傳統(tǒng)媒體：社會(huì)需求的門戶網(wǎng)站

宋紫薇

摘 要 當(dāng)唱衰傳統(tǒng)媒體的論調(diào)甚囂塵上時(shí)，人們因時(shí)代變遷而超越過去的社會(huì)需求卻未能被滿足。傳統(tǒng)媒體正成為海量信息與個(gè)人需求真空之間的粘合劑。假如過去大眾傳媒是信息的壟斷者，那么今天，大眾傳媒已需要轉(zhuǎn)型為社會(huì)需求的門戶網(wǎng)站。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；網(wǎng)絡(luò)虛擬；信息傳播

中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1671-489X（2015）08-0036-02

1 前言

麥克盧漢的一句“媒介即信息”或許對(duì)當(dāng)代媒體人的影響過于深遠(yuǎn)，以至于人們熱衷于信息傳播的比拼，大眾傳媒服務(wù)社會(huì)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)卻被業(yè)內(nèi)淡化。與之相似，在網(wǎng)絡(luò)虛擬出的社會(huì)環(huán)境中，人對(duì)世界的感知在自由延伸，但對(duì)現(xiàn)實(shí)的各種需求卻未能被替代。拋開技術(shù)決定媒體興衰的論調(diào)，讀者正需要傳統(tǒng)媒體為他們?cè)诘厍虼謇镞€原現(xiàn)實(shí)生活的需求與服務(wù)。

2 研究背景概覽

傳統(tǒng)媒體不必強(qiáng)爭(zhēng)信息“老大” 人們?cè)f，電視是報(bào)紙后的新媒體，網(wǎng)絡(luò)是報(bào)紙、電視之后的新媒體。但互聯(lián)網(wǎng)普及后，在新聞傳播、廣告發(fā)行、電子商務(wù)甚至個(gè)人聊天領(lǐng)域，“新媒體”一詞的內(nèi)涵一直在不斷更新，甚至還有微博、微信、微云等自媒體出現(xiàn)，新媒體儼然借助技術(shù)的不斷更新成為一種趨勢(shì)的表達(dá)。因此，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介已沒有優(yōu)勢(shì)，也沒有足夠的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型空間去繼續(xù)維持訊息傳播的壟斷地位了，傳統(tǒng)媒介技術(shù)統(tǒng)治時(shí)代已經(jīng)過去。

不過，筆者認(rèn)為“媒介即信息”可以針對(duì)新媒體而言，因?yàn)楫?dāng)基于技術(shù)變革的新媒體不斷更迭，新媒體本身也確實(shí)像信息一樣稍縱即逝。博客、微博、微信、QQ、陌陌、飄飄等網(wǎng)絡(luò)媒介都曾紅極一時(shí)，但如今依然能夠占有一定市場(chǎng)的卻只是少數(shù)，甚至一些新媒體不曾被受眾熟知便已經(jīng)消亡。

在信息與受眾市場(chǎng)進(jìn)入第二次傳媒自由競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代下，傳統(tǒng)媒介又將憑借什么生存呢？在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果細(xì)微觀察改變?nèi)藗兘邮苄畔⑴c生產(chǎn)生活的細(xì)節(jié)的話，人與人之間無非是找到了非面對(duì)面、非實(shí)名乃至不具有實(shí)際效果的信息傳播，且一部分人際交流的信息無法確認(rèn)真?zhèn)巍Ｐ旅浇殡m然改變和擴(kuò)展了人們的生產(chǎn)與生活方式，卻無法替代真實(shí)、具體、面對(duì)面的信息傳播。換句話說，人們雖然愈發(fā)交流于網(wǎng)上，但依舊生活在網(wǎng)下的真實(shí)世界當(dāng)中。

這正是扎根于傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。2010年美國(guó)巴爾的摩市的統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體由傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)掘的原始新聞?wù)嫉娇傂侣劻康?1%，互聯(lián)網(wǎng)自己產(chǎn)生的媒體僅為4%。

