傳播的節奏

邱子真

營銷傳播界的老兵都知道，公關顧問公司也好，營銷傳播公司也罷，實際給客戶提供的內容就是傳播，或者是平面傳播、或者是網絡傳播、或者是活動傳播，等等。當然，為了傳播的到位，還需要前面的活動執行，在此為了理解和闡述方便，我們就權且單純定義為目標是傳播吧。既然是傳播，那我們看看傳播因什么而起？傳播目標是為了什么？怎么樣做好傳播？

傳播因什么而起？

客戶典型話語描述——我不管你是什么公司，我要的是銷售產品，樹立品牌，我希望你能告訴我該怎么干？

服務公司的典型回復——我是公關公司，專門發稿件的；我是廣告公司，專門搞創意設計的；我是網絡互動公司，專門做網絡宣傳的；如果您有這方面的需要，我馬上給您出方案，至于你到底適合采用什么方式做傳播，要我說，就是最適合我們服務的這種方式。

客戶很糊涂——不就是因為不知道要用什么、怎么做才找你們嗎，為了使用你們，我們還需要專門學習什么公司有什么功能，哎，真是麻煩，如果有一個公司能一看就知道我們的需要，并能提供一條龍的服務就好了。

于是乎，客戶找不到合適的服務公司，服務公司找不到合適的客戶，雙方都在黑暗中需找。特別是現在的網絡大數據時代，媒體碎片化之后，所有人都面臨一個新的起點——如何在網絡時代做出真正有效的傳播？

傳播為了什么？

傳播說到底，就是為銷售服務的，傳播為銷售而生，這是天命。做產品宣傳是為了產品銷售，做品牌宣傳是為了產品長久的銷售，弄明白這個本質，我們的策略和創意就有了方向和基礎，同時，也與客戶的需求有了共同的根基，溝通合作起來就少了很多障礙。

我們知道，消費者是否購買一個產品，取決于是否信任這個產品，所以，有效的傳播需要以“解決消費者的需求/信任問題”為根本，以企業的產品/品牌為核心，通過結合“實效傳播技巧和媒體興奮點”，策劃出具備病毒性的事件和熱點話題來引爆社會各界關注，使得產品/品牌在其中進行多次潛移默化的“強效露出”，以人們喜聞樂道的方式傳遞產品和品牌方方面面的優勢特點，進而達成促進產品銷售和塑造品牌高端形象的效果。

傳播應該怎么做？

實效傳播執行的三大階梯：

第一個階梯：所有的策劃都圍繞消費者對產品/品牌的需求及信任問題展開，因為單純從購買環節而言，只要消費者對產品有“迫切的需求和高度的信任”，就一定會產生購買行為。所以，我們所做的一切傳播，都是圍繞解決“從沒有需求到有需求，從需求不迫切到需求很迫切，從不信任到信任——相信產品所說的優點，相信產品比競爭對手好，相信產品值銷售的價格，相信品牌具有社會責任感等等”問題進行。

第二個階梯：所有的策劃都需要圍繞產品/品牌展開，要結合人性天然關注點或者社會時事熱點展開創意，以保證傳播內容的高自然關注度。多年的傳播經驗證明，最讓人主動關注的事情往往有兩類，一類是最新的社會時事熱點/網絡熱詞/民生焦點話題等，一類是人性天然關注的事物，比如與自身利益攸關/滿足窺私欲/滿足獵奇心/恐懼心理等，只要把兩者巧妙順暢地結合起來，就能讓大眾在寓教于樂中了解產品，接受品牌，真正達到“潤物細無聲”的境界。

第三個階梯：所有的策劃要在前兩者的基礎之上，還需結合媒體的興奮點來構思和篩選，以保證媒介發布執行上的效果。畢竟傳播的落地絕大部分需要依托媒介平臺，所以結合媒體的價值觀念和話題取向來進行策劃，是最大化達成傳播效果的方法，這就是為什么有些新聞可以登上頭版頭條大版面發布而有些公關新聞只能在邊角上發點小豆腐塊的緣由。

總而言之，為了滿足客戶的銷售本質需求，做出有效的傳播，確實需要以消費者為中心，抓住消費者的需求和信任，以產品和品牌為原點，結合人性興奮點和媒體興奮點，在三大階梯的層層篩選下，有效保障公關的實效性，并結合現在大數據網絡各類新興媒體通道特點，最終以產品推廣/品牌傳播/活動管理/危機管理/網絡營銷/媒體關系等產品形態，給客戶提供具有銷售力傳播服務，這就是實效傳播策劃的基本節奏，也是北京優勢普元提倡的非常規銷售型公關傳播理念。endprint