卡位經濟，進位外交

宋觀

在開賽前的這幾年，輿論關注最多的往往是巴西的治安與交通、世界杯場館的工期與罷工，他們與國際足聯之間歡喜冤家式的論戰，然而巴西政府卻憑借其公關策略實現了“敗部復活”，為自己和國家的未來贏得了不少籌碼。

卡位經濟，激活足球與觀光業

眾所周知，巴西雖然是金磚五國之一，然而經濟境況卻不容樂觀。相比2010年高達7.5%的國內經濟增長率，如今日趨龐大的貿易和財政雙赤字，使其經濟陷入困頓之中。

主辦世界杯，讓巴西政府的經濟公關有了極具溝通性的王牌——正如巴西體育部長雷貝洛所言“（為期三十天的世界杯）媒體報道不會只關注比賽，國民經濟、商業機會、旅游吸引等等一切都將得到宣傳，不論是（巴西）最大的城市還是遙遠的小村莊”，這不僅可以吸引資本和游客的到來，更能借助國際足聯的壓力來推動基礎設施撥款法案的過關，從而更有效地以公關手段激活足球、觀光這兩大關系巴西經濟命脈的特色產業。

在足球方面，曾經憑借國民重視度、優質球員輸出量（1.2萬的職業球員在海外踢球）、職業球員量（3萬多）而被稱為足球王國的巴西，近年來卻面臨著足球戰術過于傳統、超級前鋒日趨短缺、國內聯賽乏人問津等嚴峻問題。在本屆世界杯，東道主巴西在最后兩場比賽連輸十球后，十六份巴西主要報紙的頭版更是充斥著憤懣的情緒。

面對責難與質疑，巴西總統羅塞夫卻實施了一次頗為到位的危機公關——除致歉之外，她大膽提出了針對巴西足球業的改革倡議，如避免球員過早離國踢球、提升巴西教練待遇、增大年輕球員扶持計劃、增強足球俱樂部的財務透明度，如果這一系列倡議轉化為法案，不僅為世界杯所興建的場館將由此得以盤活，賽事質量、球員價值以及由此拉動的消費，將為國家經濟帶來更長遠的利好。

在旅游業方面，巴西雖然具有豐富的旅游資源，然而每年大約只有600萬觀光客，遠遠落后其他旅游大國（如法國2013年吸引8300萬游客，美國也有6700萬游客）。根據巴西旅游部門的統計，近年來游客反映最多的就是增加旅游標識、保障治安、改善城市衛生和交通——世界杯，讓巴西政府更有理由加大對這些基礎設施的改善，并以這些改善形成正面的公關效應，提升國外游客的觀光熱情。

事實證明，巴西政府的國家公關策略實現了對經濟的有效卡位，從而取得了豐碩的成果——根據巴西旅游局的統計，世界杯所創造的近百萬就業崗位，占到了羅塞夫政府四年來創造的崗位總數的15%，而世界杯期間巴西將獲得110億美元左右的旅游收入，其中有30億來自60萬名外國游客。而圣保羅大學的統計數據顯示，巴西世界杯的商業成果已經超過了2013年的聯合會杯。

進位外交，深化主場效應

2006年的德國世界杯，成為德國實施國家公關的重要機遇，默克爾的足球外交對外贏得了口碑，對內鞏固了基民盟的執政實力。而作為與大多數國家關系良好的巴西政府，更希望讓世界杯成為其“外交主場”。

巴西利亞大學的榮譽教授弗萊舍（david fleischer）表示：“世界杯期間的外交政策至關重要，因為巴西將在同一時間迎來眾多全球政要。屆時，巴西的國際議程也將充斥大量緊迫的問題。”

首先是通過美國副總統拜登的來訪修復與美國的關系。由于美國國安局秘密監聽全球政要的行為曝光（巴西總統羅塞夫也出現在監聽名單上），羅塞夫取消了原定去年10月對美國的國事訪問。在與羅塞夫會晤后，拜登在美國大使館對媒體表示，雙方進行了“極為坦率的對話”，并愿意為“網絡安全環境”共同努力——證明這次世界杯外交，初步達成了羅塞夫希望巴美關系“繼續高水平地發展”的目的。

其次是巴西與中國的關系。在本屆巴西世界杯上，從賽場安檢、比賽用品到各類通訊設備，“中國制造”無處不在，而這只不過是中巴貿易近年來高速增長的縮影。據央視報道，羅塞夫表示，今年是中巴建交40周年，兩國正處于全面戰略伙伴關系階段。與此同時，習近平也形容中巴關系“正處于歷史最好水平。雙方將繼續促進雙邊貿易持續穩定增長，積極開展石油、電力、鐵礦、農業等領域產業的投資合作，中方愿意同巴方開展鐵路等基礎建設領域的戰略性合作，加強金融、科技創新、互聯網合作，全方位提高中巴經貿水平。”

不言而喻，外交成果自然為兩國帶來經濟大單——會談后，在兩國元首的見證下，雙方有關部門簽署了32項合作文件。最為外界關注的是巴西航空工業公司分別與天津航空、工銀租賃簽訂銷售協議，拿下中國市場最大訂單。此外，巴西科技創新部分別與華為公司簽署云計算和大數據科技合作協議、與百度簽署戰略合作諒解備忘錄，巴西郵政與阿里巴巴簽署物流倉庫合作與建設協議等，甚至將進行鐵路領域的戰略性合作。

此外，在隨之而來金磚國家領導人會議上，巴西總統羅塞夫不僅成為這屆主題為“實現包容性增長的可持續解決方案”的峰會主持人，更是金磚各國從分歧磨合期向合作機制建設期的重要推動者和受益者。

例如，致力于金磚國家和其他發展中國家基礎設施和可持續發展項目的“金磚國家開發銀行”，提升了巴西的風險防御機制；再例如，用于應對金融危機應急機制的“金磚國家應急儲備基金”，為防御巴西的金融危機形成了一道外在的安全閥，有助于緩解巴西與金磚國家間短期資金流動壓力，增強了各成員國的貨幣信心。

毋庸置疑，在世界杯期間，與習近平、普京等外國政要達成的共識，實現了富有成效的外交公關，不僅成為振興巴西經濟的關鍵，更憑借在金磚峰會形成的外交奧援，極大提升了巴西在拉美一體化中的地位。

“736名球員、64場比賽、32支球隊、12個場館、4年等待”，相對球迷關注的這些熱點，我們應該從國家公關的層面思考更多。正如巴西總統羅塞夫說：“對于任何一個國家，舉辦世界杯都像是進行一場游戲。在追逐過程中，汗流浹背而又伴隨痛苦，可能還會時間不夠并被罰球，但是最終的結果將證明一切努力都是值得的。”

競爭激烈的巴西總統大選即將于2014年10月舉行，巴西政府的世界杯公關，究竟會對其政治、經濟乃至2016年在里約熱內盧舉行的奧運會帶來多少變局，讓我們拭目以待。