數據驅動公關個性化傳播

徐茂利

隨著大數據時代的來臨，在社會化媒體的沖擊下，公關和廣告的邊界在消弭。

廣告的投放越來越像公關傳播——像肯德基的“我承諾”活動廣告，由百勝中國事業部主席蘇敬軾出境，沒有美味的食物，沒有絢麗的畫面，只是幾個簡單的鏡頭，只有幾句簡短的話語，代表4500家肯德基餐廳的25萬名員工，向社會承諾“每一口都安心”。

蘇敬軾強調了肯德基進入中國市場的歷史，強調了肯德基對食品安全的重視，強調了白羽雞產品的安全，還暗示了肯德基對中國社會的貢獻——解決了25萬余名員工的就業……這則頻繁出現在各大電視臺的廣告，不再是強勢地對受眾進行灌輸，而是娓娓道來，以溝通的姿態應對輿論的質疑，廣告非常樸素，卻蘊含了豐富的公關思維，是廣告越來越像公關的一例。

另一方面，傳統的公關卻越來越像廣告。一些公關傳播思考的重點不是怎樣去與公眾溝通，而是熱衷于向客戶推薦所謂的強勢資源——怎么能登上主流媒體的名牌欄目和熱點時段，能邀請到什么樣的明星大腕和意見領袖來背書，量取報道版面來計算傳播價值的方法，在很多公司被采用……公關滑向廣告，卻沒有廣告投放的強勢，可謂淪落。

其實廣告圈的日子也不好過。早在上世紀90年代初期，被稱為百貨商店之父的美國人約翰·沃納梅克就曾這樣說過：“我的廣告費有一半浪費掉了，可我不知道是哪一半。”現在，隨著跟蹤和搜集用戶數據的成本大幅降低，浪費掉的那一半廣告費，很有可能逐漸被收回，廣告不但需要更精準的目標消費者定位，還需要個性化地進行精準傳播。但事物都有正反兩面，廣告和公關邊界的消弭，也可以看作是一種融合。本質上講，廣告和公關都是營銷傳播手段，在傳播營銷中擔任各自不同的角色，受眾被動接受的是廣告，但可以主動參與的是公關。廣告宣傳強勢地表達企業的訴求，但不易引發消費者共鳴。公關傳播潛移默化，能更好地達成雙向溝通。兩者本質上的這種異同，為公關傳播引入廣告宣傳的生產方式，提供了一種可能性。

公關的核心是洞察，在對客戶需求和社會輿論進行深刻了解的基礎上，通過媒體來達成客戶與受眾的共識，內容生產是核心競爭力。廣告的目標消費者定位也是一種洞察，對消費者性別、年齡、收入、地域和職業等的定位，與公關傳播的傳播定位相比更精準，更注重數據支撐。當前正在迅速發育的網絡精準營銷更進一步，通過對百度、淘寶、騰訊和自采數據的整合分析和挖掘，一個以每一個消費者為中心的時代已經到來，傳播能夠個性化地到達消費者的個人頁面——廣告能夠個性化定制意味著，除了內容，目標定位和傳播渠道已經可以通過數字技術完成。

試想，如果目標人群在個人定制的頁面上，看到的不只是廣告，而是公關傳播的內容，那會產生怎樣的效果——公關插上廣告的翅膀，卻裝上了雙向溝通的心臟。讀者將看到他希望看到，并且認同和接受的內容，而客戶所花的每一分傳播費用，都用到了刀刃上。

借用網絡精準營銷技術實施個性化傳播，需要克服權威性缺失的問題。與主流媒體的合作不可偏廢，但更重要的是，個性化內容的生產能力需要進一步提升，所以有“一個主編勝過一家媒體”之說。如何能夠高速生產適用于不同渠道、不同媒體和不同語境下適配的內容，是適應公關個性化傳播的第一道門檻。這一點是公關公司的強項，或者說，是實現公關轉型必須具備的能力。