“金領之都”

林雪松

位于上海浦東新區新金橋路、申江路的“金領之都”是上海金陵股份有限公司（現更名為上海華鑫股份有限公司）十年磨一劍，是轉型房地產后成功運作的工業地產項目。從傳統工業園區轉型為現代產業服務園區，經歷了抓住機遇、獨特定位、巧妙規劃、創新營銷、智慧管理五大經營決策環節，在浦東地區獨樹一幟成為一個有影響力的工業地產項目，經營團隊獲上海市勞模集體，項目被評為上海市優秀物業管理園區。

在此，本文就“金領之都”的經營作一掇要。

一、抓住機遇

進入新世紀以來，上海工業房地產市場在公共政策與配套服務的推動下，依然保持了良好增長的勢頭，這給工業園區帶來了發展機遇：

1.位置上，在次中心地區，商務配套相對完善，周邊又有工廠、倉庫資源，適合新興產業發展；低容積率；租金總體高于工廠但低于市中心寫字樓。

2.政策上，工業土地供應由“增量模式”向“存量模式”轉化，根據上海最新規劃，2020年規劃建設用地規模3226平方公里作為上海未來建設用地的終極規模，不得突破，每年新增供應量只有不足20平方公里。一方面土地資源供應總量受控，另一方面，政府鼓勵企業將低效工業土地進行二次開發。

3.成本上，公司取得工業土地時的成本較低，有土地成本的比較優勢，同時經營享受開發區稅收優惠，如房產稅優惠。

4.需求上，工業園區項目具備傳統商務辦公所不具備的功能，可提供產品展示、演示、研發、白領公寓等其他功能。在行業政策上可向特殊行業有限制的開放，如實驗室，醫藥行業等，同時具有開發區的各項優惠政策和租金補貼等；

5.區域配套上，金橋地區具有成熟的產業基礎，又有新興產業的導入，如迪斯尼板塊的輻射效應，規劃中的中環線全線建成通車，地鐵9號線、12號線、14號線的規劃建設，以及中國（上海）自貿區地設立，為園區未來創造了更廣闊的發展空間。

二、獨特定位

在定位上，我們秉持對符合客戶需求的創新房地產產品的不懈研究與探索，敏銳市場洞察和專業化的運作能力，對未來社會產業生態、行為模式的變化預測和研究。核心是建造符合市場需求的產品并有效地將它推向市場。“金領之都”的整個運作，我們調研分析了新加坡樟宜工業園區，張江集電港，大連軟件園，漕河涇開發區、星月大業領地等項目，在定位上我們確定了以下原則：

1. 重構布局

打破傳統，提出了土地集約利用方案，就是通過垂直商業和垂直工業來解決，實現企業資源和土地資源的雙贏。

以往眾多工業地產項目中，粗放型的廠房型工業物業占比大，土地使用效益較低。建筑向空中發展，即可提高土地使用效率，又能提高綠化率，同時為適應研發企業對樓面承重的需要，在每個樓面都設置與底層同等的承重區域和配置改進型工業貨梯，實現垂直工業；在園區中心位置配置垂直型分層商業，滿足客戶集中就餐、商娛文化活動需要。

2. 環境舒適

環境不僅僅局限于為園區客戶提供安全、安心的氛圍，同時要規劃建設好園區生態環境，要讓身處其中的人們通過接觸文化藝術得到精神上的享受，并通過健康的運動提升工作效率，同時通過大量使用低碳環保材料，讓園區更清潔、更節能，打造出生態、舒適、健康型園區。

3. 前瞻設計

在“金領之都”設計中，我們打造前瞻設計、具有擴展功能的園區，為今后預留調整、升級的空間。既要考慮投資的經濟性，又要保證建筑未來的擴展空間，使短期行為轉化為長期行為。例如，為滿足今后園區車輛增長的需要，我們在車庫設計的層高上預留了改造成為機械車庫的空間，為建筑物預留足夠的智能化建設的通道和位置。

4. 綜合產業

產業園區，首先確立的是產業集聚，要與先進產業相結合，其次是融合各個主題產業成為綜合園區，最后將產業的可持續發展作為園區發展的落腳點。為此，我們打造以金橋核心產業為主導的綜合園區，以金橋汽車、通訊、新金融產業為核心，打造園中園的概念。實現既有產業集聚，又有產業混合。

5 .配置齊全

工業園還具備有形的物理空間和無形的服務空間雙重屬性，因此，服務空間更多地面向未來，打造多功能的產業社區，實現多功能配置。即實現產品多樣、功能多樣、商業配套多樣、智慧配置與服務多樣來吸引客戶入駐。

