企業(yè)報慈善新聞現(xiàn)狀與困境分析
——以中國海洋石油報毛金鵬慈善新聞系列報道為例

◎李豫黔

企業(yè)報慈善新聞現(xiàn)狀與困境分析
——以中國海洋石油報毛金鵬慈善新聞系列報道為例

◎李豫黔

企業(yè)報慈善新聞如何創(chuàng)新思維，更好地為企業(yè)發(fā)展和員工服務(wù)，乃至對社會產(chǎn)生較大正面影響？通過研究《中國海洋石油報》毛金鵬慈善新聞系列報道，探索慈善新聞與社會主義核心價值觀之間的關(guān)聯(lián)，以期對企業(yè)報更好地做好慈善新聞宣傳具有借鑒意義。

企業(yè)報 慈善新聞 困境

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息以前所未有的速度傳播，越來越多的企業(yè)認(rèn)同“責(zé)任所在，商機(jī)所在”的經(jīng)營理念。企業(yè)報做好慈善新聞宣傳，不僅有利于弘揚(yáng)正氣，傳遞正能量，更有利于為企業(yè)塑造良好的公眾形象，從而為企業(yè)順利地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動打下堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。中國海洋石油報創(chuàng)刊21年，在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。近年來，該報在慈善新聞領(lǐng)域做了有益嘗試，運(yùn)用大量篇幅對中國海洋石油總公司員工的慈善事跡給予報道傳播。

一、毛金鵬系列慈善新聞

1.緣何關(guān)注毛金鵬慈善舉動。

企業(yè)報，顧名思義，就是企業(yè)內(nèi)部出版的擁有新聞出版部門正式刊號的紙質(zhì)媒體；當(dāng)然沒有刊號的內(nèi)刊，也屬于企業(yè)報，但社會影響力過低，不在本研究探討之內(nèi)。在我國，一般國有大型企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦有企業(yè)報。在一定程度上，企業(yè)報有著對內(nèi)交流平臺、對外信息窗口的功能，是企業(yè)宣傳的核心陣地。

毛金鵬是中國海油山東海化集團(tuán)一名基層員工，從2004年起關(guān)注尋找、無私救助連遭不幸的同名同姓少年毛金鵬，他的感人事跡為當(dāng)代青年樹立起榜樣。大小毛金鵬本是陌生人，大毛金鵬因?yàn)殚L年無私慈善資助小毛金鵬，先后獲評“濰坊好人”、“山東好人”、“中國好人”。

從2012年3月至2013年6月，中國海洋石油報共刊登毛金鵬慈善新聞10篇，消息通訊各占一半；另有3篇通訊提及毛金鵬。對一個簡單的慈善行為，何以能引發(fā)如此高頻率的新聞報道呢?

其實(shí)，細(xì)細(xì)分析，不外乎三個主要因素：一是中國海洋石油報著重宣揚(yáng)社會主義核心價值觀，而慈善新聞的要義恰好與此不謀而合；二是中國海油亟待向社會宣傳自身所承擔(dān)的社會責(zé)任；三是毛金鵬本人在有關(guān)組織的推薦下不斷參加社會上的好人評選，并連續(xù)獲獎，由此建構(gòu)了一系列慈善新聞事件。

中國海洋石油報首次披露毛金鵬慈善舉動是2012年3月9日，第一版，題為 《大小毛金鵬結(jié)對傳愛心》。讀者看到的是，一個基層員工常年無私資助山東濰坊市昌樂縣朱劉鎮(zhèn)一個貧困的農(nóng)家孩子，演繹出一段“大毛救助小毛”的愛心故事。兩人因?yàn)橥斩沟迷摴适戮邆淞溯^強(qiáng)的新聞傳播力。

2.多體裁多視角展現(xiàn)感人故事。

中國海洋石油報在報道毛金鵬故事的過程中，采用了通訊、消息等多種新聞體裁，并巧妙地運(yùn)用不同新聞視角去拓展受眾視野，借以激發(fā)正能量，弘揚(yáng)企業(yè)慈善新風(fēng)。

