馬修·哈林頓：客戶工作　是一門藝術(shù)

閆益佳

下午4：30，愛德曼北京辦公室。剛結(jié)束了一個客戶會議的馬修·哈林頓（Mathew Harrington）匆匆趕回辦公室，接下來，他將要接受兩家媒體的采訪。工作人員告訴記者，馬修每天的行程都排的滿滿當(dāng)當(dāng)，但是我們從他的神情當(dāng)中卻看不出任何勞頓。他的熱情、專注、一絲不茍讓人心生敬意。

馬修·哈林頓——愛德曼全球首席運(yùn)營官，這個地道的美國人，說起中國菜，簡直是“愛死了”！尤其是跟辣有關(guān)的食物。“我女兒中國菜做得不錯，她有一個好朋友是北京人，教她做了一些中國菜。”馬修笑著說道。一個享受工作又不辜負(fù)生活的大男人會有著怎樣的公關(guān)情結(jié)，我們先從他的職業(yè)生涯開始了解——

卷起袖子，時刻準(zhǔn)備服務(wù)

上世紀(jì)80年代，馬修進(jìn)入愛德曼，一干就是30年，半個甲子的歷程。隨著愛德曼逐漸進(jìn)入他的生活，成為他的生活，他對愛德曼成長經(jīng)歷的闡述和評價就越發(fā)有分量。

記者想讓馬修用幾個關(guān)鍵詞來形容他眼中的愛德曼，他用到了“雄心”。“愛德曼是個有雄心的美國公關(guān)公司，當(dāng)時的紐約辦公室只有60個雇員，而今天，我們已經(jīng)是全球最大的公關(guān)公司，全球有4800名雇員，67個辦事處。從這個角度看，我們很不一樣了。我認(rèn)為愛德曼的成長代表了整個公關(guān)行業(yè)的成長。公司大大受惠于消費(fèi)者市場的發(fā)展和數(shù)字化科技的到來，我們正站在公關(guān)業(yè)革新的最前沿。”

“讓我特別自豪的一點是：我們與客戶一直維持著穩(wěn)固長遠(yuǎn)的關(guān)系，在公司62年的歷史中，莎莉（sara lee）集團(tuán)是我們合作50年以上的客戶，我們與UPs、三星和微軟都是超過20年的客戶關(guān)系。”事實上我們不難觀察出，但凡有著穩(wěn)定客戶關(guān)系的公關(guān)公司都呈現(xiàn)出不錯的發(fā)展態(tài)勢。

說起愛德曼的創(chuàng)始人丹尼·愛德曼，馬修評價道：“他很專注，像一束‘激光，永遠(yuǎn)追求和創(chuàng)造最好的客戶服務(wù)。”他用“幸運(yùn)”來形容與丹尼·愛德曼共事的經(jīng)歷，他身上所具備的為客戶提供卓越服務(wù)的理念和好奇心，是值得所有愛德曼人用一生來學(xué)習(xí)的功課，也是愛德曼公司之所以成功的重要因素。丹尼·愛德曼有一條理念：無論你在公司處于什么職位，你永遠(yuǎn)都是客戶代表。這代表著，你永遠(yuǎn)要卷起袖子，時刻準(zhǔn)備著，謙卑地服務(wù)客戶。“愛德曼的獨特之處就是，沒有人是完全的行政或者管理人員，每個人都要做客戶的工作。”馬修說，他非常認(rèn)同并喜歡這個理念，他也一直在不斷地練習(xí)這門“藝術(shù)”。

也正是在該理念的指引下，丹尼·愛德曼帶領(lǐng)愛德曼公司走過了6個輝煌的階段：美國本土的公關(guān)公司，開始在全球開設(shè)辦事處，發(fā)展并強(qiáng)化了在醫(yī)療與科技領(lǐng)域的專業(yè)性，開始重視傳播、商業(yè)及社會，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)，成為真正意義上的國際化公司。

分享知識，發(fā)展人才

危機(jī)管理是馬修比較擅長的領(lǐng)域之一，從業(yè)多年來經(jīng)他處理的危機(jī)公關(guān)案例無數(shù)，不過有一個飲料召回的案子，直到今天說起來都讓他自豪不已。那是一個名叫奧德瓦拉（odwalla）的美國加利福尼亞果汁生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)的蘋果汁被誤認(rèn)為會使兒童致病。幾乎是一夜之間，這個名不見經(jīng)傳的小公司就成了全國新聞的焦點，要知道，該公司雖然規(guī)模小，但是非常專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)，而公司最大的問題就在于他們之前與消費(fèi)者沒有任何形式的溝通。“當(dāng)我在事發(fā)第二天早晨到達(dá)奧德瓦拉的停車場時，看到已有許多媒體的衛(wèi)星車停在那兒，而廠商卻沒有電視機(jī)來實時觀看正在他們自己停車場被報道的新聞。所以在全國關(guān)注的情況下，愛德曼從零開始，幫助客戶建立溝通機(jī)制。”馬修說，他們的初衷就是盡一切方法與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，關(guān)照生病的兒童，以嘗試保留公司的業(yè)務(wù)。在接下來的24小時內(nèi)，愛德曼建立了危機(jī)應(yīng)對小組，還讓客戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上對外傳播相關(guān)信息，同時，愛德曼將自己的網(wǎng)站和美國食品藥物管理局、農(nóng)業(yè)部以及學(xué)術(shù)界的相關(guān)網(wǎng)站做了鏈接，公布所有和疾病相關(guān)以及如何獲取幫助的訊息。在這一事件中，雖然有一個兒童在事發(fā)的幾個星期內(nèi)離開了人世，但是并沒有影響到公司，很多消費(fèi)者在電視上表達(dá)了對奧德瓦拉產(chǎn)品的喜愛和信任。幾年后，該公司被可口可樂收購。

