原生廣告的“霧”與“路”

向林杰

收獲吐槽是廣告圈日常工作的一部分，廣告是牛皮鮮，是視聽殺手，是負著詛咒出現在人們視線里的，大家如此的憎恨，很大一部分原因是傳統廣告對人們視聽體驗的破壞。而現在，如果人們閱讀他們想要閱讀的東西，哪怕這些內容恰巧是廣告，讀者也不會破口大罵，畢竟這些信息對于受眾來說是符合其當前價值觀的，甚至是極其有用的，這就是原生廣告。

如何向廣告主尤其是傳統企業主解釋并傳輸原生廣告的思路和效果？很多乙方直接偷換著概念：原生廣告就是軟廣！InMobi大中華區總經理楊娟的形容可能更加恰如其分，原生廣告是一種定制化的廣告，它推送的內容是和用戶行為直接關聯的。在數字化營銷時代到來后，原生廣告受到廣泛推崇，除了對用戶體驗的合理保護，從廣告主的角度來看，原生廣告的效果是遞進呈現的。從點擊率到轉化率，再到優質用戶的獲取，原生廣告讓廣告主花錢就能辦好事。

迷霧：形式偏硬，規模尚小

原生廣告是剛剛興起的一種形式，但是其概念早就存在，因為其廣告形式的進化不成熟與規模化的發展速度實在不敢恭維，所以一直猶抱琵琶半遮面。可以說，移動原生廣告在國內的火爆在很大程度上要歸功于社交媒體。微博的熱門話題、微信朋友圈的信息流是用戶接受程度最高的原生廣告形式。除卻朋友圈，原生廣告還在多個平臺開疆避土，門戶網站、APP等正亦步亦趨的走在這條發展緩慢的“老路上”，畢竟廣告形式如何更加人性化是一個令所有人頭疼的問題。

YeahMobi大中華區行業總監潘天雄認為，當前的市場中硬廣還是主流，但是原生廣告依然是行業趨勢。專注于海外流量的他介紹，谷歌和包括Facebook在內的一些社交類產品的廣告形式就是原生廣告，所以他們的用戶質量高，接受程度也喜人，所以美國原生廣告的演進層級也高人一等。目前國內的原生廣告常見形式是信息流和植入式banner，但是大部分banner依然還是以一種用戶不太接受的身份在出現，而信息流的發布者往往太現形，被用戶罵作營銷狗，這是國內原生廣告發展緩慢的臨床表現。

顯然，原生廣告要真正和用戶站在一起，廣告形式始終躲不過更加親民的優化和創新這一歷史任務。艾普移動營銷運營主管周雅寧坦言，目前原生廣告在廣告主那里還沒有得到最大面積使用，最主要原因在于廣告形式的演變速度還是跟不上用戶需求，這應該是移動社交時代廣告行業的一個大難題。當所有人都知道你在做廣告，你的廣告氣味太濃，即使信息再有用也會被拍磚。用戶需要的是真實的表達和朋友般的傾訴，哪怕你裝著高高的逼格，至少也是擬人化的。

周雅寧認為，當前主流的廣告形式或多或少對用戶體驗都有影響，但是尊重用戶體驗的廣告形式變現能力卻嚴重受限，這種長遠與近期、功利與公益之間的博弈也在原生廣告演進過程中作怪。誰都明白用戶對常規的Banner廣告較為抵觸，所以很多互動形式就一窩蜂出現了，并且日夜不停的刷著可憐的5.5寸屏。當新鮮感一過，簡單的互動形式將讓用戶陷入審美疲勞，過多的山寨也讓用戶開始嗤之以鼻，那些所謂的移動、互動、聯動都很快成為過眼云煙，留下的技術還是技術，用戶卻不再是初始用戶。當作為行業未來的移動廣告也無法最大化其數據優勢，受限于展示廣告對用戶互動熱情的消磨，再好的用戶行為分析能力和數據理解能力也無法充分發揮作用，導致最后整個行業的滯后。就算是這樣，互動和聯動都是現在可行性較高的原生廣告形式。

