對高校市場營銷學推行案例分析法的思考

吳麗芳

[摘 要] 案例分析法是市場營銷專業教學中最常用的教學方法之一。市場營銷學教育中運用案例教學法的根本目的在于引導學生在“學會學習”的過程中培養創新能力。市場營銷學教學案例采集、編寫與選用應遵循真實可信性、客觀生動性、復雜多樣性、緊密相關性、典型代表性基本準則。市場營銷學案例教學的推行需要從教師和學生兩方面去推行。教師主要從案例的采集、編寫，選用到實施幾方面去進行，學生主要是通過案例教學提升自主學習能力和思考能力，從雙向溝通中實現知識到能力的轉化，同時通過案例教學的組織和成績評定來檢驗和總結教學效果。

[關鍵詞] 高校;市場營銷學;案例分析法;實施

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] B

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）（公開征求意見稿）》（以下簡稱《規劃綱要》）提出了改革人才培養體制一定要“創新人才培養模式”、“探索多種培養方式”的要求。高校作為人才培養的重要基地，教學方法和手段的推行是影響人才培養的重要因素之一。市場營銷學作為一門應用和實踐性較強的學科，案例教學法的正確推行和實施對市場營銷人才的培養具有重要的作用。

一、案例教學法及其作用

（一）案例教學法的含義

案例教學法是根據一定的教學目的（目標），把現實社會經濟生活中特別是企業經營管理活動中的真實情景加以典型化處理，形成供學生們討論、思考、分析和判斷的鮮活個案（綜合案例或專題案例），旨在提升教師教育教學質量，培養學生提出、分析和解決問題能力的教學方法。案例教學法創立于19世紀70年代，由美國哈佛大學法學院教授率先大膽嘗試。1908年，哈佛大學商學院成立，首任院長積極倡導與踐行案例教學法。1910年，該院教授首先采用案例討論法進行工商管理專業系統教學活動，并于1921年出版了第一部市場營銷學案例教材。20世紀80年代，案例教學法在西方發達國家教育界得到廣泛推廣應用。我國教育界開始探究和應用案例教學法始于90年代。

（二）案例教學法的作用

1.有助于縮短校園教學情景與現實經濟生活的距離，實現教、學相長，調動學生學習的積極性、主動性和創造性。

2.有助于教師通過案例教學，使其獲得的書本理論知識轉變為內化了的實踐真知與應用技能，不斷提升教師教育教學質量和應用型人才培養水平。

3.有助于教師掌握對教學進行理性分析和深刻反思的方式與方法，正確理解和處理教學中所出現的“兩難”問題。

（三）市場營銷學案例教學的價值分析

案例教學作為一種有效的教學方式，它在市場營銷專業教育中的積極意義主要體現在：

1.案例教學有利于激發學生的學習動力。教學效果，一方面與教師的知識能力以及所教授知識的價值密切相關，另一方面是學生的知識背景、接受能力和學習興趣。傳統的教學方式倡導結構式的課堂講授方式，是單向的傳授形式，教師與學生之間缺乏溝通和交流，學生學習成為滿堂灌，學習興趣和學習意愿降低，因而抑制學生求學的欲望和熱情。而案例教學是一種討論的，雙向式而非灌輸式的教學方式，老師和學生之間，學生和學生之間可以進行溝通，討論，對案例的成功解析在一定程度上滿足學生的成就感，由此改變學生的學習心態，激發學習動力，提高學習效果。

2.案例教學有利于學生鞏固知識并擴大知識面。市場營銷學通過案例教學，教師在講授市場營銷基本理論知識的基礎上，通過對市場營銷案例的思考、分析和爭論，從而達到具體、形象，加深印象、鞏固已學知識的目的。另一方面，通過對真實案例素材的學習討論，不僅可以運用所學的理論知識加以分析，同時，通過對案例的把握，了解并認識企業有關的信息，或者主動去了解感興趣的相關的信息，擴大知識面，為就業增加實踐知識儲備。

3.案例教學有利于培養企業所需的實戰型人才。案例教學的素材基本都是來源于真實具體的企業實踐經驗，通過對這些素材的學習和討論可以使學生形象生動地體驗到企業競爭的真實狀況，而且通過案例教學引導學生主動挖掘、發現企業的潛在問題，提高分析決策能力。據聯合國科教文組織的一項權威調查資料表明，案例教學法在分析力、知識接受度和留存力等方面的教學功能遠高于其它教學法，它對于管理類教育所希望達成的獨立分析、決策行動、群體合作等能力的培養，有相當顯著的效果。因此，案例教學對于培養市場營銷專業實戰型人才勢在必行。

二、市場營銷學案例教學法推廣對象、范圍及教學時數安排

商學院自2013-2014學年第二學期開始，在市場營銷專業的專業基礎課、專業課和專業選修課的教學中全面引入案例教學法，實現100%全覆蓋。

按照專業及其專業課程的類型，實行統一要求但又有區別對待的原則，可做出如下規定：對于專業基礎課，案例教學時數控制在該門課程總時數的20%-30%之間，以64課時的課程為例即為12課時-16課時;對于專業課和專業選修課，案例教學時數控制在該門課程總時數的25%-35%之間，以48課時的課程為例即為12課時-18課時。商學院市場營銷專業所學的市場營銷學作為48課時的專業課，案例教學的時數控制在12課時-18課時。

