未讀：不只會做書

楊帆

從一本書，到一件生活周邊產品；從一則微信圖文，到一場文娛演出活動，“未讀”將為會員提供更豐富、更高質量的文化消費服務，打造一個更有生命力的文化聚合平臺。

步入聯合天際（北京）文化傳媒有限公司位于北京德勝國際中心的辦公場所，先進入眼簾的是墻上的一句Slogan：“我們不只做書”。在這里，一次關于文化產業未來生態的實驗正在進行：出版、新媒體、公關策劃、版權運營四個彼此并不重疊的領域，正被一支30人左右的小團隊大膽地融為一個有機整體。

“風口上等待的豬太多。想飛，就要比別人站更靠前。”公司CEO韓志說。成立不足一年時間里，從引進“天書”《塞拉菲尼抄本》到打造新媒體矩陣和文化聚合平臺，聯合天際及其文化品牌“未讀”就像王小波筆下那頭特立獨行的豬，頻頻有令同行瞠目的驚人之舉。

從“未讀之書”到“未經之旅”

一年之后，面對《出版人》的記者，韓志率先回憶起他在一家版代公司初逢《塞拉菲尼抄本》時那個遙遠的下午——這本奇書正安靜地躺在空無一物的桌面上，在陽光下反射出神秘的光芒。“直至此刻，我依然無法用語言形容捧起真書時那強烈的觀感與觸感，以及如何被這樣一本從里到外都精致到極致的書閃瞎雙眼。”韓志在日后的編輯手記里寫到。他相信，自己與這本“天書”的相遇，在冥冥之中已有天意。

在這本396頁，厚重如磚的大書里，意大利建筑師、設計師鹿易吉·塞拉菲尼以千余幅手繪插圖創造了一部幻想世界的百科全書。面對這樣一部腦洞大開的杰作，韓志無法掩飾自己的心動。但對于一家創立未久，注冊資金僅500萬的新公司而言，拿出幾十萬引進一本無人能懂的天書無疑是一次豪賭。最初促使韓志簽下報價單的，是《抄本》身上散發的神秘感與話題性，恰應“未讀”的口號——“未讀之書，未經之旅”。

“未讀”二字的靈感，源于移動互聯時代最普遍的現象：消息、郵件、通知……手機正無時無刻提醒我們“未讀”的存在。對未知事物的好奇心和期待感，使我們如同強迫癥患者一般重復著從未讀到已讀，再到更多未讀的行為，從一本本“未讀之書”，展開一段段“未經之旅”。

基于這一點，韓志將“未讀”的品牌定位為“有趣、實用、漲姿勢”。“我希望‘未讀出版的圖書和‘未讀的新媒體內容，至少要具備上面三個標準中的兩個。”韓志告訴記者。從“未讀”精心規劃的各條產品線來看，公司正通過產品集群的組合來體現整個品牌的核心價值觀。

圖書，可能是一個文化品牌最好的有形載體。無論是“無用之書”還是“有用之書”，“未讀”圖書一直堅持著自己的“中間層”路線，既不給自己的選題設置門檻，也絕不碰沒有營養的跟風書。正如韓志所說，在中國出版界，陽春白雪的小眾作品在媒體備受追捧卻難有銷量，而大眾領域的暢銷書卻常因格調品位不高而受非議。“把暢銷視為品質的對立面，這種現象說明我們做出版的心態還沒有擺正。”韓志說。只要定位準確，端正心態，小眾書也可以很親民，暢銷書也可以高質量。小眾與大眾、品質與格調之間的平衡點，正是“未讀”品牌的立足之地。

“未讀的思路是面向具有相似審美的人群，為他們尋找適合的文化產品，而不是搜羅一些產品，再去確定他們的受眾。圖書，只是這些文化產品中的一類。”為此韓志把未讀的品牌分成了藝術家、探索家、生活家、旅行家、文藝家、思想家六大類別。從圖書產品到新媒體每日推送信息的標題，都在潛移默化地植入這種定位。

2014年底，首版3000冊《抄本》在意大利印刷完畢。書雖然還在大洋上飄著，“十大神秘天書”的傳說和“未讀”的名號早已在互聯網上聲名赫赫。而如此成功的營銷，未讀新媒體部運作的微信公眾號當記首功。