而楊娟則認為規模化是原生廣告路上的頭號任務。雖然原生廣告不是一個新的概念，但是規模化卻一直止步不前，這是行業亟待解決的問題。因為廣告位置和規格千差萬別，很難統一，比較前沿的做法是對尺寸素材做統一，但如果這不能在內容上做更多文章，只會讓各家生產出來的原生廣告貌合神離。

出路：滲透場景，內容為王

原生廣告要贏得自己的未來必須翻越廣告形式和內容生產兩座大山，而內容生產這座山卻好像比廣告形式更加難以逾越，畢竟不是所有人都能做內容，更不是所有人都可以做出用戶喜好的優質內容。

好在內容為王的營銷意識已經在行業內成為共識，沒有人懷疑優質內容的神奇功效，就像當初沒有人相信廣告能像朋友般帶來好處一樣。在內容營銷專家鳳凰網高級總監郝煒看來，原生營銷應該是與人們的生活場景融為一體的。廣告主已經不再只關注曝光和點擊，他們更在意什么人會接受廣告傳遞的內容和理解品牌希望表達的內涵，也更加關注創造出多少粉絲甚至是愿意為之主動代言和義務傳播的鐵粉。也有許多的廣告主不再僅是要求根據用戶基本屬性的簡單精準，而是希望通過對消費者興趣和情感的了解做到心靈的溝通，想方設法通過融入百姓的生活場景來實現虛擬與現實的互通，快速響應每一個熱門話題，也希望讓每個營銷事件讓更多的媒體和普通人成為新的營銷內容來源。郝煒認為，生活化的引爆點、優質的內容、O2O接入是營銷場景的三個必備因素。引爆點來自對社會和人的洞察，優質的內容則是場景內的關鍵話題或事件或活動，O2O接入更是考驗品牌的傳播與銷售能否打通。

磨基廣告CEO劉林也有相似的看法，長久以來，廣告是用戶體驗的對立面，廣告不醒目就沒有效果，甲方也不買賬；廣告太醒目，甲方高興了，又會破壞用戶體驗，而原生廣告則能很好的解決這個問題。劉林認為，對于廣告主來說，廣告的價值不僅是在短期內提升關注度，更多在于長期影響消費者的生活方式和價值觀。廣告主應該借力媒體的特質，將優質內容的價值充分發揮，讓品牌通過精彩內容的傳輸，切實融入到消費者生活中去。讓品牌、內容、媒體以及消費者一起互動交流，培育品牌與消費者之間的紐帶，提高黏性，共同創作原生廣告內容，這應該是廣告主和消費者都愿意看到的局面。

圈子是大家的，廣告主、廣告公司需要通過與優秀的內容生產者合作，根據媒體特性、廣告主的傳播需求定制生產更多的內容，同時為媒體上有生命力的原創內容注入商業元素，最終做到真正的內容即廣告，廣告即內容。在日漸崇尚個性化傳播的環境中，我們須尊重內容，玩轉內容。

一個行業的市場從來不只是一兩家企業能撐大的，在原生廣告行業同樣如此。微信朋友圈等社交平臺的廣告讓人眼前一亮，這已經慢慢改變了人們對于廣告的固有看法，算是不小的成功。但是微信等媒體的原生廣告只是有自己的特點，他們也是基于自己的用戶來設計的，不能代表全行業的技術水平和成熟度。在未來，所有的媒介都有提供原生廣告的可能性，這條路上雖然迷途者甚廣，但是未來還很長。

就像楊娟所言：“去年我們還得向開發者解釋原生廣告是什么，現在大家都能理解了，在廣告主面前也無需過多的解釋。越來越多的公司參與到原生廣告的行列中來，這正是我們希望看到的。”