更新的嘗試：社交電商

陳秀娟

汽車電商早已不是什么新鮮事，融合社交媒體和電商平臺，利用大數據分析購車人群，形成社交電商的模式才剛剛開始……

隨著移動互聯時代的到來，人們的生活方式、消費行為發生了巨大的變化，汽車消費方式也隨之而轉變——網上購車逐漸興起。汽車雖然不是最熱門的網購品類，但參與去年雙十一的4S店也有8000多家，占全國4S店總數的1/3。可見，在今后的汽車市場中，汽車電商將會逐漸壯大，甚至不久后將成為消費者購車的最主要平臺。為此，很多門戶網站紛紛加入電商大軍，進行電商化探索，它們融合社交媒體和電商平臺，利用大數據分析購車人群，形成社交電商體系。那么，到底什么是社交電商，這種新型的電商模式又是如何贏得市場的呢？

社交電商化興起

除了消費者熟知的汽車之家、易車之外，新浪汽車也在2014年進行了全新的電商化探索。具體體現為在2014年8月和11分別進行了兩次社交電商的嘗試，通過綜合利用微博大數據分析、跨界營銷場景話題導引等技術手段，深度挖掘自身潛在粘性用戶流量，對以社交互動為主打特色的微博電商平臺進行了檢閱測試。其中，在傳統購車淡季八九月份舉辦的歡樂購車季收獲有效訂單61726份，最終達成售賣汽車8023臺。十一月份，新浪汽車又聯手天貓共同打造了“雙11”購車狂歡節，開啟了微博加天貓的雙端售賣模式，新浪汽車天貓旗艦店也正式登場，整個購車節期間共收獲有效訂單220756份，售賣汽車17937臺。可見，這兩次社交化電商效果特別顯著。

對此，有專家分析指出，在不依賴外部導流、返現低于對手的情形下，這兩場活動依然取得較高的成交轉化率，充分印證這種汽車社交電商模式的巨大潛在價值。

同時，微博社交平臺的多維度深入互動特點，還能夠幫助電商產品迅速實現迭代更新，社交平臺天然的分享功能又會使得購車行為在社交人際傳播中提升二次乃至N次成交轉化率。

有專家分析，如果社交導流對售車轉化結果有較大影響的話，就能說明社交平臺的裂變效應是可以提升轉化效率的。那么，類似這樣的社交化電商究竟是如何贏市場的呢？

如何贏市場？

打造社交電商平臺的優勢很明顯，在新浪商業中心總經理周全看來，主要表現在以下幾個方面：

第一，微博大數據的精準導流，獲取潛在用戶。在微博月活躍1.67億的人群中，已經明確定位汽車的活躍用戶群為1000～1500萬，超過了目前任何一個垂直平臺的活躍用戶量。可以從1000多個興趣標簽中，選取針對汽車潛在用戶特征的50個標簽，針對擁有不同車型用戶的互動行為進行模型訓練。這樣可以得到一套成熟的挖掘車型、人群模式的方法。同時針對此人群進行內容和活動的引導，取得了非常高的轉化效率，基本達到每千次曝光獲取2-3個潛在用戶的水平。

第二，活動話題的轉化引導。話題聚集就是在活動當中塑造一組話題，圍繞車商營銷策略、車本身的亮點和跨界進行結合，確保讓對此話題感興趣的客戶聚集起來，然后再進行電商平臺的引導，可以取得事半功倍的效果。很顯然，像這種以社交電商平臺為主打特色的汽車電商模式，利用微博大數據分析進行精準導流，通過多種場景話題塑造來實現跨界營銷聚攏潛客，充分挖掘新浪自有用戶的電商價值。

第三，電商產品的迭代速度本身就是競爭力。在微博上，用戶如果對活動主體、車的價格或者提供的服務有意見，會直接批評。這樣，活動主辦方就能最快的獲取用戶的意見，并以最快的速度進行產品迭代。

第四，參與電商平臺購車的用戶會在自己圈子中傳播，進而形成波紋效應。粉絲潛意識里就會被自己喜歡、信任、或崇拜的人所影響，而形成多次轉化及傳播，無形中放大了購車行為的影響并帶動銷售量。

第五，打造出貫穿用戶、經銷商、廠商的新一代網絡平臺。在移動化、社交化的大潮下，訂單管理需要和以往的CRM打通，并且要輕到只是掃一個二維碼或者是拇指支付。一個新型APP的普及和推廣讓很多公司頭疼。依靠微博這個超級APP，利用現有的服務商產品線，打造出一個全新的網絡服務平臺。

如此看來，在互聯網服務平臺下，電商活動將變得越來越簡潔。“掃一掃”可以解決O2O鏈條的轉化統計，并且通過不斷的數據累計，成為營銷的利器，這樣就基本實現了用戶、經銷商之間的信息流、資金流的流轉。不過，無論是移動互聯網還是傳統互聯網，都可以有效的將銷售線索轉化成為實際的銷售行為，解決一些效率的問題，但沒有辦法解決親身體驗的問題，所以整個電商過程只有將線上和線下進行有效連接和互動才能取得最好的效果，如何將線上和線下連接發揮到極致，這就期待新型的電商模式的出現。