公關(guān)、廣告與媒體變革

桑德拉

媒體環(huán)境的深刻變革，帶給公關(guān)人和廣告人的，其實(shí)是相同的一場(chǎng)思維和業(yè)務(wù)重塑的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，而這場(chǎng)挑戰(zhàn)的核心就是2013年刷屏到催吐的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。如果要總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維在營(yíng)銷上的體現(xiàn)，我覺(jué)得是：找到目標(biāo)人群的興奮點(diǎn)，通過(guò)深度互動(dòng)來(lái)與他們打成一片、共建品牌的思維方式。

探討互聯(lián)網(wǎng)思維如何重塑公關(guān)和廣告之前，先來(lái)看兩個(gè)例子。

案例一：路牌是一種靜態(tài)的廣告形式，當(dāng)奧迪的“創(chuàng)領(lǐng)潮流，重塑未來(lái)”路牌上方出現(xiàn)了寶馬的“新BMW7系，領(lǐng)袖總在巔峰”廣告牌，就引發(fā)了一場(chǎng)“嘴仗”，奧迪在微博上回復(fù)寶馬時(shí)用一句“領(lǐng)袖，不能只會(huì)領(lǐng)‘秀；巔峰，不能成為‘瘋巔”，這就成了一個(gè)話題，從而被關(guān)注和討論。

案例二：媒體測(cè)試是一種常規(guī)的公關(guān)手段。凱迪拉克提供一輛ATS給媒體做對(duì)比測(cè)試，媒體用這輛ATS跑贏了運(yùn)動(dòng)王者寶馬3，隨后凱迪拉克就開始了微博、微信上的各種挑釁，讓這場(chǎng)戰(zhàn)火搞得盡人皆知，同樣成為了一個(gè)話題而被關(guān)注和討論。

這兩個(gè)案例說(shuō)明了一件事，公關(guān)和廣告都可以制造挑動(dòng)情緒的話題和故事，關(guān)鍵在于內(nèi)容和創(chuàng)意。而話題生存的最佳土壤在網(wǎng)絡(luò)和新媒體，因?yàn)樗鼈兛梢宰屖鼙妳⑴c、互動(dòng)、分享，讓一切話題得到了快速的傳播與擴(kuò)散。至于是廣告手段還是公關(guān)手段，那不重要。

這么說(shuō)來(lái)，是不是意味著廣告就能替代公關(guān)，或者公關(guān)就能終結(jié)廣告了呢？我覺(jué)得不可能，但彼此業(yè)務(wù)的邊界確實(shí)變得越來(lái)越模糊，預(yù)算的爭(zhēng)奪在加劇。比如，是個(gè)品牌都要玩一玩的“微電影”，只要有好想法，廣告公司、公關(guān)公司、數(shù)字營(yíng)銷公司、甚至是活動(dòng)公司都能做。分工的平衡被打破，競(jìng)爭(zhēng)隨之而來(lái)。但在這場(chǎng)agency競(jìng)爭(zhēng)游戲里，不得不說(shuō)發(fā)牌的是客戶，最終決定競(jìng)爭(zhēng)走向的也是客戶。而個(gè)人認(rèn)為對(duì)客戶最有利的模式，應(yīng)該是：策略融合、執(zhí)行細(xì)分。

策略融合似乎比較容易接受。今天無(wú)論公關(guān)公司還是廣告公司，提出的案子已經(jīng)越來(lái)越有整合思維，都能提出策略思考和大創(chuàng)意，甚至在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)上組合不同的傳播手段、媒介形式和平臺(tái)，開放地呈現(xiàn)一個(gè)方案的完整性，增強(qiáng)方案的說(shuō)服力。這樣一來(lái)，客戶可以從不同agency獲得不同的策略和創(chuàng)意，如果客戶還能愿意為此而付一筆服務(wù)費(fèi)，世界就更加完美了。

但說(shuō)到執(zhí)行的細(xì)分難免會(huì)有反對(duì)的聲音。剛開始有很多agency都不信邪，有廣告公司里養(yǎng)一支公關(guān)團(tuán)隊(duì)的，也有公關(guān)公司挖一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)的，都希望這就開始掙起整合營(yíng)銷的錢，但最后卻大都以失敗而告終。廣告和公關(guān)都琢磨過(guò)跨彼此的界，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)跨界的專業(yè)門檻真心不低，根本原因是公司的基因不一樣，業(yè)務(wù)文化不一樣，資源優(yōu)勢(shì)的積累也不一樣。

在新媒體環(huán)境下，廣告執(zhí)行的機(jī)會(huì)除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意和視覺(jué)呈現(xiàn)之外，還在于基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放。而公關(guān)執(zhí)行的機(jī)會(huì)則在于新媒體和新平臺(tái)，提供了很多講故事的新方式。公關(guān)和廣告的配合可以很緊密，比如用公關(guān)吸引注意力來(lái)撒網(wǎng)，用廣告精準(zhǔn)投放來(lái)釣魚。

如果公關(guān)公司和廣告公司能早早在互聯(lián)網(wǎng)思維大潮之下，實(shí)現(xiàn)思維和業(yè)務(wù)的重塑，并融入新技術(shù)的支持，我覺(jué)得也就沒(méi)有什么數(shù)字營(yíng)銷公司的存在了。今天很多數(shù)字營(yíng)銷公司之所以活得不錯(cuò)，不得不說(shuō)是因?yàn)榘ū救嗽趦?nèi)的很多公關(guān)人、廣告人的保守與惰性，對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)抱有太多的依賴，而對(duì)新技術(shù)和新環(huán)境缺乏太多的勇氣。endprint