旅游目的地品牌的競爭力來源分析

摘 要：旅游目的地品牌的構建與發展對于目的地旅游業的發展有著至關重要的作用，以定性研究方法為主，從市場和基礎兩個方面對貴州省“多彩貴州”品牌的競爭力來源分析，了解品牌發展過程中競爭力強弱的原因，有助于“多彩貴州”品牌效應的增強。

關鍵詞：旅游目的地品牌；競爭力；品牌效應

一、問題的出題與文獻回顧

貴州旅游業的發展起步較晚，隨著全國旅游業的快速發展，上個世紀90年代以來，貴州省旅游業實現了從接待型向產業型的轉變并逐步成為全省經濟增長的支柱產業。但是與西南眾多區域相比，貴州省旅游業的增長速度遠遠落后。2005年，在政府主導下，以貴州省自然資源與人文資源為依托，推出了“多彩貴州”品牌。在隨后的幾年時間，貴州省旅游業總收入與總人次突飛猛增，可見“多彩貴州”旅游目的地品牌的塑造是成功的。然而，值得考慮的問題是在品牌的發展過程中，由于競爭力的加強無疑會弱化品牌的市場效應，最終導致品牌的影響力下降。

目前對于旅游目的地品牌的研究主要集中于對于旅游目的地品牌的塑造與構建、旅游目的地品牌化存在的問題、旅游目的地品牌的形象以及旅游目的地品牌的提升等方面；而對于旅游目的地品牌的競爭力研究方面，偏向研究競爭力指標體系構建以及對于不同區域的旅游目的地品牌競爭力比較。馮斌在2008年提出了旅游目的地品牌的競爭力來源有市場和基礎兩個方面，僅以理論研究為主，往后很少見學者對此進行實證研究。因此，分析“多彩貴州”品牌的競爭力來源，有助于提高該品牌應對市場的競爭力，同時為其他旅游目的地品牌提供借鑒經驗。

二、“多彩貴州”品牌的發展現狀

“多彩貴州”品牌自樹立以來，在政府的引導下，每年開展歌唱大賽、舞蹈大賽以及旅游商品設計等相關賽事活動，擴大市場影響力。不可否認，貴州省旅游業近年來的快速發展和其有著必然的聯系，主要體現在經濟影響和市場效應兩方面。

1.經濟影響。對于“多彩貴州”品牌對于貴州旅游業產生的增加值：旅游總人次由05年的286.2萬人次上漲到10年的5979.2萬人次；旅游總收入由29.1億元增加到10年的234.1億元。“多彩貴州”品牌的貢獻率表現為：旅游總人次的貢獻率由05年的0.17上漲到10年的1.04；旅游總收入的貢獻率由0.22上漲到10年的0.52.對于“多彩貴州”品牌的影響力分析，不管是旅游人次還是旅游總收入，影響力指數分別都呈上漲趨勢。

2.市場效應。“多彩貴州”對貴州的市場效應主要體現為良好的市場拉動效應、市場推廣效應和后發效應。

三、基于市場的競爭力來源

1.產品和旅游者。旅游產品的設計須根據目的地的旅游資源情況來考慮。作為與貴州競爭較大的云南、廣西等周邊省區而言，這兩個省區旅游業發展起步早于貴州，而且在旅游資源特色方面都是以民族文化和自然山水為主，對貴州省可能形成形象屏蔽效應。

因此，貴州省不斷優化旅游產品結構。首先，貴州省旅游線路產品逐漸完善。目前，貴州省形成了以貴陽為中心，向各市、縣延伸的旅游線路產品。其次，貴州省單體旅游產品豐富。貴州省的旅游產品結構已經從過去單一的觀光旅游產品向多樣化、復合型旅游產品轉變，目前以觀光旅游為主，生態旅游、度假旅游、商務旅游整體協調發展的旅游產品結構。

在旅游者方面，以表貴州省、云南省、廣西區2010年到2013年的旅游總人次來看，在2010年，貴州省旅游市場落后于云南省，但是從11年開始，貴州省每年的旅游總人次都超過云南省旅游總人次；與廣西區的比較，10年時貴州省已超過廣西區的旅游總人次，11、12年兩個區域不相上下，13年貴州省旅游總人次超過廣西2000多萬。

雖然貴州省的旅游業起步晚于云南、廣西，但是近幾年的發展中，貴州省已經逐步趕超兩個省區，旅游市場潛力大。

今年貴州、云南、廣西三省旅游市場數據表

2.價格和成本。價格策略是品牌產品進行營銷的重要策略，通過產品的優化組合設計價格，能有效的推廣產品的銷售。在“多彩貴州”品牌主導下的演藝產品“多彩貴州風”晚會已經與黃果樹風景名勝區形成產品優化組合，并制定了相應的迎合旅游者的價格定位。除此外，各景區（點）根據市場需求，也結合網絡營銷進行了相應的價格策略營銷。在旅游者角度而言，較低的旅游產品價格可降低其出行成本，增加了客源市場的出游率。

