光有創新也不夠 國產手機進入“再破局階段”

可以說2014年是國產手機全面出擊的一年，得益于運營商3G、4G業務的快速推進，消費者的換機潮轉化為龐大的消費規模，而國產手機相比國際品牌“高配置低價格”的優勢逐漸凸現出來，能與其一戰的國外品牌只剩了三星和蘋果，而中低端市場已經全面被國產手機占據。

由于國產手機在創新能力轉化為生產力的方面還有所欠缺，因此國產手機的這一次突圍更多只是“集體突圍”，各品牌市場份額相加占比高，單一品牌的份額卻少有能與國外品牌比肩，究其原因，還是在技術創新方面的儲備不夠，因此大規模采用模式創新、概念創新、營銷創新等手法強行推動市場銷售，卻少了對技術創新的關注和投入。

創新的目的在于發現并實現新的價值，企業戰略、技術研發、工藝設計、生產制造、推廣營銷，每個環節都存在創新和創造新價值的機會。對于國產手機來說-最核心的技術創新能力投入并不小，產品和功能推陳出新，企業自身開始更加重視多元化，但相比國外競爭者來說還是遠遠不夠專利匱乏的問題是大部分國產手機企業難以繞開的障礙。依靠性價比優勢，國產品牌與國外品牌或許能打個平手，但如果掌握大量核心專利的國外品牌發起專利大戰，那么國產手機就很可能兵敗于此。

根據全球5大市場調研公司之一GFK的調查數據顯示，2014年三星電子在中國手機市場的份額為15.8%，位居第一，領先第二的華為（9.5%）6個百分點，聯想、酷派和蘋果則分別以9.4%、8.75%和8.12%列3～5位。02015年市場的纏斗將會更加激烈，國產手機還有很長的路要走，如何“再破局”，突破現在已經出現的障礙和有可能出現的危機，是國產手機最需要知道的答案。

需要一場再逆襲

市場調研公司IDC預計，2015年中國智能手機市場的年增長率將降至10%左右，國內市場幾近飽和，海外市場轉而成為國產手機新的目標。在這幾年的世界移動通信大會（MWC）、美國國際消費類電子產品展覽會（CES）和德國漢諾威消費電子、信息及通信博覽會（CeBIT）等全球幾大消費電子展會上，國產手機的身影出現得越來越頻繁。

就在剛剛結束的2015年巴塞羅那世界移動通信大會上，眾多國產手機廠商在會場扎堆出現掀起“中國風”，除了聯想、華為、中興這些歐洲市場常客之外，金立、樂視、一加手機、魅族、OPPO等等都出現在巴展的會場。這也從某種程度上表明，國產手機正以不同的方式集體漂洋過海，酷派、小米等眾多廠商積極主攻新興國際市場，中興、華為等依托多年來在海外通信市場已有的優勢穩扎穩打。聯想則在深耕新興市場的同時，借助跨國并購拿到進軍成熟市場的入場券。

現在，借助國外的運營商和銷售渠道，華為手機可以在十幾個國家同步發售，先后贊助意大利AC米蘭德國多特蒙德、巴黎圣日耳曼、英國阿森納等歐洲頂級足球俱樂部，此外Ascend P7也已經進入歐洲及東南亞市場。小米則從海外貸款10億美元主攻海外市場。聯想在接手摩托羅拉移動品牌和專利的同時也接手了美國、巴西等地摩托羅拉的既有渠道和市場。酷派副總裁李旺表示，2015年將成為酷派大規模海外擴張的關鍵一年，目標未來3～5年內實現100%年增長率海外市場營收與利潤達到國內市場規模。

無論是哪個國產廠商，走進海外市場的第一個關鍵都是專利。以中興為例，目前中興智能終端專利超過8000件，在4G LTE的基本專利方面，中興有815件，占到了全球該領域專利數量的13%。不過，除了中華酷聯等老牌的手機廠商的專利比較多外，剩余的廠商大多對手機的制造還局限在制造業，專利儲備非常少，一旦進入國外市場很可能遭遇專利阻擊，但他們目前還不具備應對專利糾紛的經驗。國產手機廠商要想在國際市場立足就得做足功課，要不斷加大自身專利研發和創新。沒有足夠的專利保護自己，在海外市場的競爭中必然將處于下風。

此外，國產手機廠商在海外市場還面臨著知名度較低的問題。無論是暫時沒有專利之憂的華為、中興，還是沒有歷史包袱輕裝上陣的小米、vivo和OPPO等等，不管是在哪個國家，都應因地制宜對當地用戶手機需求、使用習慣作深入研究，研發出當地消費者喜聞樂見的軟硬件產品，將自身品牌不斷滲透，逐漸實現品牌影響力的提升，而這項工作是需要投入大量時間、資金去耐心經營，沒有其他任何捷徑可走。

全面突破3000元臨界點

國產手機在2015年急需破局的另一個問題在于價格。目前聯想、小米還有華為銷售的手機大部分都是低端的千元機和2000元左右機型，短時間內可以贏得不錯的市場份額，但是長遠來看，并不利于品牌的進一步擴張。從各家廠商披露的營收數據來看，蘋果公司2015年第一季度財報的內容顯示，其營收為746億美元，比上年同期的576億美元增長了29.5%，凈利潤為180億美元，而據華為近期發布業績報告顯示，其消費者業務2014年銷售收入122億美元，同比增長30%，卻只是蘋果一個季度凈利潤的三分之二。

