淺析包子公關的智慧

陳先紅

有人說，2013年是愛你一生，2014年是愛你一世，“1314在一起，愛你一生一世”，這是每一個普通的中國人最浪漫的新年愿望。

2013年12月28日中午，國家主席習近平用排隊吃包子的親民行動，自然表達了“和人民群眾在一起”的真摯情感和實際行動，一舉贏得了國內廣大民眾的衷心愛戴和國際社會的一片贊嘆。

2013年12月31日，習近平在其辦公室發表新年賀詞，這是其辦公室在國內民眾面前的首度曝光。透過央視鏡頭看到了辦公室上的二紅一白電話機、長城壁畫和身后書架上的四幅照片：他與家人推著輪椅上的父親、他牽母親的手散步、他與夫人合影、他騎著自行車載著女兒。人們在接受到了他平白樸實的新年祝福之余，更感受到一種與眾不同的開明開放和家國情懷。

2013年12月10日，國家主席習近平夫人彭麗媛和普通觀眾一起排隊入場北京音樂廳，參加中國交響樂團紀念李凌誕辰100周年音樂會。讓人再次想起她陪同習近平出訪時“第一夫人外交”的巨大影響力。

毫無疑問，習近平的這一系列“排隊買包子”、“辦公室背景”、“夫人陪同出訪”，都稱得上是可以載入史冊、流傳千古的“首腦公關”事件。

雖然“不當總統，就當公關人”的首腦公關在國外很普遍，雖然諸如奧巴馬買漢堡、帶女兒逛書店、默克爾買菜、拜登吃面、駱家輝喝咖啡等等國外政客的生活公關秀，早已經是司空見慣的古老傳統和公關策略。但是，在中國，習主席的“包子事件”、“辦公室首曝光”、“第一夫人陪同出訪”卻是近年來中國最高領導人最接地氣、最提人氣的一組親民行為，也是最具國際影響力的一組中國特色的陽光公關行動。

1、包子公關的故事

2013年12月28日，中午12時20分，一位名叫@四海微傳播的新浪微博主，大呼小叫，發了一張震驚四海的微圖文。“親們，我沒看錯吧？！習大大來慶豐吃包子啦！果斷上圖。”、“習大大排隊買包子，還自己買單、端盤子、取包子，以后慶豐可以出習總套餐啦。”，兩張習近平取餐和收零錢的圖片附在其后。

與此同時，一位賬號“萬丈鄉愁”的騰訊微博主， 激動地向大家宣布：“猜猜我在慶豐看見誰了？就坐在我旁邊桌啊，激動”，在他附上的照片中，習近平已經落座開吃了。

緊接著，@央視新聞、@新華視點、@人民日報，以及新浪、騰訊、搜狐、網易和鳳凰網，紛紛爭先恐后，以最快速度將《習近平用餐包子鋪 消費21元》、《習近平排隊買包子自己端盤子》的圖文消息推上了首頁頂端和移動客戶端。

于是“習大大排隊吃包子”的公關故事，一時走紅網絡，傳為美談。

從整個發展過程來看，“習大大排隊吃包子”事件具有故事性、話題性、示范性的三個特點。

第一，事件具有故事性。“沒有長槍短炮的攝像機、沒有左擁右簇的隨行者，自己排隊埋單、自己端盤找座、就餐堅持‘光盤……‘來二兩包子，‘北京炒肝，你吃過么？‘以后慶豐可以出主席套餐啦……這一事件具有故事傳播的所有要素，傳播效果比新聞聯播強百倍。

第二，事件具有話題性。從“21元套餐”到“主席套餐”，從“平民領袖”到“慶豐包子”，所有的傳播內容都具有話題性，引發人們高度參與和關注。借助微博微信這個全民大喇叭，幾乎所有人都加入了全民追星的行列。環球時報在《習大大21元套餐，百姓為何這么喜歡》一文中評論到：“這個舉動客觀上發散的‘聯系群眾意義，不僅大而豐富，而且是不可取代的。這樣的聯系群眾，中國需要，人民喜歡。”

第三，事件具有示范性。習大大排隊吃包子，具有工作示范和生活示范雙重效果。京華時報在《習近平買包子傳遞平民情懷》一文中說：“這是一種無聲的宣示，更是一種行動的示范”。最立竿見影的示范效果就是，人們紛紛從天南地北趕到北京，排一個400人的隊，去點一份主席套餐，拍照留念，沾一沾喜氣。甚至有老外看了報道后表示：想去中國吃包子。

根據2014年1月1日，中青輿情監測室發布第六期《中青月度輿情指數》榜單中，習近平排隊買包子位居輿論滿意度榜首，稱“2013年12月，總書記排隊買包子領跑輿論，給網民留下深刻印象。親民，繼反腐、改革之后，成為本屆政府的輿情又一標志”。