《一張小紙條》是2012年4月13日三版刊發(fā)的一篇通訊，講述了毛金鵬在中國海洋石油總公司新聞中心參加新聞特訓(xùn)班，收到了同來培訓(xùn)的王靜恬的紙條。而王靜恬來自甘肅省，在紙條內(nèi)夾了200元現(xiàn)金，并寫到：“毛哥，看到你和小金鵬愛心結(jié)對的故事，我很感動。我也想幫幫這個懂事的孩子！”一個本不起眼的小舉動，因?yàn)閻坌亩A為一則慈善新聞。

同年6月27日，該報一版又刊發(fā)消息 《兩個毛金鵬 同登頒獎臺》。該新聞再現(xiàn)了大小毛金鵬在濰坊濱海開發(fā)區(qū)第二屆感動濱海人物頒獎現(xiàn)場上臺領(lǐng)獎的鏡頭，再次將毛金鵬的愛心舉動展現(xiàn)給受眾。對頒獎典禮現(xiàn)場的描寫，引出了大金鵬將所獲獎金2000元全部捐贈給小金鵬的場景。小金鵬在頒獎典禮上含淚的話語也使該則新聞頗具現(xiàn)場真實(shí)感，他說：“謝謝大鵬哥哥、海化的叔叔阿姨和社會好心人給我的幫助，是你們給了我和我爸爸繼續(xù)生活的勇氣和力量！”報社借用接受大金鵬資助者小金鵬的話語，向讀者傳達(dá)了社會主義核心價值觀?！按竺瘗i被海化集團(tuán)推薦，并高票當(dāng)選”；“山東?；骷夘I(lǐng)導(dǎo)大力支持，?；瘓F(tuán)思想政治工作部、團(tuán)委倡導(dǎo)成立了‘山東?；瘗i愛心團(tuán)隊(duì)’”；“自小金鵬父親住院治療后，?；瘓F(tuán)領(lǐng)導(dǎo)一直緊密關(guān)注……小金鵬父親實(shí)現(xiàn)生活基本自理”，等等。整篇通訊，無所不包，使用了較為全面的描述，將中國海油公益慈善文化彰顯無遺。

隨后，2012年7月18日和8月31日，中國海洋石油報先后刊出《“濰坊好人”海化有倆》、《毛金鵬當(dāng)選“山東好人”》，向讀者傳遞了毛金鵬當(dāng)選“濰坊好人”和“山東好人”的新聞。在向讀者傳遞毛金鵬事件進(jìn)展的同時，使毛金鵬慈善新聞報道初具系列報道規(guī)模。毛金鵬以83788票成功當(dāng)選“山東好人”，不僅是毛金鵬個人慈善行動的成功，也是山東?；壬菩袆拥某晒?。

以毛金鵬名字命名的 “山東?；瘗i愛心團(tuán)隊(duì)”對小毛金鵬的救助也得到該報報道?！洞禾炖锏囊鼓恍袆?》則描述了大家向毛金鵬學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)。2012年12月10日三版刊登的《毛金鵬入圍“中國好人”評選 》將毛金鵬系列報道推向高潮?！爸袊萌恕痹u選活動在全國范圍推選評議，是宣傳全國道德模范的重要窗口。2013年1月7日《海化80后員工毛金鵬榮登“中國好人榜”》，向讀者進(jìn)一步展示了毛金鵬事跡的最新進(jìn)展。

系列新聞后期，報紙刊登了通訊《山東海化：文化鑄魂 和諧為本》，詮釋總結(jié)了山東?；髽I(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，并以毛金鵬事跡為案例。該報后來刊登的《英模精神激勵海油》、《主流媒體走進(jìn)海油尋找 “最美工人”》兩則新聞也都提及毛金鵬事跡，以毛金鵬為正面例子說理。

2013年6月19日刊登的通訊《大小毛金鵬同登央視熒屏》是中國海洋石油報毛金鵬系列報道的最后一篇力作。該文再次對毛金鵬事跡和媒體對他的關(guān)注給予綜述，他自2012年以來以“好人”身份頻頻亮相中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、人民網(wǎng)等媒體，“向大小毛金鵬學(xué)習(xí)，做一個有道德的人”，成為“文明濰坊”、“美德山東”的一句響亮口號。

