內容要在合適的時機給“指定”的人看

伍嘉瑤

自媒體、全媒體的爆發式演進注定了當今是社會營銷全面鋪開的關鍵時期，不少學界和業界專家斷言營銷將步入Web3.0時代。正如狄更斯所言：“這是一個最好的時代，也是個最壞的時代。”數以億萬計的信息如潮水般涌來，網友們被卷入浪中，撲騰著上不了岸。此種情況下，要想讓受眾注意到你，從而有效實現預期傳播目標，傳統的宣傳思維顯然跟不上步伐。《新規則：用社會化媒體做營銷和公關》一書中，作者斯科特向我們展示了如何利用社會化媒體營銷的思維對宣傳項目的設計、應用和控制進行精準把關，最大限度地提升受眾對傳播理念的接受程度，打一個營銷的漂亮仗。

斯科特一開篇便在書中表明了自己敢于將賭注押在社會化媒體上的勇氣與決心。他向我們傳達的內容為王、細分受眾、崇尚互動的社會化媒體營銷和公關的核心觀點，值得傳播者認真借鑒。借用作者的話說，“網絡營銷完全不同。它不采用單向的打斷方式，而是當購買者恰好需要某些內容的時候為他們提供這些內容。”

內容為王，扭轉傳播局面

“要想使營銷和公關策略獲得成功，就必須擺正內容的地位——內容才是唯一最重要的。”書中，斯科特強調社會化媒體中內容的制作，“只要是好的內容，無論什么形式，都能夠使消費者看到你和你的組織是‘內行。內容驅動了消費者的行動。”

傳統媒體獨大的時代，“內容為王”和“渠道為王”的兩方觀點尚能針鋒相對，各有千秋。到了社會化媒體橫行的今天，交互性的網絡讓人人都成為了一個自媒體，任何人都能對于任何事情發表任何看法，并且向關注自己的人傳播開去。因此，曾經光用一面倒的傳播口徑來“綁架”受眾的歷史已經不可能重演。當人人都能對自己感興趣的信息“點贊”和“拍磚”的情況下，內容當之無愧登上王者寶座。

在《新規則》中我們可以看出，斯科特的理念中，內容不是用變相的糖衣炮彈將“宣傳”隱形，讓受眾察覺不出宣傳的痕跡，而是真誠地、坦率地從受眾的角度出發，為他們提供一手的、有用的、感興趣的信息。由此，企業將不再是連哄帶騙地收買消費者，而是扮演了一個平臺角色。在這個全面的、互通有無的平臺上，買家、市場、媒體、產品能夠通力合作，內容則承擔了“總統”或“教皇”的角色。

也就是說，受眾是否愿意接觸你、接觸的時間有多長，這取決于你在互聯網平臺上為受眾搭載的利益價值大小，也就是內容；而受眾在你身上投入的關注度和時間精力，則是他們對于你所提供的內容的最大回報。從而造成的效應是，改變以往企業追著消費者，一廂情愿地向他們灌輸信息，結果消費者倒盡胃口的局面，轉而成為消費者、媒體猛趕企業發展腳步，以獲取新穎、快速、趣味、實用的信息，甚至主動為企業進行新一輪傳播。

細分受眾，深耕傳播路徑

細分受眾是傳統營銷中亙古不變的主流思想。而在社會化媒體運用上，面對龐大的、匿名的、分散的網絡用戶，想要找到真正對預期傳播感興趣、并能夠形成傳播影響的一小撮受眾，所謂的“指定”看似無從著手。以至于很多企業在運用社會化媒體營銷和公關的過程中都忽略了消費者的獨特個性，采取固定的、單一的傳播模式和口徑，結果適得其反。

“發布者需要仔細地識別和定義目標客戶群，并考慮提供什么內容才能滿足他們的需求。”斯科特向大家表示，作為信息傳播者，在社會化營銷時代，我們同樣要就以下問題進行深思熟慮：我的讀者是誰？他們需要什么信息？他們的動機是什么？我如何才能把消息傳遞給他們？我能幫助他們解決什么問題？什么內容在夠吸引他們的同時還能把信息告訴給他們？什么內容才能讓他們購買我的產品？

