里。”宋曉雯表示，此次活動在廣告投放上都非常接地氣，先以電視廣告先打響知名度，到騰訊合作，再到眾多廣告資源集體爆發(fā)，最大程度上調(diào)動了消費(fèi)者參與互動的熱情，參與流程之后他還可以直接到電商上購買，形成了一個完整的閉環(huán)，整個過程都契合年輕人生活。“目前數(shù)字營銷在整個品牌的媒體資源中占比正在逐年增加，這也是符合年輕消費(fèi)者媒體行為的趨勢。”