中國海洋石油報在刊登毛金鵬系列新聞的同時，還將該系列新聞發(fā)布到中國海油官方網(wǎng)站，增強(qiáng)了該新聞的影響力和時間上的持久性，方便受眾查詢閱讀。

二、企業(yè)慈善新聞傳播正能量

網(wǎng)絡(luò)時代，社會信息成倍增長，其中摻雜著大量虛假、垃圾信息，給媒體提出了新要求和新挑戰(zhàn)。如何引領(lǐng)正能量，傳播符合社會主義核心價值觀的信息，成為大數(shù)據(jù)時代新課題。

1.弘揚(yáng)社會主義核心價值觀。

近年來，中國貧富兩級分化相對嚴(yán)重，國家統(tǒng)計局2014年1月份公布，2013年全國居民收入基尼系數(shù)2009年以來連續(xù)第五年下降，但仍高達(dá)0.473。雖然這是10年以來的最低值(2004年同為0.473)，但是仍然遠(yuǎn)超0.4這個國際公認(rèn)為收入差距警戒線?；嵯禂?shù)越大，則反映貧富收入差距越大，反之則越小。央企高層的收入曾經(jīng)達(dá)到基層員工的的12倍。社會主義核心價值觀為24字：富強(qiáng)、民主、文明、和諧,自由、平等、公正、法治,愛國、敬業(yè)、誠信、友善。慈善小人物頻頻登上媒體舞臺，有利于宣揚(yáng)平等、和諧，有助于倡導(dǎo)公平、誠信、友善，也有益于增強(qiáng)國民愛國、敬業(yè)的信念。

2.樹立企業(yè)正面公共關(guān)系形象。

企業(yè)報對企業(yè)員工個人和所屬單位的慈善行動進(jìn)行報道，更多的算是一種公共關(guān)系學(xué)新聞報道。其出發(fā)點(diǎn)在于宣傳企業(yè)，為企業(yè)擴(kuò)大影響力乃至開拓市場尋求公共關(guān)系支點(diǎn)。因?yàn)榇壬菩侣勀軌驗(yàn)槠髽I(yè)發(fā)展謀求更好的內(nèi)外界環(huán)境，爭取到社會公眾的輿論支持。慈善新聞由于淡化了公共關(guān)系學(xué)概念，往往能夠在潛移默化中達(dá)到企業(yè)原初目的，有一種潤物細(xì)無聲的功效。

3.有利于實(shí)現(xiàn)社會收入再分配。

中國海油員工毛金鵬所做的慈善之舉，與當(dāng)年雷鋒做好人好事，可以歸為同一類型，那就是“好人好事”?？v然，雷鋒精神從一定意義上是特定時期的政治文化，但雷鋒精神和公益慈善文化都是倡導(dǎo)普世關(guān)懷。宏觀上講，慈善新聞可以說是慈善事業(yè)的有機(jī)組成部分。而社會通過推動慈善事業(yè)的蓬勃發(fā)展，將使慈善活動成為社會收入再分配的實(shí)現(xiàn)形式。受益于慈善事業(yè)，“弱勢群體”能夠感受到社會主義的溫暖，大量的面臨輟學(xué)成績優(yōu)異的貧困生，能夠繼續(xù)學(xué)業(yè)并考上理想大學(xué)，成為為社會做貢獻(xiàn)的慈善新人。

