單身狗占領七夕電影院網易花田逆向思維玩出彩

姚瑤

又是一年七夕節，各大品牌廠商紛紛使勁渾身解數，只為在這一天抓住愛侶們的眼球。而網易旗下的最大的免費戀愛交友社區網易花田，卻在這個情侶曬足恩愛，單身狗避之不及，特別是全國電影院都只上映愛情大片的虐狗檔期，帶領著原本絕不會在七夕出現在電影院的單身男女們勇敢殺進影院，圍繞著七夕影院玩了一把漂亮逆向思維營銷，賺足了眼球和話題。

逆向思維：讓品牌出現在最意想不到的地方

曾經網上流傳著這么一個段子，號召單身狗在情人節這一天去電影院買光單號座位票，讓黏在一起的小情侶們無并排座位可買，表達了廣大單身人士對情人節、七夕節這類刺激性節日的幽怨之情。玩笑歸玩笑，卻體現了大眾的一個普遍認知：七夕節的電影院，天生就是屬于甜蜜蜜的情人們，單身狗免入。

“在人們的思維形成一種思維定式時，打破這種定式，逆向思考往往能取得意想不到的的效果，就如同當年創造電影業內神話的《失戀33天》，除了強大的病毒營銷外，一部愛情喜劇一反常態地將檔期定在1111這個單身狗狂歡的節日里，成功地幫助電影賺取了第一波眼球。”網易花田負責人賀海波在接受《廣告主》采訪時表示，網易花田在策劃其七夕營銷活動時，也大膽的啟用了逆向思維，帶著單身男女闖進了七夕的電影院，讓品牌出現在了最意想不到的地方。

戰略上大膽+戰術上嚴謹

網易花田在制定了“占領七夕電影院”的大膽戰略后，并沒有簡單的只在七夕這天執行一場線下活動就匆匆了事，而是嚴謹的策劃了整個七夕月的整合營銷活動，活動不僅線上線下立體交互進行，還按照“戀愛交友”的真實邏輯層層遞進，于是一場讓人怦然心動的“偶遇”活動，既符合品牌的調性，又能直擊目標用戶痛點，鎖定目標用戶群，很快就水到渠成的達到了預期效果。

8月伊始這場營銷戰役首先在新媒體平臺打響，網易花田率先在微信平臺推出了一款名為“七夕快來玩偶遇”的H5游戲，用戶進入這個游戲，就仿佛進入了一個七夕的電影院。然而這個電影院最奇特的地方在于，你身邊永遠坐的都是異性，這就代表當你選座觀看電影時，就有機會和身邊的四位有緣的異性“偶遇”，而這些異性都是網易花田真實存在的優質用戶。

隨后在微博平臺，網易花田圍繞“偶遇”這個主題發起了話題#七夕來偶遇#，請希望偶遇的大家，發布一張所在城市的圖片+性別，讓同一個城市的他和她有機會產生一次奇妙的“偶遇”活動。

“網易花田發現很多有戀愛交友需求的用戶，往往因為戀愛經驗不足，導致第一步溝通交流難以邁出，阻礙繼續發展。于是便使用了能夠產生戀愛萌芽的要素——‘偶遇，來制定多種‘偶遇互動玩法，”賀海波表示，網易花田是一個強調“社交化”和“因愛而戀”的戀愛交友社區，不提倡只看條件的平臺。因此這個精心選擇的初期營銷切入點，不是平鋪直敘強調婚戀交友，也沒有直接喊出要占領七夕的電影院的空洞口號。

跨界合作+巧妙落地

網易花田在線上用戶通過“偶遇”活動不斷集聚時，也在線下則選擇通過與PP租車的跨界合作，打造了一支載著花田七仙女的“巡游車隊”。在北京、上海、廣州、深圳四個大城市，進行了環游全城的古裝七仙女花車巡游活動。這場簡單粗暴同時狠抓眼球的第二層線下事件營銷，適時的安排在了七夕節的前一天和七夕當天進行，將最終營銷活動高潮——占領七夕電影院活動的期待值累積到最高點。

