好品牌是在販賣生活方式

文/唐伊

好品牌是在販賣生活方式

文/唐伊

無印良品這樣的品牌，代表著一種獨有美學：侘寂，不依托外在、強調簡樸。

MUJI即無印良品，1980年由西友株式會社開發成立。在日本，無印良品早已是一個“全民品牌”，每8個日本人中，就有一個是MUJI的死忠粉，所有吃穿住行統統“無印良品化”。如今，無印良品也在中國一步步復制著這個過程。自2005年在上海開出中國的第一家門店以來，無印良品始終代表著文藝青年的生活態度和小資情調，也逐漸將“極簡生活”的理念融入到中國消費者的心中。

無印良品這樣的品牌，代表著一種獨有美學：侘寂，不依托外在、強調簡樸。侘代表安于簡陋，追求無需修飾、直指本源；寂指代一種充滿歲月感的美，即使是外表斑駁，或是褪色暗淡，都無法阻擋的一種美。“喝果汁很快就會煩，喝水永遠都不夠。”無印良品追求的不是“這個最好”，而是“這樣就好”，因為“這樣就好”蘊含了節制、理性和讓步。

無印良品最初在中國大陸的發展并非一帆風順。1995年一家中國香港公司在中國內地對25種服裝和鞋類產品搶注了“MujirushiRy- ohin”和“Muji”兩個商標，“MujirushiRy - ohin”即無印良品，而“Muji”為無印良品在海外市場用的商標，這使日本無印良品在中國不能合法地銷售這25種商品。由于無印良品在其他國家和地區的服裝銷售額一般占其專賣店總銷售的40%左右，商標權的問題使得無印良品在中國發展受到很大影響，直到2007年12月，無印良品在北京與這家香港公司進行的無印良品商標權訴訟最終獲得勝訴，這才掃清了無印良品在中國內地開店的障礙。2008年1月10日，無印良品上海正大廣場店開業，面積達800平方米，銷售的產品種類達到2400余種；2008年3月7日，無印良品北京首家專賣店于北京西單大悅城開業，占地面積為372平方米。2008年6月20日，北京華貿的中國旗艦店開業。自此，無印良品進入了在中國市場的快速發展期。

無印良品有兩大“悖論”：一是無牌勝有牌，二是品牌的無限制延伸。

上世紀80年代泡沫經濟的日本市場名牌盛行，消費者品牌意識非常強烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當時相當前衛。在當今的都市生活中，人們生活的方方面面都被打上了各種標簽，品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費價值觀，常常掩蓋了人的真實感受。而“無印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在 “標簽”，不斷簡化：拿掉商標、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝、簡單到只剩下素材和功能本身，提醒人們去欣賞原始素材和質料的美感，還物品以本來面目，將使用者從外在束縛中解放出來，而達到一種更接近于內心自我、更接近自然的狀態，這也正是禪悟所追求的真我境界。

在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標記，即便在衣領后面也不設商標——至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標明尺寸，并在試衣時撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實令人耳目一新。這種不要品牌的做法，卻使得在日本經常會出現這樣的現象：如果有人看到一個沒有商標的用品就會猜測，“這是無印良品嗎？”由此，無印良品巧妙地實現了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。

“大音希聲，大象無形”，刻意追求低調反而成為聞名世界的“No Brand”（無品牌），達到了“無牌勝有牌”的境界。它已經超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發展的最高境界。三流的品牌賣產品，二流的品牌既賣產品又賣服務，而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。

定位理論之父艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。”當今品牌競爭日趨白熱化，出于強化競爭力的需要，這也是一個品牌不斷強調 “聚焦”的年代，而通用電器“不做第一就做第二”的經典案例也早已深入人心。然而，無印良品卻是一個另類，其商品種類已由當初的幾十種發展到今天的5000多種，覆蓋從牙刷到汽車等各種產品，并且這個數字依然在繼續增加。對于一般人而言，這個數字意味著日常生活所需東西已應有盡有。他們一方面傾向于“無設計的設計”，使用最合適的素材和做工，實現“素”而有意趣的設計；另一方面不以低價為目標，取而代之的是豐富的加工技術和細致入微的設計風格，尋找真正合適的性價比。

無印良品不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店，它更是“生活型態提案店”。消費者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡約、自然、基本的生活形態。當消費者會發現原來看似簡單的商品，也可以兼具質感與美感，并由這些商品來實現內心深處對簡約生活的向往。早晨，你可以穿著“無印良品”的睡袍，在“無印良品”的床上醒來，然后用“無印良品”的牙刷刷牙，喝“無印良品”咖啡機煮出來的咖啡，吃著“無印良品”的食品，坐在“無印良品”的沙發上，聽“無印良品”的音響送出音樂……

目前像無印良品這樣能將品牌輕易延伸到幾千種的品牌，實屬鳳毛麟角。盡管顯得離經叛道，但無印良品的成功依然有跡可循。關于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產品、服務、技術以及市場各自的關聯度、品牌知名度、產品質量、品牌聯想等因素。

有的品牌因為產品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯想主要集中于某一類產品，這樣延伸就比較困難。可是無印良品這個名字卻讓消費者聯想到所有的優良產品，沒有行業和具體品類的局限，這為品牌延伸提供了很好的前提。

高品質保證也是無印良品延伸成功的重要原因。目前國內一些超市在嘗試著推出少量自有品牌的商品，也有超市提出“X X無假貨，件件都放心”的口號，但這里有個基本的邏輯問題，就是真貨未必等于好貨。面對超市內大量不知名品牌的商品，特別是食品，消費者對其內在品種依然會心存疑慮。而MUJI全部以自有品牌作為品質擔保，通過完善的質量控制系統，增強了消費者的信心。當然這是把雙刃劍，對無印良品的管理水平要求極高，因為任何一個品類、一個環節出了問題，都會對整個品牌產生不利影響，一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相當高的知名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創造了有利條件。

艾·里斯說：毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上。然而品牌這根“橡皮筋”到了無印良品這里，成了彈性無窮大。慧能禪師所說的禪，是一種無意向、無希冀、無欲念的超然萬象的大境界。對于一個提倡“無”的品牌，反倒可以容納進更多的內容，其中哲理值得深思。