顛覆節點營銷，電商平臺都在玩兒什么新花招？

王曉輝

電商營銷的大戰愈演愈烈，越來越多的電商借助各種名義的節慶活動進行節日營銷。除了一些傳統的節日外，各大電商還“節外生枝”開始造節，各種名目的電商節日應運而生，電商也是利用這些名目的節日大肆的進行促銷活動，促銷力度一節比一節高，這成為電商營銷發展的新模式。

所謂“節點”包括時間節點（特殊時刻，比如節日），空間節點（特定的活動場景）、內容節點（突發熱點事件等）、情感節點（利用情感共鳴引爆營銷事件）……然而這種促銷活動無論是在線上還是線下都充斥著人們的生活，節日的泛濫在促進消費的同時，更成為一種“劫難”，令眾多消費者應接不暇。

電商平臺如何憑借節點營銷達到銷售預期？社會化媒體時代，有沒有一些新的節點可以挖掘，舊的節點有沒有一些翻新的玩法？節點營銷的瓶頸以及未來發展的機遇和挑戰又在哪里？帶著這些疑問，《廣告主》采訪了愛鮮蜂公關總監王媛、格格家營銷總監江勇、淘拍拍商務負責人孔楓以及不俗網創始人陳偉。隨著越來越多年輕的電子商務公司正在嶄頭露角，這些后起之秀們的新玩兒法或許能給我們帶來一些啟示。

有人情味兒的營銷

愛鮮蜂是一家O2O社區電商平臺，專注于社區最后一公里配送，定位為“掌上1小時速達便利店”。愛鮮蜂的路子是互聯網+便利店，愛鮮蜂提供平臺和部分貨品，便利店接單，配送到用戶手中。愛鮮蜂成立以來，憑借“中國式創新”的商業模式，一度登上各種新銳榜，其物流眾包模式在電商中頗為獨特。

2014年世界杯，愛鮮蜂剛剛上線不久，借助這個時機愛鮮蜂推出兩個套餐，一是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦&冰啤，只要在朋友圈分享愛鮮蜂活動，套餐免費送。一個是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因為男生夜夜看球，女生被冷落，愛鮮蜂的兩個套餐，讓男生、女生各有所得。

好基友和哄女友正是基于世界杯期間用戶的需求推出的；套餐的產品也是愛鮮蜂平臺的強勢商品——生鮮、乳制品飲料、海鮮即食；而愛鮮蜂的品牌調性——愛、輕松、快樂也體現在套餐中。就這樣，世界杯結束，愛鮮蜂火了。

之后，愛鮮蜂把“節點”的概念延伸到各種需求場景，用感情“俘獲”用戶。比如，愛鮮蜂推出的一系列加班餐、秋游套餐、抗霧霾水果盒、3.7女王節等等，一切圍繞“愛”來進行。在各大電商的“節點”營銷中，愛鮮蜂的規模可能不是最大的，但卻是最讓用戶感受到“愛”的。

“說到‘節點營銷，是運營、營銷、公關們腦洞大開，借題發揮，甚至無中生有的時候。但不管是原有的，還是自創的，往往都彌漫著濃濃的促銷味，而少了人情味，更像一場低價和折扣的狂歡。誠然，節日是最佳銷售時機，但是對于愛鮮蜂來說，任何形式的營銷活動都有三個原則，即以用戶需求為核心，以商品特點為基礎，以品牌調性為尺標”，王媛如是說。

應用場景式營銷

在食品類電商平臺有著多年的營銷經驗的江勇帶領垂直食品電商格格家，未曾燒錢，未曾廣告轟炸，低調地開展了一場美食狂歡節，取得的成績卻近乎奇跡。格格家，上線不過4個半月的新平臺，在19日至20日期間，單日銷售額突破100萬。在江勇看來，要想在節日營銷達成一定銷量，有三件事一定要提前做好。

1、選節點

格格家做營銷做節點，最后還要回歸到產品和用戶屬性上來，比如你是賣巧克力的，那么214情人節必定是你的最大節；如果是女性為主，那么星座也會是個不錯的選擇，格格家90%都是女性消費者，所以在8.19做了12星座吃貨盛宴。

2、做預熱

大促一般高潮會是1-3天左右，整個活動期很長的時間是在做預熱。讓用戶知道你的活動，這個時期可以做一些抽獎、團購等活動來增加知曉度，并把整個活動在時間節點放出。

3、發券

所有大促中一個最重要的環節就是發券，優惠券和現金券發出去的多少直接關系到最后的總成交額。一般優惠券的使用比例是一個固定值，所以你的大促成交額預估=優惠券數量*優惠券使用比例*客單價。

