探究《廣告法》對(duì)植入式廣告的規(guī)范方法

摘 要：目前，植入式廣告在國(guó)內(nèi)外傳媒界掀起了熱潮，它以空前絕后的速度滲入到各種各樣的媒介工具中，受到了熱捧，成為新一代傳媒界的新寵。但植入式廣告過(guò)多又過(guò)濫的現(xiàn)狀影響著廣告的質(zhì)量，同時(shí)降低了植入式廣告及植入式廣告的載體如影視劇、電影等原有的藝術(shù)感染力。植入式廣告是一種新興的廣告形式，目前我國(guó)的《廣告法》沒(méi)有針對(duì)植入式廣告的具體規(guī)范，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，植入式廣告具有商業(yè)廣告的性質(zhì)，植入式廣告應(yīng)該像其他傳統(tǒng)的商業(yè)廣告一樣受到我國(guó)《廣告法》的規(guī)范。但同時(shí)，對(duì)于植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告的特殊地方，我國(guó)《廣告法》格外注意。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；廣告準(zhǔn)入；廣告內(nèi)容

1994年，我國(guó)正式頒布了《廣告法》，主要在于對(duì)廣告宣傳行為進(jìn)行合理的規(guī)范，確保廣告業(yè)穩(wěn)定、快速的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的合理保護(hù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)具有十分重要的意義。《廣告法》頒布的十幾年以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，傳播媒介也以各種各樣的形式不斷向前發(fā)展，新的廣告形式層出不窮，現(xiàn)行法律法規(guī)與廣告實(shí)際發(fā)展情況不相適應(yīng)。對(duì)于某些新的廣告形式來(lái)說(shuō)，針對(duì)廣告的法律法規(guī)領(lǐng)域存在著法律空白，如針對(duì)植入式廣告，我國(guó)《廣告法》缺乏相適應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行管理。

植入式廣告，又可以將其稱(chēng)為植入式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上就是將產(chǎn)品服務(wù)、品牌、代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著我國(guó)傳統(tǒng)廣告面臨著重重的限制與壓力時(shí)，植入式廣告投機(jī)跳過(guò)了這種限制與受抵觸的范圍，趨利避害，成為傳媒界新興的廣告形式代表，由此看出，植入式廣告異軍突起對(duì)于廣告界發(fā)展乃至傳媒界發(fā)展來(lái)說(shuō)有其必然性。但是看到電視劇、電影里種類(lèi)繁多的植入性廣告后，我們深感植入式廣告的質(zhì)量令人擔(dān)憂，必須要加以提高。植入式廣告不同于傳統(tǒng)廣告但又具有傳統(tǒng)商業(yè)廣告的性質(zhì)，應(yīng)該同樣受到我國(guó)《廣告法》的規(guī)范。以下是探究《廣告法》對(duì)植入式廣告的規(guī)范方法。

一、嚴(yán)格規(guī)范植入式廣告的準(zhǔn)入

植入式廣告具備商業(yè)廣告的所有特征，還具有傳統(tǒng)的商業(yè)廣告性質(zhì)，應(yīng)當(dāng)將植入式廣告納入商業(yè)廣告中，按照我國(guó)《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)，我國(guó)廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)認(rèn)為植入式廣告在商業(yè)廣告的范疇內(nèi)，因此植入式廣告也應(yīng)當(dāng)受到我國(guó)廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)的管理。需要注意的是，我國(guó)《廣告法》相關(guān)規(guī)定對(duì)于植入式廣告的規(guī)范，不僅要重視商業(yè)廣告的特殊地方，還要重視本質(zhì)。法律如何來(lái)規(guī)范植入式廣告呢。根據(jù)現(xiàn)階段植入式廣告的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，個(gè)人與組織在對(duì)植入式廣告進(jìn)行制作的過(guò)程中，缺乏專(zhuān)業(yè)廣告公司的指導(dǎo)與參與，導(dǎo)致大多數(shù)植入式廣告均不符合相關(guān)規(guī)定中的標(biāo)準(zhǔn)；有些編劇或者導(dǎo)演在拍攝影視作品的時(shí)候?qū)⒅踩胧綇V告加入其中，這樣不僅會(huì)對(duì)廣告、影視作品的藝術(shù)性造成嚴(yán)重的影響，還違反了強(qiáng)制性的規(guī)范，也不利于廣告業(yè)健康發(fā)展。針對(duì)個(gè)別的植入式廣告商品，還不利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此，想要提升植入式廣告的整體質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)對(duì)植入式廣告的準(zhǔn)入作出嚴(yán)格的規(guī)范，應(yīng)當(dāng)由專(zhuān)業(yè)的廣告公司對(duì)植入式廣告進(jìn)行制作。

二、控制植入式廣告的內(nèi)容

以上我們強(qiáng)調(diào)了我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》有權(quán)利規(guī)范植入式廣告，我國(guó)廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)也有權(quán)利對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和管理，因?yàn)橹踩胧綇V告本質(zhì)上屬于商業(yè)廣告。我國(guó)《廣告法》第二章中第7到12條主要是針對(duì)廣告內(nèi)容作出了一般性限制。上文概述了植入式廣告因?yàn)樗吚芎Φ男再|(zhì)，導(dǎo)致了被粗制濫造，由此給整個(gè)廣告界、傳媒界等帶來(lái)了不好的影響。如果植入式廣告的內(nèi)容不被控制的話，制作者制作虛假?gòu)V告等，由此發(fā)展下去會(huì)給傳媒界帶來(lái)更惡劣的影響，隨之而來(lái)的是會(huì)損害消費(fèi)者的權(quán)益，最終會(huì)擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的秩序。所以，法律法規(guī)要強(qiáng)制性的規(guī)范植入式廣告，廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)也要管理植入式廣告的內(nèi)容，并控制其內(nèi)容。《廣告法》中明確規(guī)定，植入式廣告在提交廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的過(guò)程中，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將廣告植入的具體情況如實(shí)匯報(bào)給廣告審查機(jī)關(guān)。

三、加強(qiáng)植入式廣告識(shí)別管理

植入式廣告具有其隱蔽性，它是以一種受眾難以察覺(jué)的方式來(lái)推銷(xiāo)商品或服務(wù)的。影視作品中，若是出現(xiàn)服務(wù)、商品等一系列廣告字眼，對(duì)于影視作品的藝術(shù)性、連續(xù)性會(huì)造成一定的影響。因此，制作植入式廣告的工作人員應(yīng)當(dāng)在影視作品的開(kāi)頭或者結(jié)尾處作出相關(guān)說(shuō)明，說(shuō)明植入式廣告中商品的具體名稱(chēng)、商標(biāo)等基本信息。再就是廣告制作者可以在片頭提示廣大消費(fèi)者片中將要植入的廣告，使消費(fèi)者能夠?qū)τ耙曌髌分兄踩氲膹V告有一個(gè)良好的心理準(zhǔn)備，防止消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

四、結(jié)束語(yǔ)

植入式廣告的形成及發(fā)展，實(shí)質(zhì)上就是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)必然結(jié)果，植入式廣告的發(fā)展有利有害，如果全面禁止會(huì)帶來(lái)不良影響。所以，應(yīng)當(dāng)同等看待植入式廣告和傳統(tǒng)商業(yè)廣告，用我國(guó)《廣告法》來(lái)規(guī)范植入式廣告，將其納入規(guī)范體系，同時(shí)也重視其特殊性，在將來(lái)我國(guó)《廣告法》的修改中不斷完善其規(guī)范法則。

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作者簡(jiǎn)介：劉怡琳（1982.09- ），女，講師，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院法律與藝術(shù)系