為什么國產手機不賺錢？這與他們一直在3000元以下的紅海市場糾纏不休有直接矣系。現今智能手機的硬件成本已經很低，而目相對透明，以小米為代表的手機廠商更是通過成本定價的競爭模式直接把利潤壓到幾乎為零，再加上推廣成本和行政成本，企業的利潤來源已經不再是硬件產品，而是隨之而來的增值服務，直至整個生態系統。而這樣的模式已經讓眾多消費者認為，2000元左右就可以買得到旗艦手機也就導致了國產手機很難將價格進一步提升。

從近期國產手機頻頻發力中高端手機市場的舉動可以看出，國產手機廠商其實都已經計劃轉型中高端市場，沖擊3000元以上市場。不過，從目前來看，除了華為以外還沒有可以談得上成功的案例。華為Mate7的出現，讓華為的高端機型領先其他國產品牌，至今仍一機難求，目前其銷量維持在200萬部左右。除此之外，國產手機很少有品牌和產品可以取得超出硬件成本的品牌溢價，根本無法與蘋果相提并論。

其實，除了華為之外，魅族、酷派、vivo等國產手機廠商也都在嘗試進軍高端市場。一些廠家把各種高端軟硬件集合在一款手機中，以為這就是高端產品，但高端用戶群似乎對這類堆砌出來的“高端”手機并不感冒。“可以說現在3000元以上的國產手機很難做。”有業內人士這樣對媒體表示。國產手機在硬件、系統、附加軟件等核心技術上很難形成品牌認知度。

反觀蘋果，雖然iPhone 6的硬件成本不過千元，但是包含其中的研發成本卻是高得嚇人。蘋果財報顯示，2014財年中蘋果投入60.4億美元用于研發創新，其中2014年9月當季便破紀錄達到16.8億美元。蘋果全年60.4億美元的研發費用，相當于小米2014年半年的銷售額。一直以來，蘋果手機的核心硬件，基本完全依靠自主研發，因此完全可以用自身的軟件對其進行優化。而國內手機品牌在硬件方面除華為擁有自主研發的處理器外，其他品牌尚無研發核心元器件的能力，在軟件領域則更是只有一大堆修改了UI的所謂深度定制系統

對于國產手機的3000元天花板，國外媒體TechInAsia也做了報道。TechInasia表示，熱銷的中國國產智能手機價位幾乎都是中低端價位的手機，一旦是價位超過3000元人民幣，也就是480美元，在市場上就基本處于賣不出去的狀態。以聯想為例，聯想熱銷的手機幾乎都是千元以下的手機。而號稱中國市場占有率第一的小米在2015年之前也沒有推出過2000元以上價位的手機。華為高端價位機型往往也是華為銷量最差的機型。如果一旦超過3000元價位消費者傾向于國外品牌，比如蘋果和三星。

再破局發力核心創新

除開部分消費者的“崇洋媚外”心理不說，在絕大部分用戶心目中，國產手機目前還處于二流品牌的位置，基本沒有什么品牌溢價，最大原因還是自身軟硬件實力不夠，產品缺乏創新精神，不能提供給用戶超出預期的產品。

對智能手機熟悉的朋友可能還記得，在功能手機向智能手機轉型時代，山寨機曾經風行一時，MTK提供的一整套解決方案讓沒有任何手機生產經驗的企業只有設計外殼和包裝就可以推出手機產品，這也導致了一大批山寨廠在市場上的泛濫，由此變相讓主流國產手機品牌遭遇了重創。好幾年過去，似乎同樣的場景又要重現。如今的智能手機廠商，系統用的是各種改過的安卓系統，CPU主流不是高通就是MTK，GPU、屏幕、傳感器等重要組件也基本進口自歐美日韓，設計上也缺乏新意。反觀三星一目前已經擁有包括操作系統在內的手機產業鏈全部資源。這樣的差距并不是國產品牌短時間能夠趕上的。

想要擺脫二流品牌的形象，國產手機品牌需要急起直追，提升自身在手機產業鏈里的話語權，掌握核心技術和專利，早日擺脫對洋品牌的依賴。雖然手機操作系統市場可能已經沒有機會，但是在硬件、外觀和軟件設計上依然可以有所作為。例如前段時間網上為人津津樂道的谷歌積木手機-其實中興早在2013年就已推出這種模塊化的手機，把手機分成獨立的四大模塊比如電池模塊、攝像模塊等，通過滑軌式的設計把模塊拆卸或重新裝配，按用戶自身喜好來更換升級，這一設計在2013年獲得了世界三大設計大獎之一的紅點設計獎。

國產手機另一個優勢在于本土化，更了解中國消費者，更能洞悉用戶的需求。賽迪顧問最新發布的數據顯示，中國手機市場銷量前十名的品牌中有8款都是國產手機，包括自拍神器“美圖”、女性手機“朵唯”、聽歌利器“步步高”、各種老年人手機等等。“手機軟件和操作系統的良好體驗已經成為消費者選擇手機的重要原因，國產手機在這些方面更勝一籌。”賽迪顧問互聯網產業研究中心總經理耿巖說。

后記

模式創新、營銷創新和產品創新，將成為國產手機在2015年破局的重要節點，互聯網手機品牌的崛起更是調動了年輕消費群的購買積極性。國產手機在品質提升的同時，營銷、渠道、生態系統等軟硬件建設都將大幅進步，在2015年或許有機會對國際品牌發起全面反擊。