從中石化官微看央企話語權提升

李萌

一、新媒體環境的轉變與企業官方微博的必要性

2014年4月17日，新浪微博在美國敲鐘上市，據此前新浪微博招股書中的數據顯示，2013年12月，微博月活躍用戶（MaU）達到1.291億，日活躍用戶（daU）達到6140 萬，微博上分享的信息超過28億條。2012年輿情熱點事件中，20.3%是由微博首次曝光的，這一占比數據意味著微博已經擁有主渠道的規模特征，成為一個不可忽視的輿論場。

在互聯網Web2.0時代，信息傳遞模式變成了互聯網——用戶——互聯網、用戶——用戶、用戶-——互聯網的多邊互動形式，用戶除了是信息的接受終端外，也是信息的創造者。作為一個信息源，微博中粉絲量級較高的博主，其影響力不亞于傳統的新聞網站或者報紙、雜志，這也是微博被稱為自媒體的一個重要特征。

對企業而言，面對國際、國內經濟相互競爭的復雜狀況，微博這個重要輿論場在企業品牌形象塑造、日常經營管理等方面所帶來的變化需得到格外重視，才能做出有針對性的積極應對措施。目前，企業開辦官方微博，采取積極主動的策略應對微博時代的各種新變化，是當下多數企業的選擇。下面，筆者將以中國石化官方微博@石化實說 為例，闡述企業官方微博的必要性，以及如何管理和運維官方微博，應對新媒體環境下的輿論場變化。

二、微博時代中國石化所處輿論環境分析

當今的中國社會，民眾思想多元，輿論自由前所未有，媒體競爭日趨激烈，各種社會矛盾疊加，在人人都是“麥克風”的時代，國企面臨輿論環境的復雜程度，也前所未有。就中國石化而言，作為國內第二大油氣生產商，國內最大煉油企業和成品油供應企業，中國石化2010年以來連續3年位居世界500強排名前五。企業硬實力與日俱增，經濟發展成果十分顯著。但與此同時，在經濟高速發展的背景下，近年來卻遭遇了一系列輿情危機事件，無一不使中國石化的企業品牌和聲譽資產面臨巨大挑戰。

在國資委2012年輿情態勢統計中，中國石化負面輿情占央企負面輿情總數的18.7%。2013年，中國石化發生大大小小負面輿情共180多起，雖然比2013年大幅下降，但在互聯網、在公眾心目中，中國石化乃至我們的員工還是被貼上了污染、壟斷、腐敗、低效、高薪的標簽。企業形象與企業硬實力形成明顯反差，企業話語權與企業對社會的貢獻嚴重不對稱，負面輿論對企業品牌形象和員工的傷害前所未有。

三、輿論環境形成原因分析與官方微博的開通

中國石化面臨較差的輿論環境，原因是多方面的。

首先就網絡輿論環境本身來講，負面信息更容易得到關注，大多數網民也更偏向于傳播負面信息，而且似乎傳播負面信息的聲音總是要大過正面的聲音。在一個事件中持贊成態度的人不愿意主動發聲，反對的人則期望更多的人聽到自己的聲音，會不斷重復并強調自己的觀點。傳播學中知名的“沉默的螺旋”理論對這一現象作出很好的解釋：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。

其次，對中國石化這一類的國企來講，隨著企業實力的壯大，一方面國內社會各方對國企的政治責任、經濟責任和社會責任期待也越來越高，部分公眾把對政府的期待轉化成了對央企的期待；另一方面境外敵對勢力和競爭對手對國企的攻擊、詆毀、丑化的一貫立場沒有改變，媒體競爭激烈逐利行為也越發顯現，帶來的后果就是中國石化等國企的問題被社會化、被政治化。

另外一個很重要的原因是企業多年來以“低調、不理睬”為媒體應對原則，“中庸”、“不爭”思想阻礙了對外溝通和傳播。1998年朱镕基總理提出國企改革攻堅戰以后，國企一心一意以經濟建設為目標，致力于脫貧致富，奉行的理念是“韜光養晦”，堅持的原則是“只做不說”。面對別人的指責、批評甚至誤會，有理也不愿說，呈現了國企的大度和隱忍。能源企業本身易燃易爆，點多線長面廣，中國石化的問題被放在了媒體和民眾輿論監督的放大器下審判時，即便是極微小的事件也可能在最終引發一場軒然大波。我們意識到宣傳工作思路必須轉變。變“只做不說”為“做與說”同步，爭取話語權，扭轉企業品牌形象迫在眉睫。