三、市場營銷學實施案例教學的基本要求

（一）對任課教師的要求

1.積極開展個性化的案例教學實踐活動，根據市場營銷學課程的性質，制定出切實可行的案例教學方案。

2.努力做到講授該課程的每一章內容應有開篇案例，相關章、節穿插的小事例和章后討論案例。

3.在案例討論中，任課教師要掌控課堂秩序，聚焦中心議題，引導討論方向，要注重學生能力培養，不要浪費時間走過程。

4.案例教學耗時較多，因而案例選擇要精當，剛開始時組織案例教學要適度，組織一次就要成功一次，不要一辦就濫。

5.案例教學一定要有系統專業理論知識做底襯，要在系統理論學習的基礎上循序漸進的展開。endprint

（二）對學生學習的要求

1.學生要主動進行獨立學習、思考和創造。

2.學生要主動變注重知識為注重知識與注重能力并重，努力將知識轉化為能力。

3.學生要主動與任課教師開展積極的雙向交流與溝通。

四、市場營銷學教學案例采集、編寫與選用的基本準則

（一）真實可信性

案例決不可以由教師主觀臆測，虛構而作，應當是經過深入調查研究，來源于經濟與社會生活實踐。案例一定要注意真實的細節，讓學生在進行案例學習的過程中有身臨其境之感，猶如置身企業經營活動之中，這樣才有助于學生探尋真知、啟迪智慧、訓練能力，實現案例教學的效果。因此，任課教師一定要盡可能多的深入實踐，進入企業學習，親身經歷，調查研究，采集編寫或改編真實案例。

（二）客觀生動性

教師要擺脫乏味教科書式的案例編寫方式，可采用場景描寫、情節敘述、心理刻畫和人物對白等手法，案例可隨帶一些附件，還可以選用有關報表、圖片等圖文資料。

（三）復雜多樣性

選用的教學案例越復雜，越多樣，越有價值。一般地講，案例應該只有事實沒有結論，存在激烈的矛盾沖突，沒有給出處理的方法和結果，后面的部分應該由學生在充分的討論中去思考、去處理、去尋求對策，而且采用不同的方法會得出不同的結論和結果。

（四）緊密相關性

所選用的案例和教學內容要緊密相關，通過案例教學使學生加深對所學理論知識的理解并會應用專業知識解決實際問題。

（五）典型代表性

案例的選用具有一定的普遍性和代表性，具有舉一反三與觸類旁通的作用。典型的案例往往涵蓋的知識點比較多，涉及的關系比較復雜，有助于學生從不同的視角對所學理論知識和方法加以驗證，從而得出較客觀、較正確的結論。

五、市場營銷學案例教學實施的組織與考核

（一）市場營銷學案例教學實施的組織

1.學生自行準備，學生提前閱讀案例材料，查閱相關資料并補充必要的信息進行積極思考，初步形成關于案例中問題的分析思路和解決方案。

2.小組討論組織，即把學生分為5-10人組成的若干小組，各小組之間討論最好不要互相干擾，各個小組以自己的組織方式展開討論，因此討論場所或地點盡可能分開，任課教師盡可能少干預。

3.小組集中討論，即各個小組要委派自己的代表，發表本小組對于案例分析的傾向性意見和觀點，發言一般控制在5-10分鐘左右，并接受其他小組成員的質詢并作出解釋，此時，本小組的其他成員也可以代替小組發言人回答問題。

4.案例討論總結，既可以是總結案例教學法的規律和經驗，也可以是總結獲取這些知識和經驗的方式和方法。

（二）市場營銷學案例教學的成績評定

1.案例教學的學生成績評定是該門課程平時成績的重要組成部分，學生的平時成績可以占到該門課程最后成績的20%-30%，案例教學學生的成績可以占到該門課程平時成績的80%左右。

2.案例教學學生的學習成績由案例小組討論（準備情況、發言踴躍程度、發言質量與水平等）、小組代表發言、案例討論總結或案例作業等幾部分構成。

3.案例教學學生的學習成績主要由任課教師作出評判，也可以由任課教師在聽取學生或小組代表意見的基礎上作出評判。

總之，市場營銷學案例教學的推行需要從教師和學生兩方面去推行。教師主要從案例的采集、編寫，選用到實施幾方面去進行，學生主要是通過案例教學提升自主學習能力和思考能力，從雙向溝通中實現知識到能力的轉化，同時通過案例教學的組織和成績評定來檢驗和總結教學效果。

[參 考 文 獻]

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[2]喻問瓊.案例教學法在實踐運用中的問題及對策[J].教育理論與實踐，2011（7）

[3]李翠.淺談案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].現代營銷（學苑版），2011（6）：54

[4]崔玉華.市場營銷課程中的案例教學[J].北京廣播電視大學學報，2010（3）：41-43

[5]鄧黎.“市場營銷”課案例教學模式的實施探索[J].教育與職業，2010（6）

[責任編輯：王鳳娟]endprint