中文廣告中的動態預設

賀婷

摘 要：語用學的預設概念自提出以來就被廣泛應用到廣告語中。以往的廣告預設研究主要側重在其功能和應用上，忽略了預設在廣告語當中的應用失效。本文對從各大主流媒體收集到的真實廣告語進行分析，來揭示影響預設在廣告語中應用失效的動態因素，從而幫助廣告商更好地設計廣告用語達成其銷售效果，也能幫助顧客更好地理解廣告語做出更明智的消費選擇。此外，歸納和定性分析的研究方法將應用到本文來解決三個研究問題。關鍵詞：語用預設 ?廣告語 ?動態因素

一、 簡要介紹

預設是說話者在日常交際中最常使用的一個用來達到交際目的的言語手段。由于廣告語最大的目的就是說服顧客購買商品，預設常被使用以達到宣傳效果。以前的研究大多集中于分析預設在廣告語當中的積極功能和作用，忽略了預設在廣告應用中的失效情況。同時，隨著認知語言學的快速發展，越來越多的語用學者意識到了說話者和聽話者之間不同的認知能力。也就是說，就顧客而言，理解廣告語是一個動態的過程，存在諸多影響廣告語取得其效果的動態因素。本文首先對例子進行歸納并證明動態預設存在中文廣告語中，其次找出產生動態預設的因素，最后幫助廣告商和顧客更好地設計和理解廣告語。

二、 研究設計

此研究主要以從報紙，網絡，電視收集到的真實廣告語為材料，運用語用學動態預設理論進行分析，并提出和解決以下三個研究問題。

1. 廣告語中的語用預設有哪些特點？

2. 存在哪些影響廣告語效果的動態因素？

3. 廣告商如何使自己的已有預設成為和顧客之間的共識？

（一） 研究方法

此文主要運用歸納和定性分析方法來解決以上提出的研究問題。歸納作為一種邏輯推理方式主要指人們在收集到的一系列例子中通過發現一定的規則進行分類整理和歸納。定性分析，是對特定的例子和現象進行分析，發掘其內在結構和規律。

（二） 研究步驟

首先該研究會采取歸納的方法對收集到的真實廣告語料進行分析和歸類，總結一般的廣告語預設種類。然后通過定性分析將總結出來的一般規律再運用到具體的例子中。具體的研究步驟即：觀察，數據收集，描述。

三、 理論框架

此研究的理論框架主要是預設和認知共識之間的關系。共識是指預設知識成為已有認知環境中的一部分。[1] 這里的共享知識就是指廣告商和潛在顧客之間共有的背景知識。預設成為共識是一個動態的過程。當涉及到分析預設和共識兩者之間的關系時，不得不提到認知語言學中體驗和認知能力在理解語言和現實中的重要性。如果廣告商的提前預設能成功成為顧客大腦認知的一部分，那雙方就可以形成共識。但是廣告語的預設也會應用失效，如果顧客不能正確地理解廣告設計者的預設信息。此應用的失效可以從兩個角度來分析：即共時和歷時的變化。共時變化主要指顧客在不同的語境中對廣告語會有不同的理解，歷時變化是指顧客不同階段的背景知識會影響其對廣告語的理解。這兩個視角可以很好地解釋同個產品不同時段的廣告語變化。

四、 動態預設在廣告語中的應用分析

（一） 語用預設在廣告語中的特點

為了更好地探究動態預設在廣告語中出現的原因，首先弄清楚語用預設在廣告語中的特點是很有必要的。經過對收集到的真實廣告語進行歸納分析，本文得出其一般特點有三個。

1.單向性

在廣告語設計過程當中，廣告商是不會事先咨詢顧客的想法和意見的，所以在廣告語呈現給大眾之前顧客是全然不知的。由于這一特點，廣告語在被顧客理解過程中是一個動態的過程，因為廣告的創造很大程度上是沒有考慮顧客的背景知識和語言環境的。

2.主觀性

由于說話者具有前提預設，張在2009年提出說話者預設的定義，說話者沒有考慮聽話者提出自己的預設，所以從這點看前提預設就是主觀性的。[2]Stalnaker認為預設不僅和說話者相關也和語境相關，也就是說預設是可以被取消的。[3] 正是由于預設信息的主觀性，聽話者根據自己的態度和認知能力也會有不同的解讀，從而產生偏向聽話者一方的主觀理解。

