品牌運營的七大敗招

蘭波萬

一家公司最值錢的資產就是其長期以來發展運營起來的品牌，品牌創建了產品、服務的差異性、可識別性、顧客價值和股東價值，通過影響顧客選擇，為產品、服務創造溢價。強大的品牌是企業取得優異市場表現的關鍵。

所以，在品牌日常運營管理中，應盡量少犯錯誤，尤其是避免如下七大敗招。

吸血鬼效應：有趣漂亮代替了獨特相關

吸血鬼效應指用“驚奇”、“搞笑”的內容吸引注意力，從而讓受眾不太關注產品、創意本身。品牌傳遞的信息或許是有趣的，卻偏離了品牌至始至終應該傳播的核心信息。有效的廣告不僅要有趣，而且有至始至終與品牌的定位與要傳播的核心信息相一致。顧客洞察永遠是第一位的。

品牌信息的提煉應該基于購買需求，盡量與其相關，具有獨一無二性，具有與消費者產生情感共鳴的能力。

做大眾情人：試圖討好所有人

你不能讓所有人滿意，也不應該以此為目標。市場需要細分，因為每個顧客都是不一樣的。你應該識別你的目標消費者，找到他們的共性。譬如百事可樂的“新一代”。有時，你要有勇氣說不。

沒有兌現的承諾：過度承諾卻無法兌現

言過其實的品牌信息，無法兌現的品牌承諾，都會讓顧客失望，對品牌造成傷害。品牌形象部分由你說了什么決定，但更重要的是顧客真實的體驗。

新的就是好的：品牌管理中的不連續性

萬寶路從一個方面、駱駝煙則從另一個方面說明了持續一致的廣告策略能保證穩定的市場份額。一時的心血來潮、太多的策略調整、方向改變只會破壞品牌的長期價值。

從專業的角度看，萬寶路放棄它一貫的“自由與冒險”的牛仔廣告調性，而使用難以理解的“不要成為也許”（Dont be a maybe）是個失誤。

消費者混淆：

從企業內部而不是從消費者的角度出發

公司采取多品牌策略就會面臨消費者混淆的風險，從而導致消費者無法確認、識別品牌。在這方面典型的是旅游目的地品牌的運營。如果每個小的目的地都試圖打造自己的品牌，更大區域（比如省、國家）的品牌形象就無法建立。

每個品牌都有自己的愿景，它們不能相互矛盾，讓消費者對整個公司的品牌無所適從。品牌運營的原則是：少即是多。

假大空

從競爭的角度看，很多公司的產品定位幾乎看不出多大區別。這在低關注度的產品、服務上表現得很明顯。比方說，從消費者的角度看，很多大保險公司的品牌形象幾乎沒有太大區別，互相交換一下也沒什么大問題。即便它們的品牌運營者們會千方百計地解釋它們之間的定位區隔。

單向說教：品牌太依賴于廣告

如今，傳統的大眾廣告在品牌建造過程中不再像以前那樣所向披靡、犀利無比。在品牌運營過程中，從過去的傳-受溝通模式轉變為現在的將顧客積極地卷入到傳播過程中來的模式就變得十分關鍵。社會化媒體讓你的顧客找到了與你的品牌對話的渠道，他們的建議、想法理應得到重視。

耐克的“I am”營銷傳播活動很成功，是因為它不再將營銷傳播活動的焦點放在產品及其功能屬性的展示上，而是更關注于顧客，他們通過耐克新品能做什么。