代言不是兒戲，違法代言就該“閉嘴”

劉英團

4月20日上午召開的第十二屆全國人大常委會第十四次會議上，廣告法修訂草案三次審議稿提請審議，新增對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。（4月21日《大河報》）

“家有兒女，常備優卡丹。”一句耳熟能詳的廣告語，使宋丹丹的形象受到前所未有的質疑。“驚聞我代言的優卡丹對兒童健康有害......假如今天網上爆料屬實，我將誠懇地通過媒體站出來道歉”。同時，“由于個人無法確切了解及掌握藥品質量，今后無論是否有藥監部門的審批資格，我都將不會再代言任何藥品類廣告！”盡管宋丹丹的態度很誠懇，但對兒童肝腎的傷害卻無可挽回。所以，代言虛假廣告就該承擔法律責任。否則，一喝就瘦的減肥茶、一貼就能提高視力的眼貼、包治百病的神奇保健品......見錢眼開的明星名人會誓把虛假代言進行到底。

代言不是兒戲，虛假代言就該承擔法律責任。廣告法修訂案草案規定，對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。如果明星、名人代言虛假廣告，相關企業在受到處罰之后，這個明星、名人也要在廣告圈“下崗”三年。不少淪為金錢奴隸的明星藝人或許會覺得這樣的規定太嚴厲了。其實，這就是公眾期待的結果。處罰太輕，一些明星藝人豈能會在金錢的誘惑之下謹言慎行？一些明星藝人之所以不管什么產品、有無經過自己的使用和驗證都敢代言，就是因為處罰太輕，還不足以讓人刻骨銘心，還不足以讓代言人“三思而后行”。

明星代言都是有償的，明星藝人代言產品或品牌，收取了不菲的代言費，而這不菲的代言費都計入了產品或服務的價格之中，最終由消費者埋單。他們自然應當為代言的產品負責。而不少消費者也往往是基于對明星藝人的信任去購買他們所推薦、證明的產品和服務。從道德上看，明星代言不能只考慮經濟收益，還應考慮社會利益。從法律上看，利益與風險應一致，給代言的產品或品牌負責，不但是起碼的商業倫理，也是基本的法律精神。從侵權法上看，代言某種產品或品牌，既意味著代言人和企業之間就建立了利益共同體關系。在國外，代言人須對代言廣告的真實性負責，代言明星藝人必須是該產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。

虛假代言已成社會公害，尤其是明星藝人不負責任的代言起到推波助瀾的作用。“對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。”既是對虛假代言法律責任的完善和補充，也是與國際接軌。在歐美，若虛假代言，輕則領受巨額賠償和罰款，重則“永久出局”。美國法律視虛假廣告為商業欺詐行為，不但廣告商可能面臨巨額賠償和罰款，涉案個人甚至會不得繼續從事相關行業的工作。《加拿大廣告標準準則》第7條對代言、推薦或證明某產品或服務作了明確規定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。

代言人以自己的影響力為商品或品牌擴展銷路，自然應當承擔相應的法律責任。正如某大牌藝人經紀人所言，“既然拿了那么多錢去代言危險產品，理應要負擔更大的風險。”一個人享受了權利，就應承擔相應的義務。明星們利用知名度代言廣告獲取經濟利益，就應盡到合理、審慎的注意義務。否則，面對“接一個廣告就夠我一年拍片子的錢”的誘惑，明星們哪里還會顧上“道德血液”和“責任良心”？所以，在很多國家和地區明星代言不但要受到法律明文的約束，如果代言虛假廣告，還必然受到法律的追責。如在我國的臺灣地區，如推薦人的陳述不實或并未真正使用過該產品，卻向消費者偽稱使用過該產品且效果顯著，就涉嫌違反或構成臺灣“公平交易法”的虛假廣告行為，不但要受到處罰，消費者也可以請求損害賠償。當然，法律懲戒不是目的，關鍵是明星藝人在代言、推薦產品或品牌應有起碼的道德底線，不要讓金錢蒙蔽了自己的眼睛。endprint