6. 文化園區

為打造全新文化特征的園區，我們將健康、文化、時尚元素融入園區建設，將企業文化植入園區環境，將園區打造成多元、活潑、活力的商務園區，滿足客戶不斷升級的多緯度的精神需求。

三、巧妙規劃

我們在規劃建設“金領之都”中提出了不同于主流“統一規劃，一次建成”的模式，也不同于我們調研蘇州工業園區、北京ABP總部基地 “分期規劃，分期建設”的模式，而是借鑒了在金橋的通用汽車亞太研發中心的最新造車思路——可延展底盤模塊平臺的設計，提出了適合公司發展的獨特的“模塊規劃，循序漸進，逐步升級，有效延展”的規劃思路，也符合公司靈活應對市場，經營風險可控，財務追求最佳投入產出比的經營理念，將整個園區整體規劃成5個區塊，靈活布局，分階段實施，

在實施階段，我們參考了國、內外規劃方案，除保留傳統產業的區塊外，結合上海產業升級與經濟轉型的需要，將整個園區規劃了三個獨特區塊，產品功能有所不同：

第一區塊，2007-2009鑒于金橋傳統制造業外遷，高端制造業升級，規劃建造了適合產品研制、展示及高端、精密制造的研發樓，樓宇具有較高的樓面層高和承重，科學的樓面布局，雙回路供電、智能化網絡通訊、預留設備進出口和排放管井等，適合研發、培訓、設備產品展示類企業，吸引了捷豹路虎培訓中心入駐，惠而浦亞太總部入駐。

第二區塊，基于上海舉辦世博會前后在國內、外的衍生和輻射效應，2009-2011規劃建造了中、小型花園總部商務獨棟，具有節能型建筑，同時新增了智能監控、消防、控制、管理系統等，吸引了富士、雅芳等外資公司研發部門租賃入駐，也吸引天平汽車保險、質量認證中心等購買入駐。endprint

第三區塊，基于金橋功能區政府整體打造新金橋路的商業街的規劃，2011-2012，規劃建設了豐富商業配套功能的智能化商務大廈，按中心商務區甲級寫字樓標準提供標準化裝修及高標準的智能監控、消防系統，吸引平安人壽保險、泰克電子、中國銀行等大公司租賃入駐、凱龍基金入駐。

分期開發能夠最大限度降低這些風險，可以因勢而謀，應勢而為，順勢而為，從實踐可以看到分期開發的策略有效的避開了2007-2008年的金橋區域產業遷移，2008-2010全球金融危機和后續影響，在2011-2014年金橋商務園區扎堆開發，造成供應量劇增，大量空置的情形，“金領之都”始終保持極高的租售率，處于市場的領先地位和相對競爭優勢。

四、創新營銷

“金領之都”經濟效益的實現與創新營銷密不可分，在營銷和運營服務上除充分依托政府、中介、傳媒廣告、行業協會等資源，進一步整合了新資源并進行模式創新，包括：

1.交互型客戶關系管理。

通過園區安全管理平臺、公共服務平臺等入口維護完善客戶數據庫管理，加強與客戶的粘性，挖掘客戶的衍生價值，推動客戶價值向公司價值的轉化。

2.營銷渠道與模式的創新。

通過移動互聯網O2O方案，實現線上推廣，線下活動與線下體驗，線上簽約的交互促進的房產營銷模式，網絡營銷取得顯著成效。

3.資源整合營銷。

根據價值疊加效應，將政府資源與市場資源雙軌推進，建立合作共贏的模式，引導產業集聚、公共配套、政策導向、投融資平臺向“金領之都”項目傾斜，既為客戶申請到發展所需的資源，也為自身與合作方帶來經濟效益，又為政府爭取到產值與稅收。

4.綜合運營管理。

為客戶提供租售后項目管理服務，讓客戶享受到售后服務的便捷，內容包括菜單裝修管理、集中采購、企業工商稅務等服務、外包服務、安全管理、綜合服務等。

5.產業化、金融化、功能化的運作。

產業化，就是通過爭取各類政策、稅收補貼、扶持、優惠措施，讓新興產業得到孵化；金融化，讓房地產銷售有更多的模式，除傳統銀行融資模式外，通過輕資產經營運作，嘗試眾籌、基金、REIS、信托和資產證券化等手段，引入投資伙伴，拓展渠道、加快周轉、提升管理的同時降低了經營風險，5年間，我們和海內外基金達成了近20億交易；功能化，園區具備傳統辦公樓所不具備的特殊行業經營、例如研發、實驗、產品展示和演示和云計算等，以增加使用功能的多樣性去吸引更多的客戶，尤其適合金橋重點產業汽車、機器人、4G通訊等。

