新聞發(fā)言人制度走過百年

史安斌

1913年3月，威爾遜總統(tǒng)建立了白宮新聞發(fā)布制度，是世界上首個正式建立的新聞發(fā)布制度，他在任4年共舉行了132場新聞發(fā)布會。他之后的16位總統(tǒng)沿襲了這一機制，至今已經(jīng)走過了百年的歷程，形成了世界上歷史最為悠久、具有一定示范和借鑒意義的政府新聞發(fā)布機制。

經(jīng)過百年滄桑，新聞發(fā)布業(yè)已成為世界各國政府和企業(yè)等組織與媒體、公眾進(jìn)行溝通和交流的主要平臺。2013年9月1日，伊朗建國以來首位女性發(fā)言人馬爾齊·阿夫哈姆在外交部新聞發(fā)布會上“亮相”，成為新聞發(fā)布制度設(shè)立百年的一個意味深長的標(biāo)志。今年也恰逢我國政府全面推進(jìn)新聞發(fā)布制度十周年。自2003年“非典”危機爆發(fā)以來，新聞發(fā)布制度在中央、省市、地縣的全面推進(jìn)已經(jīng)整整10年。

從廣義的范圍來說，新聞發(fā)言人是負(fù)責(zé)為各種團體、組織、機構(gòu)和個人發(fā)布新聞和傳遞信息的“使者”，屬于傳播學(xué)所說的“信道”這一環(huán)節(jié)。本文重點討論的是為政府部門工作的新聞發(fā)言人。需要強調(diào)的是，新聞發(fā)言人是一項專業(yè)性很強的工作。從國外的經(jīng)驗來看，合格的新聞發(fā)言人都有在政府和媒體長期從事相關(guān)工作的經(jīng)驗，都接受過新聞學(xué)、傳播學(xué)（包括大眾傳播學(xué)、人際傳播學(xué)、組織傳播學(xué)、跨文化傳播學(xué)）、政治學(xué)、社會心理學(xué)、語言學(xué)、修辭學(xué)和管理學(xué)等方面的專業(yè)教育。

筆者根據(jù)現(xiàn)在能夠查閱到的檔案粗略地統(tǒng)計了一下，從1929年（即胡佛總統(tǒng)執(zhí)政期）至2013年（即奧巴馬總統(tǒng)執(zhí)政期），白宮共任命了29位新聞發(fā)言人（他們使用的是“新聞秘書”的稱謂），其中有16位是新聞記者出身或是在媒體工作過（報社8位；通訊社3位，廣播電視公司6位）；廣告界出身的1位；其余12位都是為聯(lián)邦或州政府部門、議會等做過新聞發(fā)言人或媒體公關(guān)主管。在1993年（克林頓總統(tǒng)執(zhí)政期）至今20年內(nèi)任命的10位新聞發(fā)言人當(dāng)中，具有在報刊、廣電等不同類型媒體工作經(jīng)歷的新聞發(fā)言人有5人，具有從事新聞記者和政府部門傳播主管的“跨界”工作經(jīng)歷的也有5人。其中最具有代表性的是2011年1月起擔(dān)任白宮新聞發(fā)言人的杰·卡尼（Jay Carney），他曾經(jīng)擔(dān)任《時代》周刊華盛頓分社社長，負(fù)責(zé)小布什政府的報道，并獲得白宮報道的最高榮譽“福特獎”。他也為CNN等電視機構(gòu)工作，還是最早使用博客的專業(yè)記者之一。離開新聞界后，他擔(dān)任拜登副總統(tǒng)的傳播主管。由此可見，“跨媒體”和“跨界”業(yè)已成為全媒體時代新聞發(fā)言人的專業(yè)資質(zhì)與核心競爭力。

除了媒體經(jīng)驗之外，新聞發(fā)言人還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)傳播團隊領(lǐng)導(dǎo)者的角色，因此還要具備一定的管理才能。新聞發(fā)言人身后應(yīng)當(dāng)有各級領(lǐng)導(dǎo)的支持和傳播團隊的保障，這樣才能確保其開展有效的工作。他所領(lǐng)導(dǎo)的傳播團隊承擔(dān)著搜集輿情、撰稿策劃乃至于新聞發(fā)布會的后勤保障等工作，沒有這些幕后工作，身處臺前和聚光燈下的發(fā)言人是不可能有出色的表現(xiàn)的。

美國政府部門的新聞發(fā)言人雖然沒有正式的官銜，但他可以列席該部門決策層的會議，對高層決策有著通盤的了解，與決策層和各部門一起商議新聞發(fā)布的口徑。發(fā)言人與總統(tǒng)之間形成了“形影不離”的關(guān)系，有時候還要為他付出生命的代價。曾經(jīng)為里根總統(tǒng)擔(dān)任新聞發(fā)言人的拉里·斯皮克斯（larry speakes）似乎就是為這項職業(yè)而生的，因為他的姓“斯皮克斯”在英文就是“說”或“發(fā)言”的意思。白宮新聞發(fā)言人也要隨時為總統(tǒng)獻(xiàn)身，1981年3月30日里根總統(tǒng)遇刺，陪伴在側(cè)的白宮發(fā)言人詹姆斯·布雷迪（James brady）頭部中彈而導(dǎo)致癱瘓。為了表彰他的功績，白宮新聞發(fā)布廳是以“布雷迪”命名的。