三、企業(yè)報慈善新聞報道的困境

1.兩級分化現(xiàn)象。

在企業(yè)報大張旗鼓宣傳慈善事業(yè)的過程中，存在“兩極分化”現(xiàn)象，大致可歸納為兩大類。一是，慈善捐助對象不同形成的“兩極分化”，即，對企業(yè)內(nèi)員工、家屬的慈善活動和對企業(yè)外無關(guān)社會人員的慈善活動。相當(dāng)一部分采編人員持“墻內(nèi)開花墻外不香”的觀念。因此，在對慈善新聞采編的過程中，過度偏重于慈善對象為“企業(yè)外無關(guān)社會人員”的慈善活動。中國海洋石油報刊發(fā)的慈善新聞系列報道并不多見，而起對毛金鵬事件的系列報道，恰好與當(dāng)前企業(yè)報慈善新聞采編“墻內(nèi)開花墻外不香”的觀念不謀而合。以本企業(yè)員工或家屬為救助對象的慈善事跡的報道，不論從篇幅上還是報道次數(shù)上，均遠(yuǎn)低于針對與企業(yè)無關(guān)社會人員的慈善活動的新聞報道。讀者所能看到的更多的是對“陌生人”救助慈善活動的新聞報道。持這一理念的采編人員認(rèn)為，“陌生”才更感人肺腑。因此，即使企業(yè)對內(nèi)部員工的救助活動金額達(dá)到幾十萬元，也不如針對企業(yè)外的小型慈善救助活動受媒體關(guān)注。二是，慈善活動者本人新聞報道意愿，即，一些慈善活動者有愿意被媒體報道的意愿，而另一慈善活動者不愿意被媒體披露其慈善行為。這直接導(dǎo)致慈善新聞報道向有報道意愿的一邊大幅度傾斜，這無形中往往使得其慈善行為具有新聞的“非客觀性”；毫無疑問，過多的主觀因素?fù)诫s，降低了這類慈善活動的新聞價值。而另一邊無報道意愿的慈善者仍舊默默地做好人好事，基于無新聞線人提供新聞線索，而長期遠(yuǎn)離媒體，遠(yuǎn)離大眾讀者。

2.道德失范現(xiàn)象。

一是，有的企業(yè)報采編人員新聞道德底線不高，在對一些慈善活動的采編中，往往為了新聞而做新聞。由此也導(dǎo)致有的慈善新聞缺乏跟蹤報道的可能性。比如，企業(yè)報采編人員爭相報道某慈善救助活動，接受救助的人在醫(yī)院搶救無效死亡。事件中，企業(yè)及社會各有關(guān)部門救助行為過于緩慢。但是，企業(yè)報仍然積極報道該救助事件，反而未提及救助行動緩慢這一事實(shí)。也并未就該搶救事件采寫深度反思類新聞。二是，對采訪對象的隱私缺乏保護(hù)機(jī)制。慈善人士的真名被媒體披露后，所帶來的社會反應(yīng)不一定全部是正面的，難免會產(chǎn)生這樣那樣的負(fù)面作用，給被采訪對象帶來不必要的麻煩。三是，聽信一家之言受誤導(dǎo)。慈善活動是企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的選擇，但企業(yè)報采編人員有時有被采訪對象牽著鼻子走，失去了自我，失去了對新聞客觀性的判斷。

3.形式主義現(xiàn)象。

有的單位組織慈善活動，其實(shí)是為了完成上級單位的任務(wù)，因此常常敷衍了事，大走形式主義路線。其慈善活動往往形式單一，缺乏立體舉措。比如，僅局限于給地震災(zāi)區(qū)捐款、給本單位重大疾病患者捐款等活動。這類活動故事情節(jié)較為單調(diào)，導(dǎo)致慈善新聞報道難以深耕細(xì)作，也不得不以形式化了事。

4.商業(yè)化現(xiàn)象。

慈善活動本來是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的方式之一，由于市場經(jīng)營觀念的融合，企業(yè)報的慈善新聞報道越來越帶有公共關(guān)系學(xué)色彩。有的慈善活動被策劃成了純粹的企業(yè)公共關(guān)系行為，活動過程中理所當(dāng)然地邀請記者采寫。這樣一來就不同程度降低了其新聞價值。甚至從某種意義上講，滲透了太多“假新聞”因素。由于包含了太多的商業(yè)因素，過強(qiáng)的目的性無形中降低了受眾的認(rèn)同度。

[1]鮮玉萍：《中國海洋石油報辦報理念及其啟示》，《北京印刷學(xué)院學(xué)報》2012年第5期

[2]潘舒暢：《淺談國內(nèi)報紙慈善新聞現(xiàn)狀及對策》，《新聞傳播》2013年第4期

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