用做書的態度玩轉新媒體

此次創業之前，韓志已經在出版業打拼了十幾年。在他眼里，移動互聯網時代的到來，幾乎在一夜之間，讓人們的閱讀變得高度碎片化。“一些較快引入了互聯網思維的行業在這個時代里飛速增長，而出版業在轉型的過程中，明明感受到了外部環境的劇烈變化，動作卻總是慢半拍。”韓志說。未讀想做的事情，就是打破行業壁壘與思維局限，以開放的互聯網思維重新定義文化產品的價值。

“我要做的不是一家傳統的圖書公司。”韓志一再強調他對新公司的定位。如今，聯合天際的新媒體和公關策劃板塊，就是這一構想的組成部分，同時版權運營的板塊也處于籌辦階段。這其中投入最小，但成效最顯著的部分，就是目前以微信公眾號運營為主體的新媒體部。

“傳統的出版單位并不是不重視微信這樣的新媒體，但他們運營的賬號仍是封閉的，單純營銷自己的產品，這對于培養忠實用戶毫無意義。”未讀新媒體總監白明輝告訴記者。未讀想要打造的，則是一個開放平臺：內容取材范圍更廣，內容加工更深度，對用戶更加友善，本身即能成為品牌。免費、用戶基數巨大、服務能力日趨完善的微信公眾平臺，就是理想的工具。

在書業新媒體普遍仍在為圖書宣傳服務的當下，白明輝“媒體化”運營思路與韓志擦出了火花。“未讀”的新媒體部門就在寬松的環境下放開手腳做起了微信。2014年8月4日，塞拉菲尼的65歲生日，由“未讀”微信公號首發了題為“一部通向幻想世界的百科全書”的書訊，為《塞拉菲尼抄本》的網絡走紅打響了第一炮，而更多時候微信公號會“自行其是”，獨立挖掘選題、生產內容。偶爾薦書，所薦圖書也不只局限于自家出版的。

如今“未讀”新媒體在微信公眾平臺的布局，已經形成了數個訂閱號+一個服務號的格局，訂閱號又形成了“未讀”品牌旗艦號與包括“閱讀時差”、“電影公會”在內的垂直領域細分賬號組成的矩陣。訂閱號“未讀”上線不到一個月關注數即突破1萬。如今9個半月時間，已吸引了20萬的粉絲，整個出版行業的微信公號中也鮮有能出其右者。對一家成立不久的新公司而言，這無疑是一個可喜的成就，更是一次成功的品牌推廣。

目標要做平臺

在韓志最初的構想里，聯合天際的四個部門應該是平行發展，各自具備盈利能力。但新媒體發展之猛，讓“未讀”品牌迅速形成良好的口碑效應，也讓韓志始料未及。于是，核心團隊對于公司的整體戰略也有了更與時俱進的調整。

移動互聯時代的核心是用戶。微信公號的成功讓韓志看到了“未讀”作為一個文化品牌的前景。利用移動互聯網打造會員平臺，在建立品牌忠誠度的基礎上進而提供文化產品定制服務，將會是未來公司品牌戰略的重心所在。

2014年末，在一次小型的酒會上，韓志第一次對外宣布了“未讀”的戰略規劃：打造一個開放的文化聚合平臺，通過和各種外部資源的合作，為具有文化審美消費需求的用戶提供更多優質的文化產品及服務。這一平臺，基于“未讀”新媒體的開放性和獨特的審美態度，以及目標百萬粉絲以上的潛在用戶基礎。未來，在聯合天際這家公司，各部門需要扮演的都將是“文化買手”和“會員服務”的角色。從一本書，到一件生活周邊產品；從一則微信圖文，到一場文娛演出活動，“未讀”會以一定的審美標準進行篩選，引入產品合作，通過完整的線上、線下平臺，放大合作方個體品牌及社會效應，同時為“未讀”的會員提供高質量的文化消費服務，形成三方共贏的良性生態鏈。

據韓志介紹，今年6月“未讀”將迎來一周歲生日，“未讀”的官方網站也將正式上線，年內，“未讀”App也計劃上線，并將啟動第一批會員招募。“所有的這些戰略規劃，都已不再局限于出版了。我們希望盡快將公司打造成名副其實的互聯網文化傳媒公司。”

如果說最初一只腳還站在自己熟悉且擅長的出版領域，另一只腳在謹慎地試探著新的可能性的話，如今的“未讀”似乎要沿著移動互聯網之路邁開步子快速前進了。而這種跨界的嘗試，在未來或許也將是許多小型文化工作室的生存模式。

接下來，“未讀”團隊還將以更多的投入和更大的決心，證明“不只做書”非但可行，還能走得更遠，飛得更高。