“一個卓越的網站一定是各種在線媒介的集合體，囊括博客、新聞和其他在線媒介，賦予內容網站以一種富有凝聚力的有趣方式，激活企業的網絡個性，使其變得賞心悅目、趣味盎然，而且最重要的是，它將企業展現在每一個買家面前。”斯科特用大學網站應區分出高中畢業生、畢業生父母、本科在讀學生、體考生等幾大受眾群體的例子，為讀者展示了分眾傳播在社會化媒體營銷上的必要性。“重點是你的組織要幫助不同的買家解決不同的問題。而且毫無疑問，如果你針對每個買家創建信息，而不是簡單地依賴于一個通用網站，對所有人都使用同一套寬泛的信息，那么你的在線營銷和公關計劃將獲得更好的效果。”

交互體驗，擴寬傳播渠道

“由于網絡營銷的核心是交互，是提供信息、教育和選擇，因此傳統的廣告商家已經很難再打斷人們，并吸引人們觀看他們通過老式的電視廣播為產品做的廣告。”報紙、雜志、電視、廣播組成的傳統媒體，有著天然的權威性，傳播力量更為集中、有針對性。然而，在互聯網的沖擊下，傳統媒體的優勢已經乏善可陳。

社會化媒體為信息傳播披上了“黃金鎧甲”，網絡傳播的最大亮點在于立體化的傳播構架。在線社區、博客、百科、微博、微信等互聯網協作平臺讓信息擁有了廣泛多樣的傳播渠道，打破了傳統的由少數占有傳播資源的人向其余大多數人灌輸信息的單向固定局面。相反，如今人人都可以通過社會化網絡平臺發聲，成為信息的傳播者、話題的引導者，傳播者與受傳者之間的身份角色趨向模糊與相互融合。網絡平臺的運營能有效地實現新聞的迅速傳播，更有利于企業產品和品牌積累關注人群。同時，網絡的互動性更是擴大了信息的傳播聲量，每一個網友都可能成為企業發布的信息的分享者、傳播者，極易調動網友的參與。

此外，社會化媒體傳播的作用不在于企業的信息單向灌輸，而在于企業通過社會化媒體平臺深入了解、收集、梳理用戶對企業的評價和觀感，并與消費者密集互動，從而針對消費者的反應和態度進行反復的接觸和傳播。斯科特強調，“從任何新媒體中獲益的技巧是：參與其中；不要只想著利用它，而要真正融入其中！臨淵羨魚，不如退而結網！不管你選擇了什么社交網絡，不要猶豫，參與進去，看看能做什么。”

綜觀而言，在社會化媒體時代，任何政府、任何企業、任何媒體，甚至任何個人，都應該重視網絡巨大的無形力量。想要將自己推銷出去，就像是在追求“夢中情人”：首先你要“打扮自己”，給對方留下一個好印象。豐滿、獨特、新鮮的內容優勢將帶你進入一個他人無法抗爭的領地；其次，“知彼知己，百戰不殆”，你只能確定一個“心上人”，并了解她喜歡什么。這也就是細分受眾，精準傳播，有的放矢，而朝三暮四，等于分散自己的魅力，很可能敗下陣來。尤其是弱小的組織，無法與強敵硬拼，更應集中力量，占領高地，投入到自己的受眾當中。最后，當你了解了你愛的人之后，你要跟她交流。所謂“交流”，就是你要向她展示你的美好，同時也要學會傾聽，誰都不愿意跟一個“唯我獨尊者”交往。這也就是交互體驗，網絡環境中的雙向交流更是如此，一邊倒的宣傳不僅沒有意義，還會最終引致反感，我們該做的就是將受眾擺放到與我們同等的位置，進行溝通和交流。

“全新的Web發布模式并不是發布天花亂墜的消息，而是在客戶需要的時候，在客戶訪問的地方，提供他們所需的內容，在提供內容的過程中，把你的組織塑造為一個領先者的品牌。”這是斯科特對于社會化媒體營銷和公關的理念精髓。我們不得不承認，《新規則》給我們提供了一種利用社會媒體進行營銷和公關的創新思維方式，也為我們帶來了無數成功者的靈光。endprint