中國石化作為國有能源企業，我們的公共形象遠遠超過了簡單的產品和行業，對內品牌和聲譽的好壞牽動著國家利益和民族情感，對外則牽動著各方經濟安全和國家戰略的神經。如何挽救企業聲譽，重塑企業形象是我們企業亟待解決的問題。筆者認為，企業形象的塑造離不開自主話語權，二者密切相關，影響與被影響。只有掌控有影響力的話語權，才能在魚龍混雜的輿論戰爭中發揮有利作用，才能影響人的意識形態、影響人們的判斷，進而掌控輿論引導的主導權，維護和提升企業的品牌形象聲譽資產。但話語權并非天賦，要自己主動爭取。依靠外部媒體宣傳，只是一種途徑，且媒體有自己的利益和價值取向。話語權最直接的方法就是在當今最大的輿論場互聯網上，建立自己的話語平臺，提升影響力，掌控新媒體話語權的主渠道。由此，經過一年多的調研和籌備，2013年5月8日，中國石化官方微博@石化實說開始試運營，并于8月28日正式上線。

四、打造有影響力的企業官方微博，增強話語權

@石化實說微博開通后，重點做好新聞發布、品牌熱點回應、網民公共關系建設以及新媒體傳播研究等工作。截至2014年4月28日，共發布微博885條，粉絲量超過200萬，覆蓋網民1600萬人次，在正面傳播和引導輿論方面，起到了較好地作用，在新媒體上的影響力與日俱增。

如何運營好一個企業微博，增強影響力，讓它成為企業話語權的主渠道？筆者認為有以下幾個關鍵點：

一是內容為王。與傳統媒體相比，微博不足之處在于無法承載太多的內容，140字的發布上限決定了它無法像傳統媒體那樣作全面深度的解讀分析。因此，如何在符合新媒體的傳播規律的基礎上，解決微博內容短板，是打造有影響力企業微博的核心問題。

二是策劃好話語議題。所謂好的議題，一定是別人關切又對我有利的議題。“別人關切”和“對我有利”二者缺一不可。凡是遇到這樣的話語議題，我們都積極開啟，并不斷向廣度和深度推進。以@石化實說 為例，借助“世界環境日”、“七夕”、“雙十一”等節日熱點，先后策劃并組織網民參與了“剩飯停、光盤行”活動，“我在天邊說愛你”和“因為愛我們相約”等活動。全年微博策劃活動引發網民參與數量達2萬人次。切合網民興趣點的同時傳遞了中國石化的理念，宣傳了職工的艱辛。

三是把握好話語導向。所謂好的導向，就是要引導輿論朝著符合客觀事實，符合黨組織領導下的政策、路線，同時還要向符合外部網民更易于接受的方向發展。要把握好導向，需要鮮明地增強話語針對性，點滴破除網民對中國石化的不良印象和意見板結。例如，@石化實說微博針對“污染”標簽，鮮明地有計劃地發布了“中國石化碧水藍天計劃”、“各企業環保舉措”、“油品質量升級等內容”；針對化工恐懼癥，鮮明地編輯發布了開門辦企業、開放辦企業等內容；針對“腐敗低效”的標簽，鮮明地發布上中下游一線員工工作紀實，圖片展示等內容。所有這些內容不光對中國石化有很高的現實價值意義，也是社會普遍關心和被一部分人誤解的，一旦講清楚，就有利于增進社會對企業的了解，有利于樹立中石化的良好形象。

三是貼近話語對象。只有貼近對象的社會背景，針對對象的心理狀況、疑惑所在、情感所需和關注的興奮點，話語權的行使才能深入人心、獲得認同、形成共鳴，收到最佳效果，提升話語權。@石化實說一條微博通常的創作都要花上2個半小時，反復推敲、反復提煉、反復修改，用最巧妙的話、最貼近用戶習慣的講述方式傳遞最有價值的信息。

四是無關系無傳播。微博每天有海量信息，要想在海量信息當中成為熱點并脫穎而出，除了內容建設，還要加強內外部意見領袖公共關系建設和維護，形成內外一體、上下聯動的微博矩陣，合力傳播“中國石化好聲音”。endprint