江勇告訴《廣告主》：“對于大家都知道的傳統節日，肯定很多店鋪都會去做，一般情況下對銷量都會有或多或少的增長，但這往往不夠完成你的KPI。同時我們也看到有很多平臺在造節，但是成功的卻比較少。目前最成功的有雙11，雖然數據上看上去每年還在加，但大家的熱情也慢慢在減弱，慢慢的雙11也就變成了一個傳統節日，大家也不會有特別的感覺，這會是節點營銷的一個瓶頸。隨著社會營銷的發展，場景營銷在未來必定大有可為。因為各種節特別多的話人們反而無感，但是生活當中的應用場景會讓人跟自己關聯起來，并產生購物。”

互動陪伴式營銷

當下有C2C、B2B、C2B、B2C、O2O等各種玩法，淘拍拍是其中一員。淘拍拍通過為攝影師和用戶之間搭設的互動平臺，使每個攝影師人才都是創業者，可以對老板的剝削和高額的租賃成本說NO。為用戶省去中間層級不菲的成本，為有拍攝需求的人搭建客片欣賞，訂購拍攝，后期服務的一站式服務平臺，用戶在淘拍拍平臺直接選到滿意的專屬攝影師，讓拍攝服務更加高質量，使消費模式更加透明化，使服務流程更加高效化。

那么淘拍拍是怎么讓攝影這個低頻而又重決策的服務，通過電商平臺走進消費者的心中呢？來看看他們的營銷活動：

當你來到這個世界之后，卻不記得你五周歲之前的自己，但有了淘拍拍你的記憶不再空白，看著小時候的自己，從搖籃到學會走路到上學，淘拍拍記錄你的成長（淘拍拍推出599寶寶照活動）；

當你長大了看著自己小時候和父母的照片，看到小時候自己的純真和年輕時父母臉上洋溢著幸福的樣子，心里暖暖的（淘拍拍推出999親子照活動）；

當回憶起年輕時的自己，看著當時的照片墻，你會感嘆歲月的流逝（淘拍拍推出899寫真活動-致逝去的那份年華）；

當你看到自己和死黨、閨蜜的合影時，你會發現，自己的身邊有如此多的關心和愛護你的人（淘拍拍推出1299閨蜜照活動；

當然少不了的是淘拍拍的婚紗主題活動、2880、3880、6880婚紗照活動、全家福等等；

……

孔楓說：“沒有轟轟烈烈的促銷活動，不受時間的限制，通過不同的活動策略，卻能與每個人發生關系。我們希望在大家一生的經歷中始終都有著淘拍拍的相伴。”

跨界參與式營銷

全民電商時代的來臨必然催生電商營銷的不斷升級，節點營銷無疑是借力型事件營銷。當下節點營銷主要有三類，也都有各自的優缺點；

傳統節日類：對特定人群、特定品類有銷售促進，可階段性提高流量和轉化率，但節日非自己獨有，達不到影響力最大化，且無法達到全品類全面突破；

平臺消費節日類：平臺獨有活動，雖然會有跟隨者，但對增加消費者的認知度和影響力有巨大幫助，缺點是平臺需要投入很大營銷推廣費用。因為突出的便宜、實惠主題，流量會大增，轉化率會高，缺陷是周過節前后流量會影響很大，并形成低價依賴。

品類節或品牌節：對某一品類銷售在某一時間段達到流量導入的提高轉化目的，投入小，可作為常規類節日活動，但搞的越多會使消費者疲勞，影響轉化效果。

陳偉提到：“在這樣的情況下，節點營銷過度運用，如果還是玩價格的套路，確實效果越來越不好。隨著社交媒介的深化，更多的跨界、參與類事件營銷的方式可能是一個好的方向，既增加了客戶新鮮感，又有客戶參與感，利與傳播分享。”

如不俗網在脈脈上搞對詩活動，不俗網出上兩句詩，網友們來對下兩句，獲贊高的可以把自己的詩印在抱枕上進入獨家定制。如果簡單宣傳定制服務，既沒有傳播度，也不會突出個性定制的真諦：我自己的或有紀念價值的東西的發現和保存。通過深度參與有些人還自己把自己的詩設計出來再次進行定制并放到不俗網向親朋友好友推薦售賣，還會把自己參與的樂趣向朋友分享，達到了深度傳播不俗網特點的目的。

在互聯網思維鋪天蓋地的今天， 想必所有企業都會感覺到危機，都在尋找著新的突破路徑。只有顛覆舊有營銷意識，才能贏得心智之戰。正如一句話所說，“這是一個顛覆的時代，你不顛覆自己，別人就顛覆你。”