網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷淺析

摘 要：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是最近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)非常流行的一種市場(chǎng)宣傳和推廣手段，它對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷方式產(chǎn)生了重要影響。但網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷卻是一把雙刃劍，我們應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)想更好的方向發(fā)展。本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的基本概況。然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力分析和SWTO分析分析了網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響。最后對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策略就宏觀和微觀兩個(gè)方面提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力分析；SWTO分析一、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是指企業(yè)綜合利用有價(jià)值和影響的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，從而樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷具有針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)性、保密性、不可控性、可親性、趣味性、臨時(shí)權(quán)重性、可引導(dǎo)性八大特征。根據(jù)人的作用大小網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷可分自發(fā)性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷和操作性網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。

二、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力分析

1. 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)分析

（1）投入產(chǎn)出比更高：成功網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷不僅可以增加企業(yè)的盈利更可以塑造良好的企業(yè)形象，從而使投入產(chǎn)出比更高。

（2）見(jiàn)效更速：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷能夠用較短的時(shí)間在社會(huì)受眾中引起較大反應(yīng)，并可以產(chǎn)生一種有力的社會(huì)氛圍，從而見(jiàn)效更速。

（3）傳播更廣：由于網(wǎng)絡(luò)事件在某一時(shí)間具有特定的影響力，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)的傳播，可以超越空間的界限。

2.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

（1） 引人的話題性——網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷基本上都是就大部分草根性的話題進(jìn)行事件營(yíng)銷因此比較容易傳播。

（2）良好的市場(chǎng)細(xì)分——現(xiàn)在論壇、社區(qū)都有了相對(duì)的細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷可據(jù)此進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和推廣。

（3）良好的“借勢(shì)”效應(yīng)——結(jié)合于當(dāng)下最流行的話題有所關(guān)聯(lián)的就能使網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷更容易傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的SWOT分析

1.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷傳播迅速快，影響范圍廣，可超越時(shí)空的限制。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷提高了企業(yè)宣傳效率，降低了企業(yè)宣傳成本，使其宣傳更加有效。

（2）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷與傳統(tǒng)事件營(yíng)銷相比無(wú)需店面支撐，大大降低了成本，使企業(yè)的營(yíng)銷方式更加有效。

（3）積極的網(wǎng)友的參與。與傳統(tǒng)事件營(yíng)銷相比網(wǎng)友在接受信息的同時(shí)也成為信息的傳播者， 甚至是事件的推動(dòng)者，展現(xiàn)了網(wǎng)友巨大作用。

2.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的劣勢(shì)

（1）理論體系尚未完善。由于目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷研究尚未形成體系，使得網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策劃缺乏必要的理論支撐，全方位的人才幫助。

（2）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的成本上升。隨著消費(fèi)者甄別能力越來(lái)越強(qiáng)使網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷需要更加專業(yè)的組織和策劃，必然造成網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷成本上升。

（3）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的“度”較難把握。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷一旦過(guò)了度，往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)

（1）網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷提供了良好的載體。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷更加便捷。

（2）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的社區(qū)化。社區(qū)化不僅使得網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷更加具有針對(duì)性而且使得對(duì)消費(fèi)者的需求變化更具敏感性。

（3）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)梢的專業(yè)化發(fā)展。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷需求的增加帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)的專業(yè)化發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的威脅

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷也有很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，企業(yè)要進(jìn)行成功的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，一定要注意風(fēng)險(xiǎn)控制。以下歸納了3條，為企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)提供建議。

（1）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷不應(yīng)破壞企業(yè)原有形象。

（2）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷應(yīng)有良好的危機(jī)公關(guān)方案。

（3）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷應(yīng)因地制宜。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策略淺析

1.宏觀環(huán)境策略

（1）情緒感染。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷應(yīng)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同和反響。

（2）借勢(shì)營(yíng)銷。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷宣傳推廣過(guò)程中應(yīng)學(xué)會(huì)借助有影響的事件和新聞。

（3）網(wǎng)民參與。要成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷網(wǎng)友的積極參與是成功的關(guān)鍵。

2.微觀環(huán)境策略

（1）主動(dòng)出擊。企業(yè)在利用已有影響的事件和新聞的同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)出擊策劃能引起消費(fèi)者關(guān)注和興趣的事件。

（2）概念帶動(dòng)。企業(yè)可以為自己的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)造一種新的理念，以概念引導(dǎo)消費(fèi)者一種新生活方式從而創(chuàng)造一個(gè)新的的市場(chǎng)。

（3）借助虛擬社區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷。以虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的載體是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷有效的手段之一。

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作者簡(jiǎn)介：宋冠群（1989.05- ），女，山東省曲阜市，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理