3.分銷渠道和便捷性。品牌的推廣還在于產品的分銷渠道是否合理。在當前智慧旅游越來越普及的情況下，貴州省的眾多區域也選擇了傳統分銷渠道和新型分銷渠道的結合，如微信營銷推廣等，旅游者可以通過更多的渠道接觸到旅游目的地的相關信息，便捷性增強。

4.促銷和溝通。首先，“多彩貴州”品牌的認知度極高，從旅游目的地的五度模型理論來說，認知度是品牌發展的第一步，做到高的認知度不僅提升了貴州省的知名度，也會品牌接下來的發展打了良好的基礎。其次，旅游者對該品牌目前的美譽度與滿意度較高，為“多彩貴州”的傳播度起到了促進作用。

四、基于基礎的競爭力來源

1.主要基礎來源

（1）旅游資源。貴州省有著得天獨厚的資源條件，旅游資源具有獨特性和唯一性。喀斯特景觀與丹霞景觀造就了貴州省豐富的自然旅游景點，歷史悠久的民族文化與酒文化、具有歷史意義的紅色文化等旅游文化襯托了出了貴州的多彩。目前，全省已建成自然景觀、民族風情、文物古跡、歷史文化、民族文化、生態文化的各類景區200余處。

（2）區位條件。隨著相應的交通設施的完善，貴州將成為西南地區的交通樞紐，區位優越性逐漸明顯。隨之而來的是客源市場結構的大變革，沿海地區諸多區域將成為貴州省的重要客源地。

（3）旅游基礎設施。貴州已形成了西南高鐵、高速的中心地位，包括滬昆高鐵，廈蓉高鐵、高速，渝廣高鐵、高速，加上一個國際機場，十個直線機場的完善、建設，將烏江、南北盤江的航運線大通，增大貴州可進入性。并且住宿設施、餐飲設施的數量不斷增多、接待條件不斷上升，接待能力逐步提升。

（4）旅游企業。為進一步發揮“多彩貴州”的品牌效應，2005年，成立多彩貴州藝術團有限責任公司，是貴州省第一家按照規范的現代企業制度建設的股份制藝術團體。貴州省委省政府明確由貴州日報報業集團等7家單位共同出資組建的公司將擔負起組織精品節目以商業演出的方式在國內外進行巡演，以更好的發揮“多彩貴州”這一品牌、推動貴州省文化產業發展的重任。

2.輔助基礎來源

（1）政府管理制度。旅游業是典型的政府主導型產業，離不開政府強有力的領導和推動；旅游業是綜合性產業，離不開相關部門的配合支持。

“多彩貴州”是貴州省政府主導打造的旅游文化品牌，自這個品牌成立以來，政府花費了相當的精力。從品牌的確立到品牌如何發展，無一不是政府關心的問題。自2005年以來，政府圍繞著“多彩貴州”品牌到貴州省主要旅游客源地做了一系列的推廣活動，提升了貴州省的知名度，增強貴州省在國內外的影響力。近年來，貴州省委、省政府把旅游業作為國民經濟重要的支柱產業和第三產業的龍頭來抓，形成了宣傳、文化、旅游、體育、農業“五位一體”發展旅游的推進機制。

（2）生態環境。貴州省通過近幾年的生態文明建設，努力構建長江、珠江上游重要生態屏障，目前生態環境質量得到了極大的改善，環境質量在逐步提升中，目前貴州省生態文明先行示范區建設方案已得到國家發改委批復。

（3）目的地居民。目的地居民對于旅游業發展所持的態度，對旅游業發展有著至關重要的作用。首先，貴州省旅游業發展，促進了當地經濟的發展，同時也帶動了部分居民參與到旅游業中，提高了他們的經濟收入、改善了生活質量。其次，對于游客超過景區（點）環境容量的區域，政府也重視對于景區（點）游客的控制，盡量避免旅游業對居民帶來負面的影響，當然也不能忽略開展旅游業對于目的地居民或多或少的在生活、生產上存在的影響。

五、結論

通過利用“因果”二維的方法對“多彩貴州”的競爭力來源進行分析，在市場競爭力來源方面，“多彩貴州”在政府主導下，旅游市場在西南地區已經處于較前的位置，市場潛力發展較大；在基礎競爭力方面，隨著旅游業以及貴州當地經濟的發展，旅游基礎設施和旅游專用設施都在逐步完善中，競爭力將會增強。同時，隨著政府的有效主導，有利于“多彩貴州”品牌效應的有效發揮。

但是值得注意的是，在市場快速增長的過程當中，對于政府主導型的旅游目的地品牌發展而言，不僅要注意外部區域間的競爭所帶來的影響，而且更需要重視目的地制度、設施以及居民對于發展旅游業態度等因素。

參考文獻：

[1]馮斌.旅游目的地品牌競爭力來源分析[J].商業時代，2008（18）.

[2]王富玉.王富玉縱論貴州旅游[M].中國旅游出版社，2011（8）.

[3]朱梅梅.區域旅游文化品牌的市場效應研究--以“多彩貴州”為例[D].貴州大學，2012.