學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中切勿迷信技術(shù)決定論，要正視新媒體新媒介的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也應(yīng)看到它們帶給人們新的生活方式的同時(shí)，整個(gè)社會(huì)生活的“變”與“不變”，要深刻理解與分析今天人們生活當(dāng)中以及人類文明當(dāng)中一些始終保持下來的生存要素與社會(huì)關(guān)系，這有助于學(xué)生通過傳統(tǒng)媒介已經(jīng)建立起來的社會(huì)聯(lián)系網(wǎng)與社會(huì)影響力來理解傳統(tǒng)媒介在失去信息老大地位之后改向什么方向生存與發(fā)展。

被信息包圍的受眾更需“地氣” 雖然新聞、傳承、監(jiān)督與娛樂的社會(huì)屬性如今已被網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體共有，但正在新媒體搶占信息市場(chǎng)之時(shí)，社會(huì)服務(wù)屬性被傳統(tǒng)媒體所重視。既然傳統(tǒng)媒體無法在大眾傳播的時(shí)效性與顯著性上占有優(yōu)勢(shì)，那么新聞的貼近性與實(shí)用性正可以成為傳統(tǒng)媒體確立新的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的辦法。

首先，媒介千百年來的一個(gè)根本屬性是：媒介是能讓人與人、物與物以及人與物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的粘合劑。隨著國(guó)家民主發(fā)展與社會(huì)組織壯大，人們不僅關(guān)系國(guó)內(nèi)、國(guó)際的時(shí)事新聞，同時(shí)更加關(guān)心同一個(gè)城市乃至社區(qū)這一畝三分地里發(fā)生了什么，人們的需求正從對(duì)信息洪流的好奇中解脫，而轉(zhuǎn)向真正有價(jià)值的社會(huì)生活。

其次，新媒體與傳統(tǒng)相比的最大劣勢(shì)，便是缺乏規(guī)范、真實(shí)的信息發(fā)布模式，缺乏專業(yè)、敬業(yè)的新聞采編隊(duì)伍，以及深入生活各個(gè)角落，了解社會(huì)發(fā)展脈絡(luò)與動(dòng)向的社會(huì)資源與社會(huì)根基，以至于在一系列社會(huì)娛樂式的新聞狂歡以后，每個(gè)人都在思索這種不計(jì)后果、沒有規(guī)范的信息傳播讓社會(huì)付出的代價(jià)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)大V“秦火火”鋃鐺入獄，薛蠻子因?yàn)殒捂矫u(yù)掃地，而張海迪、羅援等社會(huì)名人的“污點(diǎn)”被證明是子虛烏有時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性與他們推出的這些網(wǎng)絡(luò)明星們一起，被人們重新審視起來。

再次，雖然人們習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上尋找實(shí)用信息，甚至買菜、購(gòu)物、逛淘寶，但這些生活方式的改變，依然需要現(xiàn)實(shí)支撐。2014年淘寶“雙十一”全天交易額600億元，但這背后卻是125萬快遞員郵遞的接近五個(gè)億的快遞郵件。雖然網(wǎng)絡(luò)成為這次狂歡的主角，但是真正獲得收益的是線下的實(shí)體店、快遞以及眾多生產(chǎn)企業(yè)。

被信息包圍的受眾對(duì)于海量信息至多只是娛樂、關(guān)注一下，他們同樣需要接觸真實(shí)、貼近、有用的“地氣”信息，傳統(tǒng)媒體如今正可以發(fā)揮地域性媒體優(yōu)勢(shì)，抽身發(fā)展具體的社會(huì)服務(wù)，拓展媒介社會(huì)粘合劑的功能。

讓影響力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為需求力經(jīng)濟(jì) 如何對(duì)社會(huì)、對(duì)讀者更有粘合性，其實(shí)就是如何對(duì)市場(chǎng)更具實(shí)用性。可以將2015年2月8日的鳳凰網(wǎng)與2月7日《齊魯晚報(bào)》“今日濟(jì)南”的部分頭條來做對(duì)比。