6.定制服務和精準營銷。

利用上市公司平臺資源，尋找并抓住國內外重點產業在上海布局的機遇，深入挖掘客戶需求，提供有競爭力的定制解決方案。

五、智慧管理

“金領之都”園區的智慧管理分系統管理和運營管理兩方面：

1.系統管理

主要是智慧管理系統，通過智慧云門戶管理系統，樓宇管理系統，能源管理系統，辦公系統，安保管理系統，停車系統等智慧系統；還通過社區平臺、客戶關系等入口管理，提升客戶體驗。例如“金領之都”通過設立園區APP、微信平臺等，讓客戶之間形成客戶群落關系，資源共享、共生，實現群、圈、網互動。

一是建立可連接政府資源的公共信息服務平臺。為客戶提供文化商娛平臺，為客戶提供菜單式裝修方案，為客戶提供了與中心商務區接軌的品牌餐飲、咖啡、健身、活動等配套及設施；通過移動互聯網手段將客戶人、設備與產品的互通互聯，提高與客戶的粘性。例如我們為園區客戶提供了個性化的體檢中心，幼兒園，診療，小型講座/論壇中心等服務設施。除此之外，還為園區客戶提供一年多次的園區文娛活動、文體活動、各類體育競賽等，讓園區客戶享受到了貼心的服務。新推出的基于互聯網的O2O智能化應用，讓園區客戶感受到準4.0版本的工業園區的新體驗。

二是建立智能化系統管理。我們建設了綜合布線系統、視頻監控系統、集抄系統，電子巡查系統和智能化停車管理系統。例如車牌識別系統及一卡通管理系統極大地方便了園區逾萬名上班人員和逾2000輛汽車的管理；升級的視頻監控系統不但采用了高清攝像頭，而且安防達到《涉外建設項目視頻安防監控系統設計規范》，與電子巡查系統一起保證園區的安全；正擬投建的園區智能路燈具備照明、交通、信息發布、無線覆蓋園區的功能，將智慧園區、節能與實用有機結合。

三是在升級版“金領之都”D區（位于松江國家級開發區內），在現有的基礎將增加樓宇設備自動化控制系統，數字會議系統，云服務機房系統，智能化空調新風系統、循環經濟系統等。依托互聯網通信，物聯網等技術，可與園區內各產業形成交互對接，建立一站式復合化的產業社區。

2.運營管理，主要提升管理的八項能力：

一是渠道開拓能力。除傳統中介、直銷、政府的資源，進一步開拓中小版上市公司資源等。

二是模式創新能力。尤其在交易模式的探索和創新上，建立了以租代買，先租后買，大體量物業與基金合作模式、眾籌、信托等多種銷售模式，同時在用人上探索了跨界模式以及園區行業準入上的創新。

三是合作共贏能力。不斷積累、整合市場資源，建立各種形式、不同訴求的戰略合作伙伴，建立營銷、物業、投資合作共贏體，提升公司市場生存能力和市場競爭力。

四是客戶關系管理能力。維護完善客戶數據庫管理，加強與資源客戶的粘性，挖掘客戶的衍生價值，推動客戶價值向公司價值的轉化。

五是流程管理能力。試點寬通道的管理模式，針對營銷業務快速響應，快速決策的特點，過于復雜的反饋路徑和決策流程易錯失商機，于是對標準化程度高的租售業務提供授權范圍內快速決策，提高運營效率的同時也能更好地激發核心業務骨干的活力和動力。

六是風險控制能力。針對多變的房地產市場，適時、適度調整營銷方案，使其能更高效、更科學、更彈性地應對市場供求變化，最大限度降低公司經營風險。

七是綜合運營服務能力。針對公司項目的拓展，營銷團隊的工作涉及面從信息搜集、產品調研、市場需求、政府資源、合作伙伴、菜單裝修管理、安全管理、綜合服務、客戶關系等各個方面，要求營銷團隊人員不斷學習，提升業務，適應公司重新定位、轉型發展的需要。

八是資源整合能力。根據項目特征，將規劃、產業、公共配套、政策導向、投融資等資源有效結合起來，實現價值的最大化。

（作者：上海金陵置業有限公司）endprint