試想，在上世紀(jì)90年中期，電腦還沒有普及，愛德曼就通過網(wǎng)絡(luò)幫助奧德瓦拉對外傳播信息。這個案例也由于首創(chuàng)先河地利用網(wǎng)絡(luò)完成危機(jī)公關(guān)被業(yè)界認(rèn)可，并獲得了多個獎項。

在如今這個新媒體后浪不斷敲打著前浪的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的聲譽(yù)管理也發(fā)生了微妙的變化。“以前我們只需要關(guān)注一類受眾，針對性很強(qiáng)，而且有固定的媒體和活動，但是在今天的數(shù)字世界里，我們不再可能只針對一類受眾，而是在跟所有人溝通。因此，公司需要有一個統(tǒng)一的能夠投放在所有平臺的訊息。我認(rèn)為訊息的一致性能創(chuàng)造很多機(jī)會，但也對公司的專注性、紀(jì)律性提出了更高的要求。”馬修提到通用電氣公司就是個很好的例子。“我們曾經(jīng)只需要對特定的受眾群溝通航空業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)或醫(yī)療業(yè)務(wù)，但如今我們?yōu)橥ㄓ秒姎獯蛟炝恕G色創(chuàng)想的概念，來表達(dá)通用電氣如何用可持續(xù)產(chǎn)品回饋社會的故事，通用所有雇員都遵循公司的統(tǒng)一戰(zhàn)略。”

時代在變，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式在變，但是愛德曼的文化和價值始終不變——那就是知識的分享和人才的發(fā)展。馬修一直希望每一個愛德曼人都能夠保持企業(yè)家的精神，理解并遵循公司的文化愿景，而作為公司全球首席運(yùn)營官，他的職能就是“為我們4800名員工負(fù)責(zé)，也為我們的客戶負(fù)責(zé)”。

世界正在熟悉中國

2005年，馬修領(lǐng)導(dǎo)了愛德曼全球范圍的行業(yè)準(zhǔn)則規(guī)范，使愛德曼公司成為公關(guān)行業(yè)首個制定行業(yè)行為準(zhǔn)則的公司。在行業(yè)準(zhǔn)則的制約下，愛德曼恪守著公關(guān)人應(yīng)有的使命和責(zé)任，并通過一年一度的信任度調(diào)查，搭建全球國家之間、企業(yè)之間相互了解的平臺。2014年的愛德曼信任度調(diào)查報告顯示，全球范圍內(nèi)對中國企業(yè)的信任度為36%，美國受訪者對中國企業(yè)的信任度僅為21%，這樣的結(jié)果也引發(fā)了一些擔(dān)憂。對此，馬修有話要說：“中國企業(yè)有3點需要做：傾聽、教育和互動。在發(fā)達(dá)國家中，企業(yè)需要聽當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的關(guān)注點，中國企業(yè)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)能做出怎樣的貢獻(xiàn)；積極主動地通過教育民眾來解決問題；密切地和意見領(lǐng)袖以及政府官員互動，來傳達(dá)中國企業(yè)能夠帶來的價值。面對像非洲、拉丁美洲和印度這樣的新興經(jīng)濟(jì)體，中國企業(yè)需要一種不同的傾聽技巧，傾聽當(dāng)?shù)氐脑妇昂推谕绾螏咏?jīng)濟(jì)？如何解決社會問題？中國企業(yè)能在基礎(chǔ)設(shè)施、科技上做出怎樣的貢獻(xiàn)？這種互動能幫助中國成為新興經(jīng)濟(jì)體的合作伙伴。”

即使調(diào)查報告中的數(shù)據(jù)不盡如人意，但馬修還是毫不掩飾他對中國品牌——騰訊的喜愛，他說，愛德曼正在幫助騰訊在全球推廣微信，騰訊很好地展示了企業(yè)應(yīng)該如何了解市場走向，了解自己的發(fā)展機(jī)遇，他表示，騰訊是全球都應(yīng)該關(guān)注的一個品牌。

對于中國市場未來的走勢，馬修分析指出，“中國市場馬上要走到演變的階段，也即將進(jìn)入消費(fèi)者市場2.0的時代。過去的十幾二十年中國都在創(chuàng)造消費(fèi)者市場，而當(dāng)下的中國消費(fèi)者市場已經(jīng)更加復(fù)雜，為很多品牌創(chuàng)造了機(jī)遇，這不應(yīng)僅停留在提供產(chǎn)品上，而是要與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系、提高品牌忠誠度。此外，創(chuàng)新與電商也是關(guān)鍵詞，百度、阿里巴巴和騰訊都是很好的例子，他們都有非常創(chuàng)新的商業(yè)模式。阿里巴巴在銀行體制外為儲戶提供另外的選擇真的很獨特。世界正在熟悉中國品牌，我認(rèn)為下一個十年中國品牌將走向世界。”

“我有一個愛好是追著女兒世界各地跑！”此言一出，記者有些摸不著頭腦，也許是從記者的臉上看出了茫然，他趕緊解釋說：“我的大女兒攻讀的是國際災(zāi)難心理學(xué)的碩士學(xué)位，她在越南、尼泊爾、非洲和加納都居住過，所以我就滿世界‘追著她。”原來如此。因為愛德曼是個家族企業(yè)，家庭的重要性成為所有人的共識，盡管很忙，馬修還是將周日六點后定義為家庭休閑時光——陪夫人，親自下廚。endprint