鳳凰網(wǎng)：《習(xí)近平談依法治國(guó)列出10個(gè)典型案例》《新華社：一些國(guó)企蛀蟲內(nèi)外勾結(jié) 明火執(zhí)仗圍獵國(guó)資》《中國(guó)打造國(guó)家新名片 兩項(xiàng)重大裝備走向世界》《向華強(qiáng)太太再批周星馳：是否花錢買政協(xié)》。

今日濟(jì)南：《當(dāng)街宰驢賣肉，這年貨辦大發(fā)了 市動(dòng)物衛(wèi)生監(jiān)督所：須進(jìn)行檢驗(yàn)檢疫，市民可舉報(bào)》《節(jié)前花市淡，蝴蝶蘭一天賣不出三四盆》《外地車來濟(jì)和學(xué)生放假致節(jié)前擁堵升級(jí)》。

可以看出，網(wǎng)絡(luò)門戶的信息實(shí)時(shí)推送能力與覆蓋面優(yōu)勢(shì)明顯，但是無法深入具體的城市、社區(qū)。雖然鳳凰網(wǎng)的山東頻道依據(jù)各地方新聞媒體勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了地方新聞發(fā)布，但是從深度與貼近性而言，無法與地方傳統(tǒng)媒體相抗衡。另外，一些主流網(wǎng)站的地方事業(yè)部門以采掘地方廣告、盈利為主，實(shí)際為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所帶來的效能微乎其微。

傳統(tǒng)媒體在城市與社區(qū)長(zhǎng)期“深耕”產(chǎn)生的影響力與信譽(yù)度，如今正成為城市與社區(qū)發(fā)展的一種新型紐帶，如果將這種紐帶角色轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際社會(huì)需求的服務(wù)門戶，那么傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了媒介競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下的自身轉(zhuǎn)型。

雖然筆者并不贊成傳統(tǒng)媒體搞新媒體，但如果可以形成規(guī)模，諸如財(cái)新網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)這樣的大型專業(yè)門戶網(wǎng)站，也是未嘗不可。對(duì)于稍小一點(diǎn)兒的地方媒體，青島日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下的青島新聞網(wǎng)的發(fā)展路徑值得學(xué)習(xí)，一家不過幾十人的網(wǎng)站，通過當(dāng)?shù)孛癖姷牡赜騼?yōu)越觀念和一些公共服務(wù)、引人眼球的信息發(fā)布，成功地贏得了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)受眾，形成“大新聞看新浪，當(dāng)?shù)叵⒖葱侣劸W(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)格局。

更重要的是，信息的承載內(nèi)容越大，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響反而越小，而青島新聞網(wǎng)許許多多的微小新聞中，其背后隱藏著各種商業(yè)服務(wù)、商業(yè)信息以及產(chǎn)品推介。這相當(dāng)于利用了新聞渠道，打通了與各種地區(qū)服務(wù)性商業(yè)組織的往來關(guān)系，爭(zhēng)取到了這塊本地商家的廣告市場(chǎng)。

實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體的紐帶優(yōu)勢(shì)不僅在于信息與服務(wù)上，其自身完備的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)可以根據(jù)今天網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。“雙十一”促成了我國(guó)快遞產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，如果將報(bào)刊投遞、目標(biāo)廣告投送與貨物配送結(jié)合起來，那么便可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)同城網(wǎng)購(gòu)配送的新型產(chǎn)業(yè)鏈條。屆時(shí)，傳統(tǒng)媒介曾經(jīng)賴以生存的二次營(yíng)銷便可以繼續(xù)得到擴(kuò)展，而大眾傳媒曾經(jīng)引以為傲的影響力經(jīng)濟(jì)，今天或許將以新的需求力經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)促進(jìn)傳媒事業(yè)發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

總而言之，假如“媒介即信息”一言未來可以實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在那時(shí)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不再需要通過發(fā)布信息去證明自己的價(jià)值。畢竟相比于技術(shù)決定論而言，媒介即是社會(huì)需求的粘合劑，人們需要傳統(tǒng)媒介成為一個(gè)社會(huì)需求服務(wù)的新型門戶媒體，這更符合人類社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒介的期待。endprint