2、包子公關的輿情觀察

整個事件以“網友曝”而非“官媒報”方式，進行自然傳播，直接迅速又接了地氣，形成了強烈的正面傳播效應。從傳統媒體報道的數量及內容上看，可以分為三個階段。

第一個階段集中在12月28日到29日這兩天，這一時間傳統媒體基本是報道新聞，呈現事實。據悉，傳統媒體中有關“習大大吃包子”的報道最早出現在，在這一事件發生后的兩小時，即 28日15時51分，新京報的記者就已經探明習總的菜單并發布報道——《習近平用餐包子鋪 消費21元》，隨后各路媒體蜂擁而至。

第二個階段集中在30日到31日，隨著“習大大吃包子”這一事件的相繼曝光，傳統媒體進入新一輪的評論報道。2013年12月30日，新華社的文章《外媒熱議習近平排隊買包子：在中國領導人中很少見》被不少媒體轉載。文章中提到包括路透社、美聯社在內的多家外媒評論，在中國領導人中，像習總書記這樣緊扣百姓民生的舉動很少見。除了這些傳遞正能量報道外也不乏一些理性的思考，像新浪在2013年12月31日發表的《“脫銷”的包子是一種跑偏》，呼吁大家要看淡慶豐包子鋪，看重總書記在路邊小店就餐所傳遞出來的群眾觀念和平民情懷，盡量不要把這一類的新聞特殊化，只有這樣才是國家領導人所希望看到的民情反應。

第三個階段就是2014年1月1日以后，這一事件的政治熱度漸漸消去，大家對此次事件的關注度下降，媒體把報道的重心轉移到了慶豐包子鋪上。2014年1月2日新華社的《中國民眾從大江南北趕到北京吃包子》，文章提到，1月3日鳳凰網的《包子鋪變身成景點 游客太多鄰近居民吃不上》，1月4日騰訊網的《習近平所光顧包子鋪生意火爆 后廚增加3輛蒸車》這些文章都指出在習總書記用餐后慶豐包子鋪的“主席套餐”受到大家的追捧，要求和書記坐過的餐桌合影的游客絡繹不絕。

通過對一周輿情走勢的觀察，我們發現，在官方和民間兩個輿論場，關于習大大排隊吃包子的輿情民意，主要涉及領導形象議題、安保警衛議題、干群關系議題、執政理念議題、公共政策議題、食品安全議題、消費價格議題、產品品牌議題、娛樂化議題、宣傳教育議題等十大公關議題， 呈現出高度一致的“點贊”模式。

3、以小見大的公關智慧

古語云：治大國若烹小鮮。習大大排隊吃包子事件，正是這種政治智慧體現和“以小博大”的公關策略運用。

雖然只是一頓午餐，一件小事，體現的卻是我們黨堅持走群眾路線這一件大事；雖然只是二兩包子，一個小食品，代表的卻是反腐倡廉、深化改革的大大的決心與信心；雖然只是一個小小的生活事件，塑造的卻是中國國家和政府官員的親民務實新形象。 雖然只是一個小小的公關事件，卻可能預示中國社會對黨風、政風的看法和印象的轉折，成為時代的一個封面。

在這里，“包子”、“吃包子”不再僅僅是一個食品概念、一頓午餐概念，而變成一個“四兩撥千斤”的一個大眾心靈按鈕、一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的行動宣言、一個“黨風真的在變”的政治信號，這是一種“以小博大”的公關智慧，更是一種“治大國如烹小鮮”的政治智慧。從高喊口號變為做給你看，從宣傳灌輸轉為公共溝通，從被動等待變為主動塑造。習大大排隊吃包子事件采取的公關策略，預示著中國首腦公關從宣傳模式走向對話模式，已經真正進入了國際化、專業化的發展階段。

在公共關系視野中，有一個黃金法則就是“公共關系動力來自最高層”，“公共關系的業務是為頂級的管理層提供咨詢服務”，公共關系就是政治，公共關系的使命就是要通過“行動傳播”、“口碑傳播”、“故事傳播”、“第三方傳播”，改變社會大眾的集體思考方式，就是要做“社會支持的發動機”、“社會共識的制造商”和“意識形態的引導者”。從這個意義上講，公共關系可以改變一個國家和民族的命運。

風起于青萍之末，一滴水折射出太陽的光輝。從習近平主席的一系列陽光公關行動，帶給我們國家和民族無限的希望，也帶給我們公關人無限的聯想和遐思。

“公關是太陽，當風拼命吹時，人們往往會把大衣裹得更緊；而太陽則利用溫暖的光芒，輕松地讓人脫下大衣”。

這就是公關的力量。endprint