萌出1.8億用戶的Line

殷麗萍

Line是來自日本的即時通訊軟件，在極具個性與

平易近人的賣萌中，全球用戶量已超過1.8億人！

最近，好友在微信朋友圈中秀出自己的臺灣行照片，有幾幅畫面是圓頭圓腦的卡通兔子、卡通熊雕塑，擺出各種萌態，引得游客們爭相合影，人氣極高。原來，這是Line在臺灣舉辦的卡通人物展覽。

誰是Line？搜索過后發現，Line是來自日本的即時通訊軟件，在臺灣、韓國等市場發展迅速，目前全球用戶量已超過1.8億人。

Line的誕生是個意外。早期Line的3人團隊隸屬于韓國Naver公司的東京辦公室，當時Tumblr正在日本走紅，所以團隊的主要精力都放在移動互聯網的圖片分享領域。2011年，日本“311地震”發生，徹底改變了團隊的研究方向。由于當時很多地方的通訊服務中斷，人們無法使用移動電話，只能通過Twitter這類社交軟件進行聯系，但社交網絡卻充斥著不真實的信息。于是，團隊決定開發一款個人點對點的即時通訊軟件。

2011年6月23日，Line誕生了。

“賣萌”也是成功的商業策略

在Line用戶的心中，“饅頭人、可妮兔、布朗熊、詹姆士”這四個“Line?Family“卡通人物就像偶像明星一般，他們愿意為了獲得這些卡通人物的貼圖在貼圖商店里花錢購買。就像微信的“搖一搖”，這些貼圖成為了Line在用戶中的引爆點。

和微信或Whats App一樣，Line?最初的賣點也是“免費短信”，這在兩個月內帶來了400萬的用戶。而在2011年10月加入“貼紙”功能后，兩天之內就增加了100萬的用戶。現在，Line用戶每天發送的貼紙數量接近20億張。

Line的貼紙為何如此受歡迎？在動漫文化影響深遠的日本其實不足為奇。作為一個習慣用符號來表達感情的民族，Emoji表情和顏文字都是日本人喜歡使用的網絡語言。當萌萌的可妮兔和布朗熊出現時，幾乎是老少通吃，而這種萌具有成人傾向——足夠多的應用場景，比起Hello?Kitty等卡通形象能夠承載更多的情緒表達。

除了“Line?Family”以外，Line的運營團隊還會主動尋找在年輕用戶族群當中流行的動漫形象，在購買版權后將其納入Line的貼圖商店中銷售。目前動漫形象總計已有上千種之多，除了少部分免費之外，大多數會由用戶挑選買單。國內用戶或許會對此不以為然，“誰會為區區幾張表情圖片付錢？”但在日本和海外市場上，購買互聯網虛擬商品需要付費已很普遍。Line的貼圖商店琳瑯滿目，有許多年輕人熟悉的動漫、影視及網絡熱門原創形象，作為替代文字抒發情緒的表情，在和好友聊天時使用，這是由Line引領的獨特文化。

Line的首席營銷官認為，情感是PC互聯網與移動互聯網共有的社交基因，不必強迫用戶使用語音和文字進行溝通，更輕量級的貼圖可以表達“用語言難以描摹的細微情感”。

微信也曾推出過表情商店，但是很快被業內質疑為東施效顰。微信提供的表情更像是為了銷售而銷售，皆為原創形象，不僅毫無知名度，而且連基本的故事背景都沒有建立起來。而Line的貼圖商店，分為最熱、最新和免費三種排序方式，幾乎每一套貼圖背后都有著流行文化作為鋪墊，用戶在聊天時使用貼圖來表達心情總能相互會心一笑，互動的體驗更加舒適和自然，能滿足用戶的“超預期需求”，這是Line貼圖文化贏取人心的原因之一。

對于移動社交應用而言，跨平臺的語音通訊已成必要需求，很多產品為此投入巨大精力，卻很少關注用戶在高層次的超預期需求：社交的個性化。而Line在可視社交這一需求上，做到了極大的挖掘和優化，創造出與競爭對手之間的差異化優勢。

去年四月，Line開放了貼圖商店，任何一個創作者都可以設計、上傳自己的貼紙。目前，已有145個國家的設計師提交了3萬張貼紙，用戶購買了14億張，貼紙成為了Line僅次于游戲的第二大收入來源。

以人的行為模式延伸服務

“得用戶者得天下”，Line的野心不僅僅是做一款即時通訊軟件，它期望自己能成為用戶在移動互聯網上一站式的服務供應商。這種不遺余力始終保持多線作戰的習慣，源自日韓互聯網企業缺少開放平臺的概念，它們習慣將各種業務控制在自己手中，這樣更符合資本方的期待。

至于提供什么樣的一站式服務，Line的理念是，既然用戶的時間不可能百分百留給社交，那么就順著用戶的行為模式來延伸自己的服務，保證用戶的生活以Line為中心展開。除了貼圖之外，Line還內置了以“Line”做前綴的多款附加應用，包括手機游戲、拍照應用、工具應用、賀卡應用、筆刷應用、音樂下載應用及新聞閱讀等。這些應用通過Line實現了協同效應，形成了一套能滿足用戶不同需要的產品體系。

其中游戲與用戶的社交關系最密切，這也是Line在打造一站式服務時最重視的產品。Line在2012年7月，推出第一款游戲Line?Pop，而一年后，騰訊進入手游市場時，選擇的恰好也是與Line?Pop相似的《天天愛消除》。Line?Pop的主角是布朗熊、可妮兔這些用戶喜愛的貼紙人物，當它們成為一個強有力的?IP時，游戲的玩法已經不重要了，單憑萌死人的IP，就能吸引大量用戶下載游戲。

除了基于好友關系驅動用戶與朋友“比拼”之外，Line還在游戲規劃上做了一些技巧性的設計。比如，用戶在游戲中闖關失敗而耗盡機會時，可以在Line中向好友發送請求“送心”，讓好友把游戲機會分享給自己。通過這種捆綁，Line能夠整合碎片化的產品，以Line賬號作為通行證，支撐用戶的行為流通。

進攻海外市場

近日，Line新任CEO——Takeshi?Idezawa表示，2015年將是Line進軍海外市場的關鍵之年，同時他否認了之前甚囂塵上的IPO或拆分出售的消息。

Line誕生自商業市場成熟的日本，在建立商業模式的過程中輕車熟路，這也是發達互聯網地區的特征。同時，Line身上深刻的日本文化烙印，讓其擁有了與美式硅谷風格迥異的企業特色，這種濃烈的文化風格，有時會是競爭的優勢，但同時也是風險。

極具個性與平易近人是天平的兩端，一旦取舍不當，很容易在全球用戶市場顧此失彼。美國一檔娛樂節目曾將日本的萌元素展示給美國青少年觀看，獲得許多“無法理解”、“看起來太蠢了”的回應。這說明，未來進軍全球市場時，Line或多或少背負著一定的、不可預知的風險。