據介紹，每個城市的巡游車隊中，都有七位漂亮女孩身穿七彩仙女服，手持口號大膽的花田海報，向路過的市民介紹網易花田。搶眼的造型加上美女效應，吸引了眾多市民拍照合影并上傳社交平臺，在社交平臺上形成了另外一波病毒傳播。

在了解了整個活動過程后不難發現，網易花田此次的七夕活動從第一層新媒體平臺營銷到第二層事件營銷過程中，都將活動的落腳點最終巧妙地引向了七夕的電影院：如微信H5游戲場景是電影院，互動后送出的獎品即是線下占領電影院時參與的電影票。同時，微博活動也指向了電影院，并送出電影票，而七仙女巡游時，也送出電影票，號召單身男女來影院玩“偶遇”。

如此，經過富有層次精心的鋪墊，在參與用戶對占領七夕電影院的期待值達到了最高點時，網易花田在七夕這天同時在北京、上海、杭州三個城市中組織了名為“花田影聚”的落地活動，讓大批單身男女如同前期線上虛擬影院里的“偶遇”那樣，齊聚七夕影院，在現實生活中也上演了一場奇妙“相遇”，成為了今年眾多七夕活動中最吸引眼球且獨樹一幟的營銷活動。

社交平臺成話題，現實用戶體驗高

火熱的七夕月順利結束，回首整理數據，網易花田此次富有吸引力的核心創意加上邏輯緊密的三重落地執行策劃，在社交平臺上取得了亮眼的成績。據《廣告主》了解，前期投放的“七夕快來玩偶遇”的H5游戲，在將近3周的傳播期內，參與人數就突破了50萬人次，而且很多用戶都會選擇重復玩，以期多“偶遇”幾位不同的有緣異性，而游戲中負責送禮的神秘人物的設置，也吸引用戶為了領取線下活動電影票，而多次反復玩游戲，進一步提升了用戶黏度。

而在微博發起的#七夕來偶遇#話題活動，不僅在短短一周內就收獲了高達2000萬的話題閱讀量，話題參與者更是接近3萬人。來自全國各地的單身男女曬出了自己所在城市的照片求偶遇，甚至有遠在大洋彼岸和臺灣寶島的微博用戶曬圖參與。并在七夕節當天，在眾多大熱的娛樂話題和社會話題的夾擊下，依然不負眾望的登上了熱門話題總榜的第七位，是同類話題中表現最亮眼，參與度最高的話題之一，和微博官方推出的七夕話題#七夕快樂#不分伯仲，非常難得。

不過，賀海波表示，比起在品牌推廣方面成功成為熱門話題，網易花田內部評估認為，此次營銷活動另一大亮點是，最終落地的“花田影聚”活動的參與者大多來自前期線上活動的互動用戶，根據統計，三個城市一共有約300位用戶參與了落地活動。這些用戶都是實實在在擁有戀愛交友訴求的精準用戶，跟隨著活動策劃的節奏，完成了一次自然有趣的從線上“偶遇”到線下“相遇”的與異性的互動接觸，經過如此深層次的品牌體驗，這些精準用戶快速地完成了對品牌從認知到了解再到喜愛忠誠的過程，大多數轉化為了網易花田的核心用戶群，并能夠對品牌進行口碑傳播。

更重要的是，從用戶角度出發，用戶本身也在這樣富有創意的策劃下，水到渠成的完成了一次高質量且好玩有趣的交友活動，不但踏出了交友的第一步，后續牽手的成功率也大大提升，據悉現場就有不少用戶在散場后意猶未盡的私下相約聚餐，經過進一步的了解后成功牽手。完全契合網易花田 “因愛而戀”的運營理念，為目標用戶帶來了真正的美好交友體驗。而提升用戶體驗，也一直是最大的免費戀愛交友社區網易花田堅持的品牌精髓。賀海波強調，未來網易花田的運營和營銷推廣活動，也將秉持用戶體驗至上的理念，不僅要眼球更要高分好評。