3. 蘊含性

預設信息是隱含在廣告語當中需要顧客去推理出來的，并不存在語言的表層結構。廣告語經常運用修辭手法不僅可以美化語言還可以把隱含的預設信息很好地表達出來。

（二） 預設應用的動態過程分析

廣告語最大的目的就是說服顧客買其所代表的產品。從上面所陳述的語用預設特點來看，廣告語的預設應用效果可以是成功的也可能是失敗的，因為顧客有時候很難理解預設信息背后所隱含的具體含義。首先此文提供廣告預設中成功的例子。

“讓你溫柔的觸摸更溫柔”（強生嬰兒沐浴露）

這則是強生嬰兒沐浴露的廣告。該廣告設計者很好地掌握了目標顧客的特點和背景文化知識。因為購買者基本上都是嬰兒母親，她們想給予剛出生的寶寶溫柔的愛。這則廣告可以很好地喚起媽媽們心底里母性溫柔的愛。當與顧客之間的共識產生時，廣告語的前提預設就起到了很好的應用效果。

“去漬霸更名好爸爸，衣服的沐浴露”（立白洗衣液）

該洗衣液的廣告由“去漬霸”更名為“好爸爸”主要是因為湖南衛視紅極一時的綜藝節目“爸爸去哪兒”。該廣告設計者主觀地認為產品購買者大都觀看了爸爸去哪兒這個綜藝節目。廣告的深層含義也是希望洗衣家務由爸爸來承擔。潛在顧客對該廣告的理解存在諸多動態因素。第一，并不是所有的目標顧客都觀看了這個綜藝節目，此節目的觀眾大都是80后后者90后，她們一些人還并沒有成為家庭主婦，加上致力于職場上的年輕女性大都不會參與家務活。第二，更換后的廣告名一聽很難讓人聯想到是一款洗衣液的廣告，假設顧客事先并不對節目有所了解。第三，綜藝節目的受歡迎的時期總是很短暫的，該廣告也只能在特定時期是有效的，況且“好爸爸”這個名字并沒有將該產品的功效表達出來。

（三） 預設應用在廣告中的動態因素

就此文提出的三個研究問題而言，第二個問題就是哪些因素影響廣告預設的應用效果。第二個研究問題的解決也會更好地幫助解決第三個研究問題。只有當廣告商更好地掌握了這些影響預設應用的動態因素，他們才能創造出更好的廣告語。通過對廣告語的定性分析，本文得出共有三個因素影響廣告預設的應用。第一個是心理狀態，主要指顧客的認知能力和信念。一則廣告語只有最后通過影響消費者認知狀態才能引導其購買該產品。第二是社會文化因素，由于中國不同地方會有不同的飲食，穿衣和住行習慣，有些產品只是針對特定的人群，所以廣告語的選擇也要根據目標消費者的不同特點進行設計。第三個就是目標消費群體的特點。只有成功抓住消費者的特點才能將產品銷售出去，這是決定廣告語是否有效的關鍵因素。

五、 結語

預設在日常會話和廣告應用中是非常普遍的現象。本文基于動態預設理論對從網絡，電視，雜志收集到的真實廣告語進行分析，得出以下結論：廣告語中的預設信息由于其動態特征會產生不同的效果;對廣告語中語用預設特點的分析以及探究影響語用預設應用的動態因素，能更好地幫助廣告商更好地設計廣告。此研究在理論方面是一個將語用學和認知語言學相結合的新視角，仍有很大的研究價值和空間。

參考文獻

[1] 何兆熊.新編語用學概要[M].上海：上海外語教育出版社， 2010.

[2] Zhang，F.Speaker-assigned presupposition：A cognitive-pragmatic approach.In Proceedings for the 2nd International Conference on English，Discourse and Intercultural Communication[M].Macao：University of Macao，2009.

[3] Stalnaker，R.Pragmatic Presupposition.In Milton K.M.&Peter K.U（Eds.），Semantics and Philosophy[M].New York：New York Press，1974.