100年前倡導(dǎo)新聞發(fā)布制度的威爾遜總統(tǒng)創(chuàng)立的一些法則直到今天還在被沿用，在此試舉幾項：（1）新聞發(fā)布會由他一個人唱“獨角戲”，不需要其他人的幫助，向選民充分顯示他的自信心和執(zhí)政能力；（2）新聞發(fā)布會對所有媒體開放，把一部分名額用抽簽方式留給未經(jīng)挑選的媒體和記者；（3）總統(tǒng)把記者當(dāng)作重要的合作伙伴，用他自己的話來說就是“對記者敞開部分心扉”，對一些“敏感”問題可以進(jìn)行“不得公開發(fā)表”（off-the-record）的深入交流，以便于記者更為深入地了解總統(tǒng)的真實意圖，從而增進(jìn)白宮與媒體、公眾之間的理解和信任。

從總體上看，白宮的新聞發(fā)布制度是向公開透明的趨勢發(fā)展，借助于媒體技術(shù)的演進(jìn)而逐步走向?qū)I(yè)化和常態(tài)化。1933年在美國面臨經(jīng)濟危機時臨危受命的富蘭克林·羅斯福總統(tǒng)在首次新聞發(fā)布會上就宣布，記者今后無需再事先提交問題，可以臨場自由發(fā)問。他在廣播作為興盛的時代創(chuàng)立了名垂青史的“爐邊談話”，建立了總統(tǒng)每周發(fā)表廣播講話的制度，向美國人民進(jìn)行政策的宣示成為一種常態(tài)化的機制。此項制度沿用至今，由于新媒體的興起，奧巴馬總統(tǒng)的每周廣播講話的音頻已經(jīng)改由白宮網(wǎng)站和社交媒體平臺發(fā)布。

1953年12月起，應(yīng)艾森豪威爾總統(tǒng)的要求，白宮開始向媒體提供新聞發(fā)布會的全文記錄稿和錄音帶，并于1955年1月19日首次實現(xiàn)了白宮新聞發(fā)布會的全程電視直播。“電視總統(tǒng)”肯尼迪充分借助這一新興媒介施展他的個人魅力。為了讓更多記者出席，他把新聞發(fā)布會由只能容納幾十人的白宮發(fā)布廳搬到了可以容納500人的國務(wù)院禮堂進(jìn)行。“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬把社交媒體引入了對新聞發(fā)布會機制的改革當(dāng)中。他把以社交媒體為平臺的微發(fā)布、微訪談作為對傳統(tǒng)新聞發(fā)布的一種有益補充。像2011年7月6日舉行的“微博市民大會”就是一個典型的例子。twitter網(wǎng)站以“我問奧巴馬”向網(wǎng)民征集了11萬個問題，由白宮團隊進(jìn)行選擇，奧巴馬現(xiàn)場回答，再由專業(yè)人士將其改寫為140個字的“微博”進(jìn)行發(fā)布。

經(jīng)過近百年的發(fā)展，新聞發(fā)布會已經(jīng)成為美國總統(tǒng)與媒體、公眾進(jìn)行有效溝通的重要平臺，形式也更為多樣。在近30年來執(zhí)政的五位總統(tǒng)當(dāng)中，威爾遜總統(tǒng)開創(chuàng)的“獨角戲”型的新聞發(fā)布會越來越少見，美國總統(tǒng)與來訪的外國政要或其他各界人士聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會成為一種新的模式，并且被廣泛采用。這顯然是由于1989年“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，美國作為“全球領(lǐng)導(dǎo)者”的角色越來越凸顯，國內(nèi)與國際事務(wù)的界限越來越模糊，總統(tǒng)希望通過這種聯(lián)合發(fā)布的形式顯示美國的影響力，同時也降低自身的壓力和風(fēng)險，這一點在對外政策遭到最多批評和質(zhì)疑的小布什總統(tǒng)身上表現(xiàn)得最為突出，他在任8年期間召開的新聞發(fā)布會中僅有17次是自己唱“獨角戲”，其余72次都采用了“聯(lián)合發(fā)布”的方式。

另一個值得注意的傾向是，由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，“人人都是記者、人人都是發(fā)言人”成為新聞傳播的常態(tài)，新聞發(fā)布從傳統(tǒng)的“一對多、點對面”的模式逐漸演變?yōu)椤耙粚σ弧Ⅻc對點”的模式，“我說你聽（觀看或記錄）”型的單向信息發(fā)布逐漸讓位于雙向甚至多向的互動與交流。因此，號稱“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬僅在第一個任期內(nèi)就接受了近700次媒體專訪，其中一半以上是有facebook/twitter等社交媒體參與的“微訪談”。endprint